“下一个雷军”刘作虎

　　1975年出生的汉川人刘作虎与1969年出生的仙桃人雷军有两个共同点：一是都有浓厚的湖北口音；二是都做手机，前者创办了一加，后者创办了小米。

　　雷军湖北口音更浓，但既敢说又会说，如“风口上的猪”“Are you ok”。与之相比，刘作虎对产品如数家珍，但在逻辑推演和故事讲述上似乎“缺点料”。

　　2013年脱胎于OPPO的一加，直至2017年营收才达90亿元，离千亿级的小米还有相当差距。但在高端人群中，一加业绩不俗。知名数据机构Counter point发布数据显示，2019年1季度全球高端智能手机（售价400美元以上）市场份额前三强为苹果、三星、华为，一加、谷歌并列第四。

　　刘作虎能否成为湖北的下一个雷军？支点财经记者就创业历程、创业理念对话刘作虎。

　　步步高创始人段永平的“湖北弟子”

　　OPPO创始人陈明永、ViVO创始人沈炜、拼多多黄峥及本文主角刘作虎，是步步高创始人段永平的“四大弟子”，刘作虎是其中唯一的湖北人。

　　1998年，刘作虎从浙江大学应用电子技术专业毕业，扛着行李来到东莞市长安镇，在步步高公司入职。

　　次年，段永平将步步高拆分，经营视听业务的公司就是后来的OPPO。刘作虎的工作，就是负责该公司的研发业务。

　　这一过程中，段永平一些特质也潜移默化地植入到刘作虎身上。譬如，每次听到有人谈“互联网思维”这类语录，刘作虎都忍不住怼回去。

　　“当年步步高做得风生水起，段永平是多么厉害的一个人物，我从未听他说过什么惊人语录，说来说去就是‘做正确的事情，把事情做正确。听起来很普通，但商业不就是这样吗？”刘作虎说。

　　2013年，已是OPPO副总裁的刘作虎迎来职业生涯的重大变化。彼时，小米势头正足，当年卖出了1870万台手机，而OPPO手机销量为1300万台。

　　在小米咄咄相逼之下，多家传统厂商推出了互联网子品牌：2012年10月，中兴推出努比亚；2013年11月，金立推出IUNI。

　　当时，陈明永问刘作虎有没有兴趣也去做个互联网新品牌。刘作虎应了下来，唯一条件是要与OPPO独立运作，成立新公司。

　　这不是“要权”，其实是为了企业安全——刘作虎觉得“员工如果感觉有棵大树靠着，就会没有斗志”，而且“在内部搞创新，难度太大”。

　　2013年11月18日，刘作虎正式离开OPPO，筹备创业。

　　2013年12月16日华为推出荣耀，次日也就是12月17日，刘作虎成立一加，部分OPPO老骨干也顺势加入。

　　不同于荣耀与华为的附属关系，一加、OPPO同属一个控股股东。OPPO并未对一加持股，也不参与一加实际运营。

　　刘作虎跟锤子科技创始人罗永浩很熟，与锤子相比，一加有两个优势。

　　一是，一加在保持独立性同时，能共享OPPO的自建工厂及供应商资源，不担心受困于供应链泥沼；二是融资压力小，可以低调潜行、心无旁骛。

　　后来几年手机供应链紧缺，相关资源大幅向大厂商聚拢时，二三线品牌根本拿不到货。如果没有OPPO的支持，一加的故事根本讲不下去。

　　值得注意的是，刘作虎创立一加前还专程拜访了段永平，后者送给他一段话：“无论什么时候，商业本质都没有发生变化，步步高、ViVO、OPPO能成功，靠的就是两个字‘本分。”

　　至今为止，这种价值观都根深蒂固地盘踞在刘作虎身体里，他觉得这是自己最大的财富。做每个重要决策时，他都会问问自己，比如是否尽到本分，是否做到了“有所为，有所不为”，比如是否隔绝外界压力“坚持做正确的事”。

