电影行业待拐点

　　7月最后一周，一部《哪吒之魔童降世》重燃电影市场希望，影片上映5天累计票房突破10亿元，成功超过前部“现象级”国产动画电影《西游之大圣归来》，成为新晋国产动画电影票房冠军。

　　刚刚过去的上半年，国内电影票房整体遇冷。数据显示，2019年1-6月，国内票房总额同比下滑2.7%，为9年来首次出现负增长。

　　2016年起，迅速上涨的票价和整体偏弱的影片质量，使传统粗放的增长方式难以为继，国内电影市场深陷低谷。

　　如今，《哪吒》的成功表明，随着消费者观影要求不断提高，只有持续产出高质量的内容作品才能使电影市场重获新生。

　　票价上行 行业遇冷

　　统计数据显示，2019年1-6月，中国国内电影市场总票房合计约为311.7亿元（含服务费），同比下降2.7%；剔除服务费后的电影票房约为288.5亿元，同比下降3.7%。其中，1月、3月、5月，国内单月票房分别同比下滑32.7%、21.3%和16.2%。

　　上半年，国内银幕总数升至6.41万块，同比增长12.9%；单银幕票房收入48.6万元，同比下滑 13.8%，延续2016 年以来的下降趋势。其中，四线以下城市降幅超过15%。

　　受票房收入整体下滑因素影响，上半年，国内主要影视制作及院线公司业绩表现均不佳。

　　光线传媒发布的《2019年上半年度业绩预告》显示，2019年上半年，公司预计实现净利润8500万元至1.05亿元，比上年同期下降95.02%至95.97%；同期，万达院线预计，上半年，公司净利润约为4.81亿元至6.19亿元，同比下滑55%至65%；此外，华谊兄弟表示，公司上半年预计亏损3.25亿元至3.3亿元，较上年同期减少5.97亿元至6亿元。

　　从票房收入与平均票价、观影人次的相对变化来看，2019年上半年，观影人次下降对票房表现的影响最为直接。

　　2019年1-6月，国内电影总观影人次为8.06亿，同比下降10.54%。按月份统计，1-5月，国内观影人次分别同比下滑34.7%、1.6%、17.2%、1.9%和20.2%。按城市划分，2019年上半年，国内各线城市观影人次全面下跌。其中，一线城市观影人次同比下降7.9%，二线至五线城市观影人次分別同比下滑11%、10.4%、11.2%和11.1%。

　　中金公司认为，票价上涨及票补减少是造成观影人次下降的重要原因。2019年1-6月，国内电影平均票价升至38.7元，较2018年增长9.01%，接近7年来高点。其中，上半年因票房冠亚军《流浪地球》、《复仇者联盟4：终局之战》采用了偏高的定价策略，二者平均票价分别为43.5元和48.2元，拉高票价平均水平。同时，票务服务费整体上涨0.7元，同比增长29.9%。此外，部分影院迫于经营压力，普遍采取提价策略。

　　票补方面，两大在线票务平台猫眼和淘票票先后表示将优化票补投入，寻求高质量可持续的发展模式。

　　财务数据显示，2018年10月至2019年3月间，阿里影业销售费用约为7.08 亿元，同比减少51.9%；猫眼娱乐上半年票补规模（片方和平台票补合计）预计同比下降超过50%。

　　从票房占比看，2012年起，国内三线以下城市的票房市场份额已开始不断激增。

　　数据显示，2012年，国内三、四、五线城市的市场份额合计约为28.2%，2015年已升至36.7%。截至2018年，国内三线以下城市票房占比达到40.4%，一、二线城市票房占比下降。

　　受观影人次下滑影响，2019年上半年，三线及以下城市的票房份额占比出现6年来首次下降，同比下降0.7个百分点至42.3%。

　　票价上涨及补贴减少共同冲击了价格敏感型消费者的观影意愿，成为三线及以下城市票房下降幅度更快的原因。

　　西南证券指出，作为价格相对敏感行业，价格变动对观影者的决策影响明显，观影成本的上升直接导致需求下降。

　　以2019年春节档为例，全国电影票价出现了一轮明显的上涨，全国平均票价首次突破 40元，并接近45元的历史最高水平，较2018年提高近10%；上述变化带来的直接后果是，2019年春节档观影人次出现了近年来的首次下滑，且下滑幅度超过9%。

