青啤蓝军：创新，让营销自带流量

　　知行合一，守正出奇。

　　这是进入青岛啤酒创新营销事业总部时，印象最深的八个字。

　　这支在内部被称为“蓝军”的部门，自创立以来就备受关注，其一系列的营销动作也都自带话题和流量。打造全麦白啤，联合KFC、必胜客，推出魔兽罐、深夜食堂罐、战狼罐，等等，全新的打法层出不穷，业绩上也有目共睹。以今年的618年中大促为例，青岛啤酒官方旗舰店在天猫、京东两大电商平台上均收获啤酒品类第一的成绩。

　　蓝军是一支怎样的队伍？肩负着怎样的使命？成立至今，蓝军做了哪些方面的创新？又如何做到有声量，也有销量？

　　新形势：察“千禧”需求

　　中国“千禧一代”消费者将主导未来10年中国乃至全球消费格局，这是罗兰贝格联合全球退税服务商环球蓝联在《千禧一代，重塑旅行与购物习惯》报告中提出的观点。

　　在基本物质生活得到充分满足的背景下，小众、个性化消费成为中国千禧一代消费趋势的关键词。与上一代相比，中国千禧一代更加追求可以带来优越感的独特商品，如小众品牌、轻奢产品、网络品牌以及定制化产品。比如一些跨界饮料就很受欢迎。

　　同时，年轻消费者也更愿意与品牌商互动，交流关于产品和品牌的想法，并开始深度参与产品及服务的设计过程。

　　这些市场迹象，对当时的公司大盘来讲微不足道，但如果看不到、看不懂，或者看到了却不理会，它可能就会在某一天突然成长得很大。研究、关注新世相的变化，从中挖掘新需求、新商机，青啤蓝军，便是在这样的背景下成立的。

　　正如日本7-Eleven便利店创始人铃木敏文所说：“幸好这世界变化万千。时代的变化常常会产生新的需求，我们通过应对时代的变化所带来的新需求，使企业自身的成长成为可能。”

　　新组织：用创新赋能

　　面对这种小众的、细分的、需要企业快速反应的市场现象，大规模的集团作战已经无法适应，赋能新组织，打造应对不确定性的敏捷团队，成为一种必然。

　　2014年，青岛啤酒蓝军“创新营销事业总部”成立。在为组织赋能方面，青岛啤酒的几点做法值得借鉴：营销副总裁亲自挂帅，在组织层面予以重视；团队组建方面，有意挑选一些非营销部门的成员，这些人没有太多固有的营销思维，更容易拓宽思路；资源给到位，无论是品牌，还是传播，需要的资源都可以调用；允许试错，自由发挥，不预设过高的量化指标，避免营销动作变形。

　　公司没有给这支新生部门设置太多的限制，而是希望其大胆创新、勇于探索，充分发挥自身的主观能动性。蓝军所负责的产品也有着明显的符号特征：有特色的、小众的、个性化的细分市场，或是高端的、增长慢的品类。

　　定位方面，青啤蓝军也有着自己的认识：

　　一是孵化器。蓝军会更多地关注一些未来的、导向的、新兴的事物，一些新特产品都会在这里做试点。

　　二是新引擎。短期也好，长期也罢，最终还是要在企业增长方面做出贡献。

　　三是特种部队。打造、带出一支强有力的队伍，快速、灵活地面对各种市场机遇，与现有团队组成竞合关系，这也是青啤组织优化的一个重要考量。

　　围绕这个定位，青啤蓝军的使命就很清楚了：无论是产品创新，渠道创新，还是模式创新，对蓝军来说都是非常重要的。

　　新产品：酿与众不同

　　在推新品方面，蓝军也需要演习，通过对市场的洞察，团队最终选择让白啤打头阵。为什么是白啤？

　　中国啤酒市场，几十年来就是两大品类占主导，一是拉格，一是艾尔。推新品肯定要对市场有所洞察，要去研究欧美成熟啤酒市场发展。小麦啤酒在欧洲是一个大的啤酒品类，而中国啤酒市场小麦啤酒刚刚启蒙，青岛啤酒作为行业领导者，敏锐地洞察和把握这一先机。

　　经过近一年的调研、开发、策划，2015年，青岛全麦白啤隆重上市，并打出了“第一口就与众不同”的口号，蓝军做了一系列创新性的营销实践工作。

　　第一部分，产品差异化。从产品本身来讲，口感上自不必多说，毕竟是不同于市场现有主导产品的全新品类；从形象上，设计了全新欧式logo，突显高雅、精致，与现有产品做出区隔。

