小米的过去、现在和未来

　　小米是一个怪物，看不懂，说不清。这是很多企业家口中的小米。身边用小米手机的年轻人，越来越少了。我倒觉得对于小米来说，这是好事。今天，我们从另外一个角度来看小米的过去、现在和未来。

　　过去的小米是榜样

　　3年前你走在大街上问一个年轻人，小米是什么？答案应该都是一致的：手机，性价比很高的手机。一言以蔽之，性价比很高的手机是对过去小米成功最好的概括。刨根问底地看，小米是如何做到性价比很高的呢？答案是互联网直销。

　　针对当时苹果和三星全面布局线下渠道的策略，小米一开始只利用互联网平台进行销售，取消了线下渠道，力图把中间利润反哺给顾客，给人一种超值的体验和感受，顾客用相对较低的价格便可以买到高配置的手机，这是小米崛起的根本。

　　由于活跃在互联网上的人群大部分都是年轻人，他们本身没有太强的经济实力，因此“直销”带来的高性价比的口碑快速传播开来，让小米瞬间站在了风口之上。这一波年轻人就成了小米忠实的“米粉”，就是雷军口中的发烧友，这也是雷军后来敢于延伸产品线的底气。

　　當然，雷军自带光环的明星企业家，和小米简单易记的品牌名字，再加上前期供不上货导致的饥饿营销，还有一个适合年轻一族的价格段位，都是小米成功的助推器。

　　2014年小米手机以6080万元的销量位居国内第一，占市场份额14.97%；2014年全球销量第三；2015年登顶中国国内销量第一。小米成功的关键在于它代表互联网直销手机的认知，这让它很快冲到行业前四。

　　任何品牌想要成功，都要学习小米的做法。环顾一下四周，结合当下的竞争态势，看看自己在哪一个领域可以领先，赢得潜在用户的选择。其实，任何品牌都是可以做到的。

　　现在的小米看似是榜样

　　不得不说，雷军的确具有创业家的精神，他认为小米不能只是手机，利用“米粉”的优势，小米还有更大的空间。而他的认知也确实发挥作用了。

　　在雷军眼里的小米要做智能生态圈，自然，小米通过小米商城开始推出充电宝、平衡车、手环、空气净化器等。雷军是想利用小米手机圈来的“米粉”，引流到小米更多的产品上来，为这些粉丝提供更多的商品和服务。

　　从近期的业绩表现来看，这一步也是相当成功的。小米进入的这些领域的业绩表现都很不错，多个品类在线上都是销量领先甚至第一。2018年双十一当天，小米销售额52.51亿元，获得平台128项第一，连续六年获得天猫平台品牌旗舰店销售额冠军。

　　很多人可能会问了，这不是属于品牌延伸吗？品牌延伸可是很多大咖都反对的啊。就现实来看，我认为有三个客观的因素，为小米延伸创造了有利的条件。不能把理论学死了，一切都得基于现实。

　　第一，目前来看，小米商城里的延伸产品，大多都是没有专业品牌的，即使有，名气也都不大，小米作为一个大家耳熟能详的大品牌，延伸过来，就具有压倒性的优势，具有强大的竞争力。这是竞争现状留给小米的机会。

　　第二，小米前期推出的产品是手机周边的产品，比如其他电子类的产品和手机的冲突性并不太大，使得顾客很容易便能接受，并且价格都不高，顾客决策起来并不难。不知是不是小米有意为之，这一步为小米圈了更多的粉。

　　第三，小米一直以来的“直销”模式，和雷军一直倡导的做“感动人心，价格厚道”的产品，带来的高性价比和时尚感，也是赢得用户很重要的因素。这是小米自身拥有的优势。

　　顾客会认为，反正没有更好的品牌可以选择，小米又是大品牌可信任，价格又不贵，就把小米作为首选。

　　雷军说：“如果说买一件智能产品是价格的选择，那买一套生态链上的产品，则是一种生活方式的选择。”雷军要把小米做成一套产品，做成一种生活方式。这是雷军的认知。

　　现在在大街上问“小米是什么”？顾客可能就要迟疑一下了，答案也变得更多起来了。小米是手机，小米是商城，商城里有小米充电宝、小米净化器……甚至很多人是说不清楚的。

　　顾客对于小米的认知发生了转移，概括来说，现在的小米是手机+商城。这样是好还是坏？是对还是错？这就涉及到小米的未来。

　　小米的未来在哪里？

　　回答这个问题前，我们就需要深入地了解一下我们的顾客。企业所有的努力都是为了赢得顾客的选择。不了解顾客，就无法为未来做决策。先来看一下在信息爆炸和产品过剩的环境下，我们的顾客都变成了什么样子。回想一下自己是不是也是这样的。

　　第一，顾客忙。顾客太忙了，忙着接孩子，写报告，赶公交，还房贷，顾客留给企业的时间少之又少，他们只会真正关心自己的生活。“小米是什么”就很重要了，顾客忙得没有时间去思考这个问题。

