王府井：即将迎来一个轮回

　　北京王府井大街（张传东/ 摄）

　　周三中午，吕绘忙到13：00才顾上吃午餐。这位王府井地区建设管理办公室专职副主任最近的工作安排得非常密集。当天，接受《瞭望东方周刊》采访时，她还洽谈了一个占地超过1000平方米的5D光影体验项目，该项目将于8月底正式亮相王府井步行街。

　　“王府井成为步行街改造提升首批试点，品牌商们非常感兴趣，越来越多的新业态和知名品牌都在主动和我们接触，向这条大街汇聚。”吕绘对《瞭望东方周刊》说。

　　非一般的期待

　　这几年正是中国实体商业尤其是百货零售业遭受网购冲击、期待转型升级的阵痛期。步行街作为传统商业的重要载体，在这场时代变局中首当其冲。

　　同时，线下的竞争，王府井面临的形勢也不容乐观。除了西单、前门等北京传统商圈之间的竞争，三里屯商圈、国贸商圈、中关村商圈等的崛起，也令线下厮杀更加惨烈。中购联购物中心发展委员会主任郭增利一度感慨，“王府井大街似乎失去了主动竞争优势”。

　　“2016年我刚来的时候就在想，它是不是已经变成一条普通的商业街了。”吕绘发现，王府井的光环和现实之间有着相当的差距，这种差距令彼时刚上任的她有点底气不足。

　　但王府井大街不是一条普通的街，消费者和政府对它有着非一般的期待。

　　2018年1月，北京市东城区提出 “加快王府井国际化商圈建设”，王府井步行街将以街区来规划，打造展现大国形象的国际商业区和城市标杆商业街。

　　2018年底，商务部公布步行街改造提升首批试点，王府井在11个试点中位列榜首。

　　2019年1月，东城区宣布将积极推进王府井步行街向北延伸，由原来的548米延长为892米，银泰in88、淘汇新天、天主教堂等都将纳入步行街范围。

　　王府井大街，最初形成于元代（1267年），有着700多年的建街史和110多年的商业发展史。它是北京的第一条商业街，积淀了丰厚的文化和商业底蕴，见证并伴随着这座城市的发展。它南抵长安街，紧邻天安门、故宫，地处首都繁华核心区。“登长城、看故宫、逛王府井”曾是无数人的北京梦想。

　　1955年建成的北京市百货大楼，被称为“新中国第一店”，很多北京人的第一辆自行车、第一块手表都是从这里购买的。

　　看完北京市城市规划设计研究院对王府井的历史、人文、商业等资源进行挖掘和梳理后形成的调研报告，吕绘被这条街深深感动，她的底气一下子又足了起来。

　　“这条街真的与众不同，它承载着一种使命感。王府井三个字在人们心中的影响力是无价之宝，它是不可替代的，这是它最大的底气和优势。”吕绘说。

　　目前，王府井商圈年客流量达8000万人次，拥有大型商业项目19个（含在建2个），五星级（含达标未评级）酒店14家，品牌数量1700多个，年度商品零售总额过百亿，是一条现代化的商业街，京味商街的代表，被誉为“金街”。

　　商务部相关负责人对吕绘团队的要求是，“王府井大街应该像美国第五大道、法国香榭丽舍大街、日本银座大街那样，成为国家商业形象的代表，成为全国商业步行街的典范，成为所有人都想去看一眼、都忍不住去消费的地方。”

　　商务部相关负责人对吕绘团队的要求是，“王府井大街应该像美国第五大道、法国香榭丽舍大街、日本银座大街那样，成为国家商业形象的代表，成为全国商业步行街的典范，成为所有人都想去看一眼、都忍不住去消费的地方。”

　　提档升级

　　5月31日，吕绘出席了“王府井时尚消费嘉年华开幕式暨品牌发布秀”。这是中国（北京）国际服务贸易交易会东城分会场的重要活动之一，云集了30余个国内外品牌，身着华美服装的模特、流光溢彩的艺术装置“流曜”，令现场充满了时尚感、国际范。

　　嘉年华活动是王府井大街提升消费能级、加快国际化时尚化发展的一个缩影。事实上，最近几年，王府井大街提档升级、强化高品质定位的脚步一直没有停歇。

　　2017年底，投资10亿美元的王府中环的入驻开业并一炮走红，是一个标志性事件。

　　王府中环建筑面积15万平方米，其中零售空间5万平方米，另配有文华东方精品酒店，致力于提供高端时尚购物体验、全球特色餐饮及高端酒店服务。

　　不少品牌通过入驻王府中环实现了进入北京乃至中国市场。如英国高端现代珠宝品牌Links of London、米其林烤肉餐厅老乾杯均为首次亮相北京，法国高端皮草品牌伊夫·萨露蒙则是首次亮相中国。

