跟风、博眼球、卖假货，“种草经济”怎么变了味？

　　零售业刮起“种草风”，成刺激消费重要驱动力

　　“种草”并不是从字面意义上来理解的，它指的是“宣传某种商品的优异品质以诱人购买”的行为。简单来说就是一个人把某商品推荐给另一个人，使对方喜爱进而购买该商品的过程。

　　“种草”这种用法在PC时代起就流行于美妆论坛与社区中，那时不少美妆达人就已开始在这些地方分享自己认为好的产品，迅速积累起一批粉丝。到了移动互联网时代，“种草”这一概念与行为逐渐扩散至更多平台，在社交与电商平台中尤为明显。

　　自此之后，“种草”不再只是单纯的自发行为，而是更多地“沾染”了商业气息：由广告主、KOL（意见领袖）利用粉丝经济和裂变式传播等规律进行“种草”，以促使更多用户“拔草”为终极目标。

　　接下来的一段时间内，“种草模式”颇受欢迎，为社交和电商等领域带去了诸多积极转变。新浪微博、知乎、小红书和B站等平台中有大量的“种草”内容，包括推荐、体验与盘点等类型。在這一过程中，用户以“种草”的内容为切入点，找到与自己兴趣相投的群体，获得在社交过程中寻求的认同感和归属感，这已然成为用户在互联网中一种全新的交流方式，也契合互联网平台青睐的“社交”元素。

　　对于电商平台而言，用户的推荐与评价更是其运营环节的重中之重。而“种草”犹如撒下一粒种子，以流量和人气作为“养分”，最终达到促使用户“拔草”的目的，与电商领域的运营不谋而合。因而“种草”也在电商平台火爆异常，淘宝的直播、微博的红人经济和小红书的“种草笔记”，都体现出电商平台对UGC（用户生成内容）与KOL的大力扶植。

　　如今打开各大电商平台，几乎都有“种草功能”的板块，“种草模式”的崛起对跨境电商的发展也起到了促进作用。根据《2018～2019中国跨境电商市场研究报告》来看，2018年中国跨境电商交易规模达到9.1万亿元人民币，预计今年将增长至10.8万亿元人民币。《人民日报》对小红书等平台上的“种草模式”给予肯定，称“用户推荐的进口商品拉动了消费购买力。”

　　由此，“种草经济”逐渐成形。其本质是“注意力经济”，即“网红经济”的延伸。在信息碎片化的移动互联网时代，KOL的存在尤为重要。在传统的生意链条中，是产品主动找用户，所以才会有“精准触达用户”和“点对点营销”之类的概念。但在“种草经济”中，此模式变为了完全相反的“人找货”，有KOL带货，用户就会自动上门。

　　除了获取用户的方式不同，“种草经济”更是颠覆了生意链条中“需求”这一核心点。通常来说，用户购买某件商品是因为它能满足自己的既有需求，然而“种草经济”可以“制造需求”，即使你不需要某款商品，也可能被“种草”激发购买欲，进而转化为实际行动。

　　这种能够从源头上做出转变的卖货方式，是刺激消费的有效手段。新颖的KOL与UGC带货方式产生了强劲的消费驱动力，能够加快零售业的发展，对电商与社交也产生了一定程度的正面影响。这本是多方得利的好事，然而随着“种草经济”愈加火爆，利益的天平开始倾斜，发展速度也愈发不受控制，导致此模式在实践过程中出现了许多问题。

　　资本过热、盲目跟风，变味儿的“种草经济”还有救吗？

　　中国互联网中最早将“种草”变为商业模式的小红书，受到了“种草效应”失控之后的伤害。

　　今年4月有报道称，在《小红书》中输入关键词“烟”，会出现近10万条“种草笔记”，背后多为烟草营销机构。因国家明令禁止烟草广告，故而这些烟草软文遭到质疑，此后小红书迅速下线了烟草类的“种草笔记”。

