进攻右脑

来源:销售与市场
关键字:感动,右脑,决策
发布时间:2019-09-18 20:47

　　什么感动了王石的右脑

　　王石曾经讲过这样一次经历：他把玩顺手的一部日产相机弄坏了，由于国内缺少配件，他拜托一个前往日本的朋友带去修理。朋友打电话说修理费很贵，抵得上再买一部新相机了。王石不假思索地回答说：那就不用修了，再买一部吧。

　　很快，朋友又打来电话，说修理师傅说了，产品都是有生命的，尤其是和你多年相处的。如果再买一部就是另外一个生命了，而这个生命就不存在了，要他决定前再考虑一下。

　　王石大为感动，立马就被说服了。

　　买一部新的相机，是王石左脑的决策，是理性的；选择修理相机，是王石右脑的决策，是感性的。

　　进攻右脑靠品牌真相

　　右脑被称为感性脑，处理声音和图像等具体信息，具有想象、创意、灵感和超高速反应（超高速记忆和计算）等功能，有感性和直观的特点。

　　进攻右脑解决冲突，靠品牌真相（心理感受、价值共鸣，以及品牌的附加值等），是精神及心理的竞争。

　　品牌真相是解决消费者冲突的具体沟通方案，而不仅仅只是品牌形象的输出；

　　品牌真相必须是一招致命的。

　　牛奶制造厂联合所组成的California Milk Processor Board ，曾经努力了20年，销售上都没有起色，直到改变营销战略，启动了“get milk？”——向右脑进攻，才一招致命解决了冲突，让牛奶的销量从谷底反弹，快速提升，更成为美国营销史上的经典战役。

　　之前的20年，California Milk Processor Board跟大部分牛奶一样，卖力地说产品对健康的好处，进攻消费者的左脑，但是销量仍然逐年下滑。从后续的调研看，超过九成的消费者都认同这样的诉求，但并不埋单，特别是年轻人和小朋友，他们认为这些说辞就像妈妈的唠叨；他们认为喝牛奶不酷，喝碳酸饮料才是年轻人该做的事。

　　California Milk Processor Board改变战略——进攻消费者的右脑，不再说教喝牛奶有多营养，而是让明星们展示带着牛奶的胡须，把喝牛奶变成一件特别酷的事情，一招致命地解决了冲突，销量直线上升。

　　哲学家说：女人是用来被爱的，不是用来被理解的。消费者也是，在一个充满焦虑的时代，每个人都好像一座孤岛，渴望被爱，被关注，他们有时并不需要“摆事实，讲道理”的说服，而渴望品牌制造出的幻觉、错觉和心理暗示能帮助他们更快解决冲突，更快缩小现实自我和理想自我之间的距离。

　　八个方向进攻右脑

　　理智解决不了，用情感打动；

　　逻辑解决不了，用直觉驱动；

　　科学解决不了，用信仰沟通。

　　营销的目的就是说服与沟通，当进攻左脑说服不了消费者的时候，或者相比竞争对手，我们的说服力没有那么强大的时候，我们需要和消费者的右脑开始沟通。品牌真相最大的作用并不仅仅是品牌形象的输出，而是解决冲突。

　　消费者购买一种商品的动机，总是出于物质和精神两大需求。从左脑来看，消费者看重的是商品解决冲突的能力，需要产品理性的承诺；但在竞争激烈的商品社会中，同类型的商品很多，消费者的右脑对于商品的需求就不仅仅是为获得商品的使用价值，同时也需要在精神层面得到满足，这也是王石最终放弃购买相机，选择修理相机的原因。