　　第二部分，着重跟消费者做情感上的沟通，先后发布《中国精酿生活方式白啤书》1.0版和2.0版，持续传递一种健康、愉悦、品质化、讲究不将就的生活方式。关键就在于找出产品的特性，与消费者做关联，并将其情景化演绎。之所以说是情景而非场景，是因为这里不光有场景化的代入，还有情感上的输出。

　　全麦白啤映射了一种品质生活的哲学，解决的是品质、品位和个性。比如青岛白啤今年将“斟享精酿心生活”品牌诉求进一步聚焦，提出了“斟致生活，从心宿说”年度主題活动，通过线上线下开展“白啤生活家”的招募活动，挑选对应春夏秋冬四季的网红民宿，布置白啤主题场景，让招募而来的白啤生活家去亲身体验精酿生活方式，感受全麦白啤倡导的品质化生活的潮流感、愉悦感、仪式感和幸福感。

　　第三部分，彰显文化，打造IP。随着青岛全麦白啤一同上线的还有青岛啤酒精酿社区。精酿社区以“斟享精酿心生活”为诉求点，通过图、文、短视频、漫画、互动游戏等形式，通过开办白啤品类知识大讲堂、白啤姐说精酿、啤酒知识趣味课堂、创新家族斟享荟等栏目，24节气食令：啤酒+美食实验室短视频、网红直播青岛国际啤酒节、全麦白啤中国行等活动，经营社群，开展粉丝营销。

　　蓝军想要传达的是：喝啤酒也可以是一种很有文化的、很讲究的、很有格调的行为，啤酒不是用来拼（酒）的，而是用来品的。为广泛推行这种斟享文化，蓝军还专门策划设计了移动式斟享体验空间，优选全国重点城市落地，为消费者提供场景式互动体验场所，此外还独创了全麦白啤品鉴秘笈斟享七式—镇、斟、观、闻、摇、饮、品，满满的仪式感，也体现出该系列产品的独特质感。

　　但蓝军的目标不止于此，未来5—10年，让白啤成为中国啤酒市场上的第三大品类，让青岛白啤成为白啤品类的代名词，这才是蓝军的奋斗目标。

　　新渠道：谋跨界共赢

　　白啤作为青岛啤酒未来一个很重要的品类，尚属于战略品类的创新，因此在渠道选择上还是以传统、主流渠道为主。真正意义上的新渠道开发，还是要从跨界说起。

　　2017年新春期间，肯德基卖啤酒的消息刷爆朋友圈，这一事件的背后，便是蓝军操盘的新渠道拓展。

　　蓝军致力于寻找青啤全空白的渠道，即原来不能卖酒的地方是不是也可以尝试去卖酒？比如说肯德基，肯德基的终端质量很高，消费群体也以年轻人为主，更何况啤酒配炸鸡也已经成了经典的CP组合。

　　于是就有了肯德基鸿运当头闻鸡起舞版。与肯德基的联名，经济收益是一方面，但更多的还是品牌力提升上，单就这件事情本身就很具备话题性，在网上自发引起大范围的传播、转发、讨论。蓝军的这步棋对青啤的年轻化战略，也起到了一个很好的策应作用。

　　社会化传播不是目的，而是结果，是产品创新、渠道创新、营销创新的结果。因此，与其一门心思地搞噱头，不如扎扎实实地做创新。

　　与头部企业合作会产生很好的带动效应，后续，与必胜客的合作也比较顺利，青岛啤酒与必胜客合作了世界杯主题，推出了鸿运当头定制版，世界杯期间卖出了几万瓶，而这种稍高端的产品，在一些薄弱市场，一年也卖不出这么多。

　　只要是有这种1+1大于2效应的跨界合作，蓝军都愿意尝试，包括周黑鸭等，这些超常规的打法组合对青啤产品的销售以及品牌的传播，都有着很好的促进作用。

　　当然，这种合作也是有选择性的，总结起来，大致有以下几点：一是与原本渠道的重合度，重点在空白渠道；二是与合作品牌粉丝的契合度；三是行业地位的匹配度；四是终端质量；五是规避潜在的联想、公关风险。

　　新业务：推私人定制

　　与肯德基的联名，最初是冲着渠道拓展去的，但也在实践中打开了新业务的大门，那就是定制。青啤原来是没有这项业务的，而现在，定制已经成了青啤常态化、体系化运作的一项业务。

　　集团定制

　　空白渠道的开拓中，蓝军也在思考一个问题：餐饮品牌的合作还是一种销售渠道，即啤酒放在这里还是用来卖的。但除此之外，还有好多自己不卖酒，但是也需要消费啤酒的渠道，有没有可能去拓展一下这些行业、平台里的头部企业？

