APP没落 小程序当道

　　人口红利见顶下，新旧增长手段的交替

　　早在2016年年底，微信小程序上线前期，一批最早在小程序领域“吃螃蟹的人”就大胆预言：小程序互联网时代会替代APP时代到来。直到今年，这则预言成真了。近日，QuestMobile发布的《中国移动互联网2019年半年大报告》显示，2019年第二季度，移动互联网用户出现首次负增长。更甚的是用户时长，从2018年12月到2019年3月，用户使用时长的增速也从22.6%下降至11.8%。

　　一些移动创业者因为QuestMobile报告中透露出的下滑态势绝望，但支付宝小程序事业部总经理何勇明却有另一种解读—他声称小程序互联网时代开启了。何勇明认为移动互联网人口红利并未见顶，政务、教育和生活服务类APP增长，说明在广泛的地区和细分人群中有广阔的增长天地。满足用户价值、服务价值和商业效率才是商业的本质。

　　此外，极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示，2019年第一季度，移动网民人均安装APP的总量为52款，平均每月移动网民人均新装APP为3.5款，同期卸载3.3款APP，移动网民人均APP数量净增红利已经见顶。另外，人均每日使用APP的时长为4.2小时，也趋于饱和。

　　在这仅有的能供商家抢占的4.2小時里，BAT、头条系占到了大头，APP使用时长的变动就出现在几家巨头超级APP的拉锯战中。

　　与此同时，为APP购买流量的市价已经达到令商家们难以承担的水平。以一家中高端服装定制公司为例，2016年在《微信》朋友圈还鲜少人投放广告的时候，为APP获取一个用户的成本是100元，到2019年，这个数字已经涨了10倍。

　　不过，移动创业者进入巨头的小程序生态并不是“躺着赚钱”。2016年～2018年，由《微信》率先入局培养出的小程序生态并未真正走热。经历了2017年短暂的资本追逐进入2018年，当投资人开始关注小程序创业者的实际交易量和转化率，流量泡沫引发的虚假繁荣幻灭了。

　　一层原因在于，人们依旧迷信人口红利论。互联网化覆盖的人口规模还未逼近11.38亿的用户量瓶颈时，大量移动创业者的增长延续了“简单粗暴”的买量灌溉的手段，但这样得来的流量，往往具有转化率低、用户留存率低的特征，并不能为商家带来真正的商业价值。

　　那么在什么情况下，移动创业者能通过小程序这个流量增长接力棒获取商业增长？

　　答案是更聚焦于商业和服务的创业者，以及具有商业和交易属性的小程序生态。也就是支付宝何勇明提出的回归用户价值、服务价值和商业效率，才能让商业价值得以显现。

　　小程序主导下，回归商业本质的增长挖掘

　　一批以用户价值、服务价值为出发点，先行布局小程序的移动创业者已经尝到了增长的甜头，甚至扭转了所在行业的竞争格局。

　　根据QuestMobile的报告，哈啰出行支付宝小程序的月活跃用户量超过4 000万，是自有APP端的两倍；一淘支付宝小程序端月活跃用户量超过3 700万，占到一淘整体月活跃用户量的76.9%；淘票票小程序端月活跃用户量超过3 400万，是APP端的三倍。

　　这背后的关键原因，是小程序能触达到APP难以触达的用户圈层，譬如需要更多用户教育、APP下载成本极高的三五线下沉市场、代表未来消费力量的“95后”年轻人，以及对APP有更简单、低门槛的操作诉求，但消费实力强大的中老年群体。以《淘票票》为例，相对于APP端，淘票票小程序在一线以下城市的用户规模占比更大。

　　在回归商业本质方面，离钱、离服务最近的支付宝小程序生态在帮助商家实现增长上表现出了明显的效果。从多年前就开始提供水电煤缴费服务的支付宝生态，发展至今积累了多维度的服务场景，譬如社区生活、我的快递、财富社区和车主服务等，培养出一批强交易心智的高质量用户，也为各个垂类的小程序提供了基于场景精准获客的机会。

　　主营车主服务的车行易小程序，在出行场景的《高德地图》上线首周就获得了近30万新用户。而众安保险，去年“双十一”在《支付宝》“我的快递”场景创新了一个快递延误险的新险种。一周的时间，共计获取新用户62万，产生保单26万单。在人均获客成本大于百元的金融保险领域，众安保险这次拉新的获客成本仅0.0 003元。

　　这说明了两件事：其一，从服务和商业出发的拉新，转化效果远比盲目的流量灌溉好，其二，保险公司早期的用户主要买的是传统的、低频的人寿险，但即便是同一批用户，通过重服务的小程序也能挖掘出更多消费需求。

　　张书乐

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