　　美国内衣品牌维多利亚的秘密、丹麦珠宝品牌潘多拉、英国当代时尚品牌Superdry、瑞士独立制表品牌百年灵等均在此开设了旗舰店。

　　“王府中环是王府井大街的一个品牌高点，为街区提供了有力的引领，带动了品质提升。”吕绘如此评价。

　　王府中环开业不到一个月，与它数米之隔的百货大楼也发布了一个重大消息——英国最大的百年玩具老店哈姆雷斯中国旗舰店在此盛装开业。这是哈姆雷斯在全球最大的单体店，面积超过1万平方米，共分5层，集合了儿童娱乐、玩具、场景、互动、体验等多种功能。

　　“大品牌旗舰店的引流作用、集合力非常强。哈姆雷斯入驻以后，2018年商场客流量比2017年同比增长15%，销售规模同比增长8%；今年上半年零售部分收入继续保持5个点的增长。”王府井百货大楼副总经理乔晶晶向《瞭望东方周刊》介绍道。

　　乔晶晶说，近三年来，王府井大街诸多改造升级的措施让百货大楼“分享到不少价值，借了很大的力”，百货大楼自身则借助哈姆雷斯的引入，进行内部业态升级，淘汰了160余个相对低端的品牌，业绩佳且品质好的品牌则给予更大的空间使其“形象放亮”。

　　入驻王府井的高端品牌带来的销售业绩，令吕绘颇为欣慰。

　　哈姆雷斯百货大楼店2018年总收入在中国门店中位列第一。意大利时尚品牌芙拉王府中环旗舰店2018年销售额为1100万元，在中国50多家店铺中排名第一。银泰in88商场的丹麦玩具品牌乐高旗舰店2019年2月开业，首日收入220万元，打破其全球门店首日销售纪录……

　　政策方面，也有重磅利好。北京市商务局出台新政，鼓励发展“首店经济”，自2019年3月15日始，在京开设相关商业品牌首店的企业，最高可获得500万元的支持。

　　城市会客厅

　　近日，位于步行街西北角的中国儿童艺术剧院门前正在紧张施工。本刊记者在现场看到，工人师傅们正将一块块厚重的青灰色地砖拼装起来，已完成的部分有一圈圈水波纹图案，与建筑外立面的巴洛克风情半圆形大窗互相呼应。

　　这里原本只是一个普通的、半封闭的小院子，空间基本被用来停放车辆，地砖也有不少破损。改造后将变为开放式的巴洛克风情小广场，融入儿艺的历史和故事，并增加绿植和休闲座椅。

　　北京王府井大街某商場内景

　　儿艺正在进行的小广场景观改造工程，也是王府井大街整体景观改造工程的一部分。

　　“消费升级，要把牌子的吸引力、店铺的吸引力、街的吸引力和城市的吸引力交织在一起，才能成就一条真正成功的步行街。”

　　吕绘团队考察过不少国际一流的步行街，如散发着浓郁文艺复兴气息的法国香榭丽舍大街，具有浪漫主义风格的英国牛津街、新加坡的乌节路等，这些街区景观规范、协调、统一，并有着良好的公共休闲空间，令其印象深刻。

　　“和一般的商业街相比，步行街还必须具备休闲广场、城市会客厅的功能，并展示出城市深厚的文化底蕴。”吕绘说，“消费升级，要把牌子的吸引力、店铺的吸引力、街的吸引力和城市的吸引力交织在一起，才能成就一条真正成功的步行街。”

　　她的办公桌上摆放着好几本厚厚的设计图册，其中就包括专门为王府井大街设计的十余个小型休闲广场，以及数个重要建筑的外立面改造设计效果图。“每一个建筑的业主都在出改造提升方案，由政府统筹把握，保证街区整体风貌和谐的同时也要彰显建筑本身的特色。”

　　此前，街区整体整治工作已经在有条不紊地推进：自2017年9月开始，王府井大街已经开展五轮集中整治，拆除40处、60块楼顶广告牌匾，率先亮出“天际线”，并引导商户改造主街46块橱窗。

　　在和业主、商户打交道的过程中，吕绘收获了很多感动。

　　在整治楼体广告牌的行动中，百货大楼一共拆掉了大小十余个广告牌位，每年因此减少收入200多万元，但百货大楼管理方每次都明确表示“支持街区整体提升工作”。

　　乔晶晶建议打造王府井大街专属的商业元素，营造街区整体商业氛围。新东安商场的一位负责人将建议制作成小视频，里面对王府井大街的公共空间有详细的分析和建议，甚至对树木树种的选择都有具体的建议。

　　“商家、业主和这里的2万多名从业人员，才是这条街真正的主人，他们对这条街有很强的认同感，都希望这条街越来越好。”吕绘说，步行街改造提升首批试点是一剂强心针，让大家更加振奋，有了更强的凝聚力。

　　北京市城市规划设计研究院的调研报告结尾有这样一句话：“上世纪二三十年代，王府井一度达到发展顶峰；它即将迎来一个轮回，再次迸发出100年来积蓄已久的生命力，人们也将再次目睹王府井续写历史的辉煌。”

　　吕绘也认为，未来几年内王府井大街将会出现大的变化，“这是一个渐进的、动态生长的过程。我们就朝着一个方向，和大家一起，一点一点地去做。”

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