个性化产品如何快速引爆？

　　引爆是个密度问题。在面粉生产过程中，会产生大量粉尘。这些粉尘悬浮于空中，达到很高的浓度时，比如说每立方米空气中含量达到9.7克时，一旦遇到明火，瞬间就会燃烧起来，形成猛烈的爆炸，其威力不亚于炸弹爆炸。

　　这里，9.7克/立方米就是引爆的临界点。商业引爆，同样存在着临界点。临界点是个密度（浓度、温度）问题。

　　品牌的引爆也是如此。比如，某个品牌知名度是1%，不会引爆。假设知名度达到30%时，就可能引爆。这里，30%就是临界点。

　　达到临界点，就会从量变到质变。量变的积累，投入大，周期长。达到临界点，就会引爆。爆，意思是猛然炸裂或迸出。表现为时间短、力量大以及迅速扩散。

　　凡是沒有引爆的市场，都是需要持续投入的市场；引爆后，就可以“以战养战”，滚动发展。

　　个性化是低密度

　　如果说引爆是达到临界点密度的话，那么，个性化产品就是低密度的。但个性化恰恰又是趋势。

　　宝洁经过近几年的震荡，总结出一条规律：大众消费时代，最稀缺的是品牌；消费分级时代，最稀缺的是个性。

　　在个性化产品中，“营销密度”是跨不过去的概念。个性化产品是小众，小众又要达到营销密度，这是一个矛盾的话题。

　　什么是个性化？个性化不是差异化，也不是销量比较小的大众，而是人格化。个性与性格、人格是同义词。不是有特点，而是特点是人格化。

　　“IP”这个词是从动漫衍生来的，动漫就是人格化的（哪怕是动物，也是人格化的）。

　　一个产品在功能上有差异，这不叫个性，这是差异化，或者是大众化的边缘产品，也可以称为销量较小的大众产品。把销量小的产品等同于小众和个性，把个性当作大众的边缘，这是错的。

　　差异化是物化概念，是物理性特征；个性化是从人出发的概念，是人格化。

　　消费分级时代，个性化的产品往往会成为首选。它的传播势能更高，它是少数人的最爱，少数人的最爱才是小众。

　　个性不代表销量小，小众也不代表销量小，个性化的产品跨界成功，销量可能比大众产品还要大。

　　个性化的营销路径

　　个性化产品有独特的营销路径。从小众聚集的场所开始，找到小众营销的精准路径。

　　小众营销的精准路径从哪来？一是社群，人以群分，小众一定是因为个性相似聚集在一起；二是垂直平台。比如玫瑰汾酒这个产品一定是小众，而且是有个性的。在这里要观察两个问题：一是产品的个性化够不够明显，如果仅仅是一个针对女性的产品，而不是个性化产品，做起来就比较难；二是如果通过女性的平台找到女性消费者，那么我们会说它在平台上，或者在这个社群里的消费者是高密度的。

　　从大众来讲，喝酒的女性本来就少，在大众肯定是低密度的。

　　所以营销路径就一定要找到小众聚集的平台，或者是社群。在小众聚集的圈子里形成密度。密度是个相对概念。

　　个性产品如何达到营销密度？

　　精酿啤酒是个小众产品，但凡精酿，规模都不大。如果按传统的铺货率做市场，根本做不出营销密度。

　　某个精酿啤酒，在地级市找到了200个“铁粉”。按照粉丝传播的“1990原理”，一个铁粉影响9个粉丝，9个粉丝影响90个普通消费者。那么，200个铁粉就可以影响20000个消费者。在一个地级市，就有足够的密度了。

　　有了这样的密度，就可以设立5个以上的配送站，并保证下单后5分钟内把鲜啤送到指定地点。有了市场密度，就有了服务密度。

　　个性化产品，如果采用大众媒体的传播方式，也许总的受众不少，但目标消费群的密度并不高。因此，个性化产品一定要精准传播，并在特定目标群内形成足够大的密度。

　　第一，要借助精准的平台传播。精准的平台，比如社群、自媒体、垂直平台等。

　　精准平台，一是要有影响力的传播发起者。比如自媒体、意见领袖（KOL）、铁粉、行业IP、本地化的IP，他们有传播性。二是要有足够的数量，比如前面讲的200个铁粉，就是发起者数量。这是必备条件。

　　第二，要有足够的认知强度。传播的渗透力有两个影响因素，一是传播者的影响力，二是认知强度。最强认知是什么？是体验、场景、参与感。李渡白酒把它们的体验模式称为“沉浸式体验”，就是这种体验模式产生的认知度最强，我称之为深体验、强认知、高传播。

　　在推动新营销、新零售过程中，我把今年定义为“游学年”，现在有很多标杆性案例，但是大家的认知度不够。我们去游学，就是“到现场一看，与高层交流，听专家点评”。这个时候就会形成比较强的认知。

　　个性化产品，认知强度比认知密度要重要。越是个性化产品，越是高端产品，越需要通过体验的方式形成强认知。“人货场”中，场就是场景，场景设计就是为了增强体验产生强认知的。

　　第三，即使在小众社群和垂直平台，仍然要聚焦。在中国，任何一个小众都足够大，要聚焦于区域，在小众里再来切块，形成更高的认知密度，把一个区域迅速做透，形成正向循环。

　　直觉在专业的对立面

　　与密度对立的概念叫稀释。稀释就是密度越来越低。如果企业比较小，又是个性化产品，在哪个地方都想做市场，那么最后资源、市场一定都被稀释掉了。

　　市场被稀释，浓度越来越低，离引爆的临界点就越来越远。

　　有一个历史故事：霍去病征伐匈奴，打了胜仗。皇上赐十坛美酒。但霍去病有20万大军，怎么让大家都能喝到酒？他想到了一个好办法——把美酒倒在泉水里，然后与士兵开怀畅饮。

　　十坛酒倒在泉水里，这叫稀释。稀释了，浓度越低，越没酒味，虽然这个故事另有其意。

　　营销的很多做法，就是资源稀释的过程。比如，200个铁粉，分散在全国，就没有密度。但是，中小企业的个性化产品，经常进入稀释过程。只要市场被稀释掉了，就更难达到营销密度了。

　　营销一定要遵循专业的做法，专业就是要在短期内迅速达到足够的营销密度，所以个性化产品的营销密度，本身就隐含了一个矛盾。个性化产品是没有密度的，但我们一定要达到营销密度才能成功。

　　刘春雄

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