　　品质时代 终归内容

　　回顾近年来影视行业发展进程，2016年可以看做国内电影行业发展的关键节点。

　　2016年之前，国内票房的年化复合增长率超过30%。期间，电影市场被认定为对抗周期属性的“口红经济”市场，全国票房在2015年一度突破400亿元，同比增长48.7%。2016年一季度，全国票房市场继续高歌猛进，单季度票房突破144亿元，同比增长48.5%。

　　但自2016年二季度起，国内票房收入高增长趋势戛然而止。其中，2016年二季度，国内票房降至100.9亿元，同比下滑4.81%；三季度和四季度，国内票房分别同比下滑14%和9%。

　　西南证券认为，导致上述现象的核心原因是，在国家打击虚假票房的背景下，各种类型的票补快速下降。

　　2016年前，票补金额相对较高，以2015年为例，国内各种类型的票补整体超过40 亿元。2016年，国内全年票补金额不足15亿元，下降幅度超过60%。“9.9元看电影”迅速从各大平台消失，观众需要自己承担成本的压力骤增。

　　一个重要的逻辑在于，票价成本的上升既可以体现为绝对的提高票价，也可以表现为相对的同类替代。随着以BAT为代表的视频平台兴起，电影市场的相对价格也在升高。

　　一方面，综艺真人秀和视频网站自制节目很大程度上分流了影视剧的目标人群；另一方面，智能手机普及带来的游戏、视频节目也在成为时下青少年流行的娱乐方式之一。受此因素影响，曾经被市场寄予厚望的“小镇青年”正发生深刻变化。

　　西南证券指出，目前，仅从娱乐的角度，三线以下城市的电影票价似乎已经没有任何“廉价”优势。相反，影院观影成了一个追求高端观影效果、社交属性较高的消费领域。

　　伴随国产影视口碑不佳的放大效应逐渐累积，以及其他娱乐形式的竞争加剧，电影市场的需求弹性和消费选择都将发生改变。

　　当票价处于“低价”时代，观影者对内容的容忍度相对较高，但当票价持续走高，观影者对于内容的要求会逐渐提升。

　　由此催生出的结果是，电影口碑开始在很大程度上反映市场对一部电影的接纳程度，也在一定程度上决定了电影的“收益”水平。

　　以时下正火的《哪吒》为例。自上映以来，《哪吒》口碑持续发酵，票房表现迅速攀升。截至7月31日，影片猫眼评分达 9.7 分，豆瓣评分维持在 8.8 分，连续创造多个动画电影新纪录。

　　统计数据显示，自2016年以来，国内票房排名前十的作品对应的猫眼评分和豆瓣评分平均值持续走高。以2016年为例，国内票房排名前十作品累计的猫眼评分85.4分，单部平均8.54分，豆瓣累计评分66.4分，单部平均6.64分；2018年，国内票房排名前十作品累计的猫眼评分为90.7分，单部平均9.07分，较2016年增长6.21%，豆瓣累计评分70.6分，单部评分7.06分，增长6.33%。

　　与之形成鲜明对比的是，2019年上半年，国内票房排名前十作品累计的猫眼评分为87.9分，单部平均8.79分，较2018年下滑3.09%；豆瓣累计评分67.9分，单部平均6.79分，下滑3.82%。

　　同时，从影片量级看，2019年上半年，国内共累计上映新片243部，同比基本持平，但同期，单片平均票房同比下滑4.3%。国产片虽有《流浪地球》一枝独秀，总体质量及口碑却不及过往。受此影响，国产片上半年实现票房收入147.2亿元，同比下降22.2%。

　　此外，以收入级别划分，2018年上半年，国内票房收入5亿元以上影片占总影片数量比重约为55.3%；2019年上半年，国内票房收入5亿元以上影片占比总数为40.7%，同比减少14.6个百分点。其中，票房过10亿元的头部影片仅6部，较上年同期的9部明显降低。

　　从2015年《西游之大圣归来》一度帮助国产动画撕掉“低幼”、“粗制滥造”的标签，使高质量动画电影逐渐得到观众认可，到2017年《战狼2》以53.1亿元票房创下国内电影史上多项纪录；从2018年引发全社会强烈反响的《红海行动》、《我不是药神》，到年初引发文化思考的《流浪地球》，近年来，随着观众对影片本身质量关注度的提高，许多小成本、好口碑佳作在上映首日排片场次较少的情况下持续发力，最终票房表现不俗。

　　如今，《哪吒》反響火爆或许能够再次印证，在消费者追求品质升级的路上，只有更为优质的内容作品才能获得更高的商业价值。

　　王东岳