　　一加创始人刘作虎

　　用“养成游戏”的逻辑去触动用户

　　刚创立一加，刘作虎便将“社区文化”定为公司的核心文化。

　　简单说，就是通过社区交流及相关反馈来打造产品，让用户有“你会听从、参考、反馈我的意见，并成长为我希望的样子”的感受。

　　这一定程度上符合“养成游戏”的逻辑——每个人都喜欢自己亲手培养一些东西，看着它慢慢地成长，变成一个“自己想用的完美产品”。

　　这种模式，刘作虎在2006年负责OPPO蓝光播放器欧美推广时就“玩过”。

　　OPPO蓝光播放器售价高昂，每月不过数百台销量。但用户使用后会到相关论坛发表意见，曾有位用户一口气写了70多条意见。

　　“这么好的用户，怎么能不和他互动？怎么能不服务好？”刘作虎十分感动，并要求团队与这些客户密切交流，若提的意见在理，就去改进。

　　那时，刘作虎还开创了DVD系统升级的先河，哪些地方要升级也由用户决定，每周升级一个Beta版1KOM（刷机包），通过互联网快速迭代。

　　久而久之，在欧美市场，OPPO蓝光播放器不仅比索尼、飞利浦等国际品牌价格高得多，且常年位居高端市场第一的位置。

　　尝到甜头的刘作虎，创立一加时就建立了“一加社区”。

　　“倾听用户声音不是说说而已。拿我自己来说，我已经很忙了，但我只要有时问就会上社区和用户交流，我发自内心享受这个过程。”刘作虎说。

　　刘作虎分享了一件在他看来非常有趣的事：一个谷歌工程师曾在社区里指出一加某款产品USB线电阻数字存在问题。开始时，内部开发人员表示“没问题”，过了一周后才发现是真的存在瑕疵。

　　“通過社区，一加产品任何一个小点都可能被全球领域的专家看到，最终产品是经过所有客户挑剔眼光去把关的。”刘作虎说。

　　刘作虎向支点财经记者表示，目前一加社区已积累了来自全球196个国家和地区、超过1500万的用户。

　　对手机设计，刘作虎除了拼配置外，还像个偏执狂一样去拼外观、拼手感、拼应用。比如，为了让一款产品悬浮屏调低0.1mm，产品发布推迟了一个月。刘作虎认为，或许用户看不出那一点点数值，但拿在手里是“真爽”。

　　再比如大部分手机锁屏时，接电话是左右滑动，但一加改成上下滑。“当有不想接的电话，手指往上一挑，感觉像是‘去你的，很爽。”刘作虎说。

　　“钢铁侠”小罗伯特·唐尼成为一加“品牌推广大使”。

　　The Apple of Android

　　刘作虎一手做大的OPPO蓝光播放器曾是高端影音发烧界的“神器”，这段经历所留下的烙印，也体现在一加的具体产品策略之中。

　　第一，做“小众且高端”的品牌。

　　刘作虎在OPPO蓝光事业部时，业务突破口为“极客”群体：对技术和品质狂热，愿意投入大量金钱、时问去体验新事物的人群。

　　进入手机领域时，刘作虎认为互联网品牌不意味着便宜和性价比。在他看来，当时线上恰恰缺乏一个为极客服务的“高端品牌”。

　　于是，相较初创时期干元级别的同类产品，一加1定价为1999.99元，此后产品迭代，价格也迭代，如今的OnePlus 7 Pro定价达到4499元。

　　“一加一直是行业里唯一一家只做安卓旗舰的手机企业。”刘作虎说。

　　这是个绝对小众的定位，但手机市场是如此庞大，小众亦有空间。

　　第二，做“面向全球”的品牌。

　　刘作虎向支点财经记者表示，一加创立之初就不会严格去划分国内、国外，“好处是，在全球用户认知里，一加是个正在起步的国际品牌。”

　　事实上，一加在海外收获的关注远超内地。刘作虎表示，目前一加已经卖到了全球38个国家和地区，是去年印度高端手机市场销量第一的品牌。

　　“很多年前我就给内部人说了一句话，我们能做成海外市场的原因是什么？因为我们的价值观跟这些市场很契合。”刘作虎说。

　　进入海外，恰恰也选在一个好時机。当时一加价格档位在苹果、三星之下，而1500-2500元这个价位刚好是欧美市场空白区。

　　此外，尽管刘作虎自认为自己在“营销方面比较劣势”，但从一加进入海外的方式来看，比不少企业都要大胆、激进得多。

　　为迅速在海外造出声势，一加曾策划过一场“粉碎过去”（Smash the Past）的营销活动。游戏规则是从活动报名者中选出100名消费者，只要他们录制将旧手机彻底粉碎的视频并上传，就可以用一美元换一部一加手机。