　　想到了就去落地，蓝军首先就瞄准了地产行业。以青啤与万科的合作为例，地产行业不差钱，一些高端产品，如鸿运当头可以进入；万科在全国也有很多品牌推广活动，如“城市乐跑”项目，需求量大；万科有数量众多的物业，青啤也在做社区客厅，有很多可以结合的点；万科也是在打造一种美好的生活方式，与青岛啤酒所传递的理念有契合之处……

　　头部企业的带动效应再次显现，后面复星、融创、保利、碧桂园也都找上门来。与这些地产头部企业的合作，可以做到渠道、品牌、传播资源的互通，效果不言而喻。随着合作的品牌越来越多，蓝军也逐步把一些规则约定出来，这也是蓝军为公司摸索出的一个新增长点。

　　定制业务随之在全公司推广开来，青啤鼓励各省公司，运用自身所掌握的资源，开展跨界合作，做各类定制。

　　IP定制

　　蓝军的定制业务也开始触达越来越多的IP。

　　消费者越来越追求小众自我，而不是大众趋同，这就造就了圈层化的特点和各类社群的存在，也给了小众裂变传播和形成大众流行的机会。IP是自带势能和流量，它会像一个巨大的磁场，聚拢用户群。

　　蓝军与《魔兽》IP的组合就可圈可点。一是有“魔兽”情结的游戏玩家多为“80后”“90后”，且数量庞大，目标消费群体相吻合；二是在产品设计让电影海报占满90%的罐体，极富视觉冲击力，相较于一些品牌在使用IP形象时刻意突显自身元素的做法，魔兽罐本身就创造了玩家收藏和话题分享的点；三是发掘游戏公会的潜力。青岛啤酒巧妙利用了游戏里部落和联盟粉两大对抗阵营的特征，激发粉丝的“PK意识”，比如在天猫上比拼预售订单，不少魔兽玩家的热情都被调动起来，开始在游戏公会里发起抢购活动。

　　店铺后台收到了来自全国各地的“魔兽迷”订单，每一个公会几乎都是一两百箱起订。100万罐魔兽啤酒，短时间内被一扫而空。除了游戏公会，通过朋友圈、微信群、QQ群、豆瓣小组、百度贴吧、知乎乃至A站、B站等平台、社群或新媒体，都有将用户沉淀到运营渠道的潜质。

　　除了《魔兽》，還有《深夜食堂》《战狼2》等影视IP，越来越多带有话题性和产品力的定制出现在大众视野，更有生肖瓶、星座瓶，甚至私人定制版，以此满足消费者的个性化、差异化需求。

　　私人定制

　　集团定制、IP定制，都会有一定的规模化体量，这些还好操作。如何整合那些个性化、小批量的需求，挑战很大。

　　“只是贴个标也算私人定制，激光刻字也可以，但是没有设计感。直接针对C端的定制，如果能够找出解决方案，我觉得会是一块巨大的蓝海市场。”青岛啤酒创新营销事业总部副总经理李守生说道。

　　作为啤酒行业内定制化的开创者，青啤已于7月27日正式上线针对个人用户的啤酒定制平台，利用生产线进行数字化和供应链的改造，实现了从3000箱的企业规模定制到15箱的私人定制的实质性突破，青岛啤酒正式进入私人定制时代。

　　这个就涉及整个供应链的调整，要倒着做。原来传统的销售模式，是你给我计划，我做好库存去响应你，但是直接针对C端的话整个逻辑都要改变。需要改造供应链，包括制罐设备、制版印刷技术等，都需要更新；ERP系统也需要重新设计；数据处理、订单分配、物流分拣等也需要更加智能化、信息化。

　　如何解决这个问题？在成本上要考虑规模化定制效应，在供应链上需要上下游协同能力。

　　首先在制罐环节，制罐工厂与啤酒厂就近匹配。在青啤三厂，制罐龙头企业奥瑞金的厂址与青岛啤酒三厂仅一路之隔，最大的优势就是服务的及时性，同时运输成本也得以大大降低。不仅如此，上游啤酒罐的生产与啤酒生产线的数据也可打通，真正实现无缝对接，为定制化更快的响应速度打下基础。

　　在挑战最大的灌装环节，青啤采取订单集中生产的方式，打破了小众、高端定制产品的规模化生产瓶颈。按照最小订单15箱计算，集中一千个订单就是一万五千箱，从而与生产线每小时6万罐以上的灌装能力相匹配。同时，青啤还上线人工智能识别设备，以机器替代人工，对定制产品准确无误地分拣跟踪。

