营销团队建设在成品油销售市场竞争中的应用

　　摘 要：在新的历史时期，中国石化销售企业面临极大的市场竞争压力，营销团队建设应顺应企业战略转變，促进企业健康发展。文章结合中国石化当前的形势任务，就营销团队建设及在销售企业的应用等诸多问题进行了解析和探讨。

　　关键词：中国石化销售企业；竞争压力；实现发展；营销团队建设

　　伴随成品油价格改革的推进，成品油供应能力的提升、地方炼厂产能的释放，导致现在及未来成品油市场的竞争将全面升级，竞争局面愈加激烈。中国石化作为国内最大的成品油零售供应商，有很多策略、措施、手段应对竞争局面。我就多年的工作经验和感受，从营销团队建设角度着手，与大家共同探讨如何应对成品油销售市场竞争。

　　一、成品油销售市场竞争对我们的压迫性和紧迫性

　　（一）外部市场竞争的压迫性

　　2018年成品油市场需求增速放缓，产能严重过剩，受地炼资源影响，成品油零售市场多头并进，客户择向消费渠道进一步拓宽，销售市场份额受到极大地挑战，竞争常态化，营销保量、增量压力逐年增加，经营形势严峻。

　　1.国际市场变化的影响

　　2018年初，原油价格不断走高，2月份之后油价出现一波暴跌，4月份之后原油价格再度出现强势反弹，国际油价呈现震荡上涨态势。2019年6月初震荡下跌，下旬反弹上行。

　　2.地方炼厂因素的影响

　　2018年就山东市场而言，地方炼厂原油进口使用双权进一步放开，截至目前国家发改委审批山东地炼企业25家，共获得进口原油指标近8000万吨。山东地方炼厂加工量大幅增长，加剧了山东省内资源过剩局面，导致了竞争态势的恶化。

　　3.地方炼厂炼加一体化、社会加油站整合竞争力增强的影响

　　近年来，地方炼油企业向零售终端市场进军。地炼大量自建、收购加油站，管理经营趋于规范化和规模化；社会民营站强化抱团经营，且呈品牌化、连锁化发展趋势。

　　（二）内部经营管理的紧迫性

　　销售企业经营面临严峻挑战。内部基础管理薄弱环节亟须改进和提升，向管理要效益、落实精益化管理的任务迫切，扩销增量，扭亏脱困攻坚战任务异常艰巨。

　　二、营销团队建设的重要性

　　营销团队建设在中国石化销售企业管理中占据十分重要的地位，营销人员所起到的作用都是不可忽视的，他们是企业与客户沟通的桥梁，是市场供需信息变化的提供者和分析者，是企业拓展市场、实现扩销增量的重要因素。

　　（一）企业发展的需要

　　市场是企业生存发展的基础和命脉。营销工作面向市场，发现的是需求，提供的是服务，创造的是满意，实现的是价值。因此要把销售工作这一企业持续发展的“生命工程”做好，才能实现上述目标。近年来，销售企业经营压力逐年增加，所以建设一支特别具有凝聚力、特别具有战斗力，管理规范化、科学化的营销团队是我们中石化企业发展的迫切需要。

　　（二）市场竞争的需要

　　当前市场竞争日趋激烈，成品油市场不再是“一枝独秀”，而是“百花齐放”，呈现出资源多样化、主体多元化、竞争复杂化的市场特点，要想在竞争中立于不败之地，人才的竞争尤为重要，打造一支优秀的营销团队，才能够取得竞争优势。

　　（三）从“油品供应商向综合服务商转变”的战略需要

　　近几年，在中国石化销售企业，就加油站业务来看，传统油品业务和新型非油品业务同样处于战略的主业位置，尤其是非油业务呈现突飞猛进的发展态势。建设一支“综合型”的营销团队是战略发展的时代新需求。

　　三、营销团队工作职责

　　中国石化企业经营战略的变革，营销团队建设转变，必将引发营销团队职责、任务的变化。我们销售企业，上至营销政策的决策者，下至市县区公司营销工作的执行落实者，在新形式任务下，在激烈的市场竞争态势下，赋予什么样的担当和责任。

　　（一）市场信息搜集分析和反馈

　　成品油市场受国际政治、战争、经济、贸易及单边保护等诸多因素的影响，同时也受国内经济形势、发展需要、环保政策、社会责任等因素的影响。综合国内外因素，从宏观和微观，从整体到局部市场来看，信息搜集、归纳、分析是一项复杂工作。