　　活动开始后情势立马失控，很多人没有看清游戏规则，还没有被选中就先把手机砸了。尽管如此，这些举措也抓住了海外用户眼球。

　　但能拿下海外市场，主要仰仗的恐怕还是产品本身。

　　“美国人是支持一加的，认为一加是‘TheApple ofAndroid。”中国首创资本董事长兼管理合伙人Peter Fuhrman表示，这是一加最大成功之处。

　　不过，对比一加在内地的情况，则是另一景象：始终不温不火。刘作虎向支点财经记者表示，一加是“中国市场全渠道8GB手机销量的第1名”。

　　但老实说，前缀越细分，这个“第1”就显得越弱势。而且华为与一加在技术、调性层面颇有类似之处，也是强有力的竞争者。

　　随便到国内大街小巷问个父老乡亲，基本都知道小米、华为的存在。而一加呢？只有在互联网上被部分人群熟知。

　　如何扩大国内份额

　　刘作虎能否成为湖北的下一个雷军？

　　这个问题其实颇为敏感，原因在于刘作虎与小米有过两次“交锋”。

　　一次是2014年年初，刘作虎接受媒体采访时，从产品经理角度分析了小米、魅族、三星和一加的优劣势。

　　作为一个耿直的创始人，刘作虎提到小米手机的诸多问题。次日，有媒体发表报道《小米还是不懂硬件，雷军对产品没追求》，刘作虎懵了。

　　段永平、陈明永都批评了他，并建议他赶紧给雷军道歉。但刘作虎觉得打电话太尴尬，思来想去，最后给雷军发短信解释了一番。

　　另一次是2014年7月，小米发布会上出现了“Baby Skin”“手感真爽”等说法，与此前的一加发布会出奇地雷同。

　　刘作虎在微博里骂了一声，迅速被网友围观。

　　次日中午，刘作虎发布长文对发言进行解释，表示作为一个新生品牌，概念被盗用是“致命”的。

　　抛开这些插曲不谈，从企业家特质来看也有着巨大差异。

　　截至2019年8月2日，新浪微博上雷军粉丝数为2145万，刘作虎拥有的微博粉丝数只有325万。

　　从微博的更新速度上看，刘作虎7月原创微博10条、转发微博32条，雷军同时段仅原创微博就超过100条。

　　另外，雷军演讲能力一流，被业内认为“仅次于罗永浩”，而刘作虎自认口才欠佳，习惯说服人而非感染人。

　　虽然一加小而美的路线在业内颇受好评，但相比小米业绩就有那么一点尴尬了。目前，百亿级的一加与千亿级的小米则有不少距离。

　　不过在一季度全球高端智能手机市场份额中，一加已超过小米。今年京东618期问，OnePlus 7Pro获得4000元以上价位高端安卓机单品销量第二及3000-3999元价位单品销量冠军。

　　另外，从市场调研机构IDC公布的2018年国内手机市场销售数据上看，2018年一加同比增幅最快。

　　当然，这一定程度上是因一加之前内地业绩“太差”的缘故。

　　可见，要想超越小米，一加还有不少难题有待突破。

　　譬如，当国产手机江湖的战争“从线上烧回线下”，一加如何去扩大国内份额。

　　2018年中国智能手机品牌市场情况

　　邀请刘作虎开创一加时，陈明永大概也没想到，OPPO随后几年就利用大手笔营销、线下渠道优势挺过“中年危机”，在手机销售额方面超过小米。

　　与此同时，小米也捡起了传统厂商擅长的打法建线下门店、找代言人、赞助热播电视剧、铺平面和视频广告。

　　但一加从2016年开始，已将少量线下体验店关闭。放弃布局线下、专注线上是否能持续保持增速并迅速做大，还是个大大的问号。

　　值得注意的是，在众多品牌针对小米的反击战里，似乎没一加什么事，这让刘作虎创立一加以对抗小米的初衷多少有些落寞。

　　好在一加也活出了另一种模样，线上模式、海外市场、高端市场，这是一加独有特质，也是OPPO的短板。

　　“我经常跟同事讲，不要学小米，你学也学不会。”刘作虎表示，一加的一切源于产品，“如果一加突然死了，那一定是产品出了问题。”

　　或许，刘作虎并不希望自己成为雷军，也并不希望一加成为小米。