　　青岛啤酒的定制平台有着明确的阶段性规划，从个性化主题选择，到订单的可视化，从选择既定产品，到参与调配口味，青啤的反应周期会越来越短，消费者的参与程度也会越来越深入。

　　关于如何整合市场巨大但却异常分散的个性化需求，青啤提出了一个解决方案—将定制模块化。通过数据收集，针对不同的场景需求，如结婚、升学、生日、开会的、毕业聚会、十周年聚会，等等，提炼出不同的元素，让消费者自由组合，后续不断优化、细分和完善模板库。如同戴尔电脑一样，将千差万别的个性化需求规模化、模块化。

　　下一步青啤将打通上下游整个流程，实现定制产品的在线可视化，包括产品何时灌装、何时发货、到达何地。待“私人定制”具备一定规模后，青啤还将建立一条专门的生产线，在灌装前端布局储酒罐，消费者届时能定制不同的酒液，从包装图案到啤酒品类，真正实现“我的啤酒我做主”。

　　新零售：与时代互动

　　作为国内啤酒行业最早触网的品牌，青岛啤酒在2013年便开始了在电商领域的探索。在今年的618年中大促中，青岛啤酒在天猫平台斩获啤酒品牌TOP10榜单、啤酒店铺TOP10榜单中双冠。而在京东平台，青岛啤酒官方旗舰店位列“618当天店铺排行榜”第一、“618全程店铺排行榜”第一，同样勇夺618年中大促桂冠。

　　而除了天貓、京东、微信，青岛啤酒在网易严选、社区团购、网红主播等方面也都有所触及。去年9月份，蓝军电商团队通过建立微信社群、在朋友圈进行传播销售的方式将青啤定制化原浆3L桶卖出了3万多桶。

　　2018年世界杯期间，蓝军推出了3L足球桶原浆，原浆被称为酿酒师能喝到的酒，但是保质期只有7天。在传统的多级渠道里，经过物流的几轮周转，到终端的时候，保质期可能就只剩下两三天了，原浆能发挥的空间和时间都很小。

　　“解决问题的思路要转变。”李守生这样判断，如何像卖鲜花一样卖啤酒？

　　当时李守生在朋友圈里发布了这款产品的消息，其在北京的一位朋友在留言下问询，一来二去，李守生意识到社交电商的可行性。于是，蓝军重新梳理了价格体系，在公司内部发动同事，组建微信群，发布朋友圈，蹚出了一条社交电商的路子。

　　商业经营的是信息流、商品流、资金流，真正的新零售需要在效率上有所提升，反映在职能上就是：成本是否更低、物流和交易是否更有效率、产品展示是否更加充分、是否更加有利于信息沟通。

　　从这一点来看，无论是社交电商，还是直播带货，无论是定制平台的重构人货场，还是打通线上线下的全链路营销，都是蓝军，或者说青啤对于新零售的理解和探索。

　　如今，蓝军还在思考的是如何打造一套OMO（Online-MergeOffline）商业模式。

　　OMO是一种行业平台型商业模式，通过在线分享商务、移动电子商务、线下商务的有效聚合，帮助企业顺应体验经济的发展和用户需求的变化，简化获得实体商品和服务的途径，打造线上—移动—线下三位一体全时空的体验店营销系统，使企业与用户能够通过各种载体及终端进行交易和消费。

　　蓝军希望通过整合线下自身以及终端的实体店资源，如社区客厅、斟享空间、体验店等，让其承载产品展示、体验、配送功能，将分散的、小众化、碎片化的市场需求，汇聚成大批量、大订单，在线上，青啤将打造一个服务这些B端实体店的平台，打通线上、线下和移动端。

　　当过去创新的一套打法，变成了如今的成熟体系，就不能再称之为创新了。所谓与时俱进，创新一定是持续不断、突破自我的过程。

　　在与本刊的交谈中，李守生不时地在笔记本上做着标记，比如一些涉及社区团购、影视植入、IP合作等的内容，他还反复提到一句话：“欢迎你们多提意见，因为我们也在学习。”

　　这不由得让我想到了福特汽车公司的创办者亨利·福特的那句话：“任何停止学习的人都已经进入老年，无论他在20岁还是80岁；坚持学习的人则永葆青春。”

　　百岁青啤，归零心态，知行合一，守正出奇。我们也期待蓝军，期待青啤给市场带来更多与众不同的打法和思路。

　　王深圳