　　进攻右脑，解决冲突，品牌的真相一定要一招致命地切入消费者冲突的要害，稳、准、狠地提出解决方案，让消费者感性的右脑能理解、信任、感动。

　　品牌真相必须通往人性的真、善、美。

　　我们可以从右脑的八大基本需求，选择一个适合的需求进攻消费者右脑：

　　从责任感——柒牌的品牌真相

　　2003年，叶茂中冲突战略为柒牌男装策划时，它的目标消费群主要集中在三、四线市场，由于宏观经济环境的问题，他们中很多人都已经下岗，生活的压力让他们难以承受。

　　我们在实际走访时，听到一个真实的故事。

　　一位父亲下岗后，经济变得十分拮据。有一天，孩子上学前问父亲：今天放学后能不能吃上肉？

　　父亲说：没问题。

　　父亲带了很少的钱去买肉，遇见了个心肠其实蛮好的肉贩，只是嘴特别欠：“你这点钱还买什么肉，我送你得了！”说完，就割了一块肉送给这位父亲。

　　这位父亲回家给儿子烧好肉，就跳楼自杀了。

　　听了这个故事，我心情久久不能平静，我们能不能借助柒牌男装的传播，激励压力之下的男人们？回到县里的小旅馆，我写下了这段旁白：

　　生活就是一场战斗

　　谁都可能暂时失去勇气

　　要改变命运

　　先改变自己

　　男人就应该对自己狠一点

　　柒牌男装，迎着风向前

　　通过“励志”的文案，柒牌男装攻进了消费者的右脑，“男人就应该对自己狠一点”的品牌真相，也激励了千千万万的消费者。

　　“男人就应该对自己狠一点”的广告语迅速震撼了众多目标消费群体的心灵，成为当时男人们相互间鼓励的一句话，很多人甚至将这句话作为“座右铭”来激励自己。2004年初，新浪网、《中国经营报》、中国广告网、《国际广告》等媒体将“男人就应该对自己狠一点”评为2003年度最激励中国人的广告口號。

　　在时隔4年之后的2008年，中国遭遇了百年难遇的冰冻雪灾、汶川大地震，同时又将迎来全球瞩目的北京奥运会，在这个不平常的一年里，中国人民需要更多的激励。柒牌再次投放“男人就应该对自己狠一点”的广告，虽然只是在奥运期间的短暂投放，但又一次引起了社会的轰动，奥运会上刘国梁教练率领乒乓球男队拿到冠军后接受采访时，直接就将“男人就应该对自己狠一点”作为获得冠军后的感言。

　　从自由意志——哈雷的品牌真相

　　在很多美国大片中，我们会经常看到这样一个场景：一群人高高地坐在哈雷摩托车的皮革座上，听着引擎发动时巨大的咆哮声，穿着厚厚的黑皮夹克、牛仔靴，脸上呈现出骄傲的神采，仿佛置身于天堂。为什么骑哈雷摩托车会有如此的享受？答案并非哈雷的速度比火箭更快，而是哈雷已经成为他们的一种特殊体验，一种独特的生活态度和行为，一种非凡的生活方式。

　　哈雷当然是世界上最好的摩托车，但未必所有的哈雷迷都能搞明白那些巨牛的性能指数，但这并不妨碍他们把哈雷的Logo作为自己的纹身，哈雷并不只是一辆车，而是自由的象征。哈雷进攻右脑，解决了消费者冲突，制造的是哈雷迷们对生活的叛逆和对自由的向往。

　　这个时代一定是价值观的时代，当物品极大丰富的时候，如果不能在价值观上找到人的共振，不能找到情感上的共鸣，你是卖不出东西的。要在构建价值观上找到跟消费者的共振，从情感上找到共鸣。

　　进攻右脑的最高境界——价值观

　　乔布斯内部演讲谈营销时说：“对我来说，营销学讲的是价值观。一个伟大的品牌想保持自己的领军地位和活力，就需要对品牌进行投资和呵护。在过去的几年里，苹果对这方面的疏忽让品牌受到了影响。我们需要找回失去的东西。

　　现在不是谈论速度和反馈的时候，不是谈论MIPS架构和兆赫的时候，也不是说我们为什么优于Windows系统的时候。”

　　耐克可以称得上是营销界史无前例的最强者，请记住，耐克卖的是商品，是鞋。然而，当你想起耐克时，你会觉得它与其他鞋业公司有所不同。他们永远不会告诉你耐克的气垫里隐藏着些什么秘密，为什么它比锐步的好。那么，耐克的广告究竟是在宣传什么呢？它们宣传的是尊重伟大的运动员和竞技体育，这就是耐克，这就是它关注的内容。

　　所以乔布斯为苹果创作了经典的品牌真相——Think Different（非同凡响）。

　　向那些疯狂的家伙致敬，

　　他们特立独行，

　　他们桀骜不驯，

　　他们惹是生非，

　　他们格格不入，

　　他们用与众不同的眼光看待事物，

　　他们不喜欢墨守成规，

　　他们也不愿安于现状。

　　你可以赞美他们，引用他们，反对他们，

　　质疑他们，颂扬或是诋毁他们，

　　但唯独不能漠视他们。