　　之后，《小红书》中曝出了虚假的“种草”产业链，明码标价代写“种草笔记”，一如娱乐圈的虚假流量，这些笔记的热度也都是可控的，并且是有组织的。而在《小红书》下架的前几天，又被曝出借“种草”之名推广人胎素、肉毒杆菌等药品，以及各类微整形笔记。然而这些都属违禁药品，笔记也大都是弄虚作假。

　　《小红书》此次的下架或许与这些负面消息关系密切。近几年，小红书在各方面的数据都很漂亮，用户增长率也很高，因为这些成绩以及“种草经济”的前景，小红书在去年拿到了由阿里巴巴领投，腾讯投资和元生资本等9家机构参投的超过3亿美元的财务融资，估值也超过30亿美元。可仅仅一年时间，小红书就已经危机四伏，不得不让人感叹一句“世事无常”。

　　然而既有流量又有人气，还有资本加持的小红书为何会走到这一步？资本固然能对平台发展形成巨大驱动力，但当行业发展过热，奉行“利益至上”的准则之时，资本的力量就变成了一种束缚。被资本“绑架”的平台为了尽快做出漂亮的数据，就容易走上歧途。

　　想要给用户“种草”，不仅可以通过笔记，还可以通过视频、直播等途径。可在这些模式下，问题依然层出不穷：有的消费者看到主播推荐了好用的化妆品就下了单，结果发现颜色根本不对，效果也不好，甚至引发皮肤过敏；有人买了主播穿在身上很显腰身的衣物，结果发来的货压根就不是直播里看到的那件，料子很差清洗时还掉色；有人看到主播推荐的食物很诱人，结果买到手才发现包装虽然相似，但却有股怪味。

　　在“种草”与“拔草”的过程中，许多用户都亲身体验到了“你以为你看到的就是你看到的吗”是什么感觉。可在当初被“种草”的时候，用户多是出于对KOL的信任。然而KOL与平台之间也是以利益为纽带的，带货越多，分成就越多。于是在资本过热的大环境下，许多KOL开始使用各种手段卖尽可能多的商品，哪怕是卖假货也在所不惜。这样一来，带货量是提高了，可用户却深受其害，轻则货不对板破财揪心，严重的都有可能损害健康甚至危及生命，毕竟那些过期食品、违禁药物和不规范的微整形培训极有可能造成无可挽回的后果。久而久之，不愉快的用户体验和不那么管用的售后维权服务就会使用户对“种草”的KOL失去信任。

　　此外，用户对KOL的盲目崇拜也容易导致被“种草”之后“冲动消费”的行为。许多时候，KOL们推荐的东西你可能完全不需要，可你在热烈气氛和从众心理的感染下花钱买了回来，然而买完你会发现根本不适合自己或者用不上。从信息传播的角度来看，种草以内容的传播达到带货目的，使得该模式被资本“绑架”的几率更高，甚至彻底沦为商业的“工具”。

　　其实“种草”产生的效果本不该是这样的。在传统的消费体系中，人们对商品的选择偏向于功能性与功利性，但在“种草经济”下，消费成为了彰显个性、态度的途径，以及对品牌背后意义的认同。在“被种草”的过程中，归属感和认同感应该也能得到充分的满足，然而资本绑架、方向跑偏和盲目崇拜等因素致使“种草经济”偏离了轨道，甚至是南辕北辙。

　　不过，这种局面并不是彻底没救了。平台应该弄清楚自己赖以生存的根基是高质量的产品，“种草”也要种真正的好产品，才能得到用户的信任，用户信任逐渐积累起来才是真正的流量。若是只因资本裹挟而一味追求漂亮的数据，是本末倒置的做法，最终会让“种草经济”变味儿。而资本也应看清平台模式是否健康，而不是将数据作为唯一标准。此外，监管部门应加大力度。只有各方共同努力，才可能让“种草经济”恢复本来面目，有利于此模式的长远发展。

　　最极客 东方亦落