　　1.国际原油市场信息

　　特别关注美国、俄罗斯、中东地区政治、经济、战争、贸易等局势变化，对布伦特、国际原油、欧佩克输出组织的影响，导致原油价格长期走势和短期频繁波动。国际原油市场收集的主要信息：

　　（1）供求关系决定油价方向，决定原油价格长期走势的主要是原油供需基本面因素；（2）世界经济发展状况，全球经济的增长会通过改变石油市场的需求量影响石油价格，对石油价格的变化起着至关重要的作用；（3）战争、突发事件状况， 石油价格和供应很大程度上受政治势力和政治局势的影响。战争及针对石油设施的恐怖袭击、石油工人罢工、产油国政局动荡等地缘政治因素都会对国际油价带来冲击。

　　2.国内原油市场信息

　　（1）国家总体政策的定位、经济向好的态势、环保政策的影响、成品油供需变化信息。

　　（2）税改政策对地方炼厂产能、市场投放、价格的影响因素。

　　（3）地方炼厂产能释放的影响，炼加一体化的发展因素。

　　（4）整体市场和局部市场的竞争态势。主要是中石化、中石油、地炼加油站、其他社会加油站、国际连锁加油站等 。

　　（5）当地成品油需求的客户群体及消费量。

　　（6）收集控制区域市场、竞争区域市场对手的营销措施和方法信息。

　　（7）对于成品油市场信息的收集，是营销团队开展工作的基础和前提，分析、归纳、提炼出影响原油长期和短期价格走势的核心要素，供企业进行预测和决策。

　　（二）提供客户群的定位、需求信息

　　成品油消费就零售市场而言，客户群体为汽油客户和柴油客户。其中汽油客户为政府机关及企事业单位、私家车，私家车已成为汽油消费的主力军；柴油客户为货物运输车辆、农业用油等，主要为货运车辆用油。不同的客户，需求存在差异，我们注重落实差异化信息的收集。

　　（三）项目整体运营策划方案的制定和执行

　　对成品油市场和客户群体及客户需求等信息进行收集、分析、归纳、总结，确定科学、合理、可行的营销方案。在制定方案时，切实落实我们从“单一的油品供应商向综合服务商”的战略转变，切实转变传统的营销观念，以“消费者为导向”“市场导向”的营销观念，综合考虑、统筹谋划， 为客户提供增值性服务和持续性服务，全面开展油品销售、非油品销售、开展LNG业务、汽服业务、ETC业务，乃至更为广阔的综合型业务。

　　（四）对销售信息的统计和分析

　　营销方案和营销活动在实施中、实施后，要进行数据的统计和效果的分析，及时进行修正和纠偏，确保目标的达成。

　　四、如何打造一支符合新时代企业战略发展的营销团队

　　营销团队的建设应从选材、培训、管理、运营、业绩、跟踪、反馈、再学习、再提升等方面，完成闭环式的打造，形成一支综合性、知识性、长效性、持续性、高效性营销团队。

　　（一）选材与培训

　　人才是企业和社会发展最核心的要素。营销人员具有良好的工作习惯，用心、专业、注重细节；有良好的思想品质和自我管理能力，情绪稳定、自我激励与自控能力强。善于学习、善于接受新鲜事物，自我创新意识强。培训是一种有组织的知识传递、技能传递、标准传递、信息传递、信念传递、管理训诫行为。企业的培训更注重实用性和问题的解决，营销人员在传递理念的同时，更注重实际的体验、实践和感受。

　　（二）营销团队的管理

　　管理出效益，企业的成功靠团队。一是强化团队的组织管理，使组织协调地运行，保证组织目标的实现。二是强化信息管理，通过信息平台收集、筛选、分析，得到有力的参考和应用。三是强化风险防控管理，个人风险意识和“红线”意识，在学习和实践中提升营销运营的风险识别和防范能力。

　　（三）業绩的考核与评价

　　业绩的考核与评价，能提供公司保持可持续发展的动力，加深员工了解自己的工作职责和工作目标，不断提高公司员工的工作能力，提升工作业绩，提高员工在工作中的主动性和积极性，有利于打造团结协作、工作严谨高效的团队，通过考核结果的合理运用（奖惩或待遇调整、精神奖励等），营造一个激励员工奋发向上的工作氛围。

　　结束语：

　　新时代，赋予新使命。中国石化踏上新征程，营销团队的建设在企业发展中的地位与作用毋庸置疑，打造高效的营销团队也是企业发展的内在需求和必然趋势。

　　作者简介：

　　赵前进（1970-），男，山东省利津县人，工程师。研究方向：营销管理。