　　第二，顾客懒。顾客不会思考，甚至惧怕思考，只会根据自身的常识进行条件反射式的判断。“小米是什么”就很关键了，直接影响顾客的选择。

　　第三，顾客不专业。顾客不像企业那样专业，他们更愿意相信朋友的建议，更愿意相信专业的力量。“小米是什么”就更是核心问题了，做得太多，代表了太多，顾客就认为你不可能每项都是专业的，他们会去找各个领域的专家品牌。

　　小米是手机+商城，是一个过渡阶段的特殊情况，随着顾客慢慢有了更多的选择，慢慢地觉醒，他们会去寻找更加优质的选择，这势必会对小米的未来产生不利的影响。

　　大家都知道打造品牌，就是要让品牌有所代表，但不能代表太多的概念，当然也不可能代表太多。现在的小米整体业绩表现不错，只是一个暂时的假象，不能被眼前的表象遮住了更长久的未来。

　　小米手上有两张牌，一个是手机，一个商城。未来的小米要做出取舍，不能二者兼得。

　　先来看手机。不知大家有没有发现，身边使用小米手机的年轻人越来越少，正是因为小米在分心做商城的时候，OPPO、vivo、华为快速崛起，年轻人对于手机的选择越来越多，小米失去了属于自己的市场份額。

　　在今年1月中国手机市场销量排行榜中，小米手机销量下滑到第六。其实不难理解，小米手机的销售占比大部分来自海外市场，这和小米提前布局东南亚一些国家有着直接的关系。在那些顾客认知中，小米还只是代表手机，没有多元化的发展。小米还是想重演在国内崛起的套路，先圈一波海外的粉丝，再推出更多的产品。

　　在国内，回归手机是没有什么太大的机会了。小米错失的黄金三年，也正是国产手机品牌崛起的三年。向高端走，有苹果压制，小米手机一直是低价高配的代名词；向三线和四线城市冲，那里已经被OPPO、vivo两兄弟占领，看一下它们的遍布全国的门头就可以料到。

　　国内市场，竞争对手已经不给小米手机任何机会了。在国外市场，尤其东南亚等欠发达市场，小米聚焦手机还是有一定的市场机会，应该好好利用。

　　再来看商城。大家经常说对某一件事物的认知很难去改变，但是，并非不能改变。小米不就是从一种食物，在年轻人的心目中变成了手机了吗？同样，随着时间的推移，小米是可以由手机的认知转变为商城的认知的，并且我认为也应该这样去做。

　　小米可以围绕推出的商城来做“感动人心”、性价比高的产品，这是一种不错的选择。电子类的商城目前也是一个空位，需要一个品牌来占领。利用米粉这一波发烧友，从手机转向科技类产品的商城，未来有可能再转向综合性的商城。

　　当然，这样做，手机的市场就会被逐步地蚕食掉。品牌就像跷跷板，一边崛起，另一边就会没落。一边是手机，一边是商城。终极一问，是雷军的认知决定了小米的未来，还是顾客的认知决定了小米的未来？这两者都非常重要，并且有着充分辩证的关系。

　　当雷军充分坚定，利用企业家独有的创业精神，将资源和时间充分作用于“小米就是商城”之上，此时，顾客就会变成了弱势一方。回顾历史同样发现，历史并没有规定好怎么向前走，走成什么样子，都是由某一个人做了可以改变历史的决定而创造的。

　　当雷军三心二意地对待顾客，不愿做出取舍，想让“小米既是这又是那”的时候，顾客的“忙、懒、不专业”会给雷军当头一棒，甚至都不需要出击，对小米不理不睬，采取冷暴力就会让小米变得啥也不是。

　　试想一下，失去小米会怎样？“米粉”们可能会有短暂的不适应，但是相信很快就会变得无所谓，甚至有可能很快会转向“果粉”。当今时代是一个产品严重过剩的时代，顾客的选择太多了，失去一个小米，顾客的生活不会受到任何的影响。就像生活中失去小米这种食物都不会有太大的变化一样，更何况一个小米手机。

　　结语

　　现在的小米看似风轻云淡，业绩节节飘红，在我看来，前途实则已经变得扑朔迷离，走在了一个十字路口。向左还是向右，势必要做出取舍，都在雷军的一念之间。现在小米由手机转向商城发展，已经走上了一条只能前进的道路，对于顾客来说，任何品牌都只是他们众多选择中的一个，可对于企业家来说，每一个品牌都是唯一，都是自己的生命。在这个任何企业都会迅速过时的时代，企业不但要关注竞争对手的赶超，还要抵抗来自时代跑得太快，随时可能掉队的危机，不能让自己有丝毫的犯错机会。一旦犯错，就有可能错过一个时代的机会。（吴修利：翻盘营销咨询创始人，中小企业营销战略专家。作者微信：wuxl1999）