政客如何设置议程

　　1997 年， 在 纽 特· 金 里 奇（Newt Gingrich) 提出的著名的“与美国签约”之后几年，美国共和党内令人敬畏的民意调查分析家弗兰克·伦茨（Frank Luntz) 推出了 222 页的手册。这份被命名为《21 世纪的语言》的手册详细列出了美国共和党成员应该对选民说和不该对选民说的话。例如伦茨认为，共和党政客在批评美国联邦政府时应该尽量说“华盛顿”而不是“政府”（伦茨表示，人们对华盛顿的碌碌无为总是充满不屑，但人们可能会喜欢自己所在区域的政府）。他还建议国会中的共和党成员将“房地产遗产税”说成“死亡税”，因为民意调查显示，有超过 10% 的美国公众认为“死亡税”比“房地产税”更不合理，但其实两者是同一回事。正如这本 2007年出版物《有效的言辞》的副标题：“你说什么不重要，别人听到什么才重要。”伦茨在政治沟通方面的才华备受认可。他会常常召集专题小组开会，想方设法来为客户雕琢信息，他的许多客户都是联邦政府或各州政府的高官。他会不断尝试各种语句，直到找出最具情感力量的那句话。

　　在这方面，伦茨有时会做到极致。例如他最著名的案例是，用“奥威尔式”这一形容词来描述自由社会的条理和简洁，而该词本来是用来形容自由社会的破坏因素。伦茨本人的形象也因党派立场不同而毁誉交加。共和党人觉得他是天才式的政治策略家；民主党人则将他视为试图操纵民意的恶棍。

　　但有一点必须说明：伦茨并不是唯一一个通过话语要点来设置议程的人。美国两党都有这样的行为，事实上在几乎所有国家的政治进程中都有这样的现象。但如果抛开政治立场不论，伦茨确实证明了言辞的细小改动可以对受众注意力的方向和方式产生重大的影响。如果始终能将这些词语嵌入头条新闻中，那么政客在选民中的形象自然会高大起来。

　　如果你打开电视机看福克斯新闻台、美国有线电视新闻频道、美国全国广播公司财经频道、英国广播公司或其他任何有线电视合，这样的事情每天都在发生。当你打开 CNN.com 网页时，如果头条新闻是美国某位明星遭到逮捕（而不是真正具有全球影响力的新闻事件，例如乌克兰战争或泰国骚乱等），那么你对世界上到底在发生什么重要事情的看法就被新闻网站建构了，也就是你的注意力被建构了。这样一种自我强化式的语言：媒体对某事的报道越多，公众对该事件的信息需求就越大。最后要直到这件事彻底被了解或公众彻底失去兴趣之后，报道才会停止。议程设置实际上就是改变受众心目中具体议题按重要性或突出性排序的行为。

　　议程设置在媒体报道中最常见。

　　议程设置也会不断自我强化：媒体对某事件的报道越多，公众对该事件信息的需求就越多。只有当一切尘埃落定，公众兴趣全部丧失之后，报道才会停下来。议程设置是改变受众心目中具体事件重要性的行为。大部分议程设置都发生在媒体报道中。在 2014 年袭动美国政坛的“桥梁门”事件中，新泽西州州长克里斯·立里斯常（Crischristie）领导下的政府因为对其中的一个市长不满，所以下令关闭乔治·华盛顿大桥上的数条车道作为报复，新闻爆出之后，新泽西州州长立刻备要争议。在内部邮件和题信爆出的当天，微软全国有线广播公司（左岸有线电视）和美国有线电视新和频道用了 12 分钟的时间对此事进行报道。但福克斯新闻台（右翼新闻台）仅仅用了 14 分半的时间来报道此事。当然，看福克斯新闻台的受众更容易将“桥梁门”事件抛至脑后。

　　但议程设置不仅仅是给公众重新排列重要事项。如果我反复对你说，爱因斯坦曾数学不及格（这是流传甚广的传言，但其实爱因斯坦从来没有过数学不及格的经历），如果我反复强调的次数足够多，那么你就会开始相信这是真事，尽管这事情本身的真假其实跟我说多少遍并没有关系。这就是心理认知上的偏差，被称为幻觉真理效应，这是一种强大的、聪明的议程设置的后劲。

　　在 20 世纪 70 年代，天普大学和维拉诺瓦大学的研究人员曾做过一项实验，他们为 40 名学生准备了 140道判断题，题目涉及政治、体育、医药等领域，大部分学生对这些领域都相对陌生，例如：

　　北兰大学在首届全关大学橄榄球“糖罐杯”中击败了哥伦比亚大学。

　　圆号吹奏者加入美国军队可领取现金红利。锂是质量最轻的金属。

　　除组约和芝加哥之外，美国最高的建筑位于达拉斯。

　　澳大利亚国土面积与美国本土面积基本一样。

　　其中一半命题是真的，但另一半则是假的。（那么上面五个命题中，有两个是错的，你知道是哪两个吗 ?）

　　研究人员要求学生一次对 60 道判断题进行真伪判断，并用 1-7 来给每个命题的真实度打分。两周之后再做第二次，再隔两周之后做最后一次。这实验的奥妙在于，每次测试中有 20道随机选择的题是重复的，在第二次和第三次测试中同样出现。

　　研究人员发现，当题目反复出现时，学生就会越来越认可其真实度。不管命题本身是真是假，只要命题反复出现，学生每看到一次就会更进一步相信这是真的。尽管是否重复这些命题与这些命题本身是真是假完全无关。多次看到相同命题后，学生的参照系就会慢慢发生变化，由此开始相信他们所看到的命题都是真的。

　　许多认知科学家对这种现象进行了研究。命题的熟悉程度好像会影响到我们对其真实性的判断。现在想一想，我们在日常生活中如何运用幻觉真理效应。现在有许多看上去可信但对立的判断，例如“气候变化将会对地球的未来造成严重的后果”和“科学界依然有许多人士对全球变暖持怀疑态度”，如果我们每天都在新闻、广播或社交媒体上看到这些判断的其中之一，那么我们就会慢慢信以为真。经过不断重复，幻觉真理效应就会放大议程设置，因此我们就会越来越偏向讨论中的其中一方，我们也只会注意到自己所认同的一方。这就是为何议程设置也是捕获注意力的强大武器，因为这会改变受众的参照系。

　　适度的重复对于议程设置很重要，也会让受众觉得你的议程相当重要。在广告界，利用重复来设置议程被称为“有效频率”，即让受众接触有效信息的次数，直到受众做出所期望的反应或对重复信息彻底没有感觉为止。重复可以提高熟悉度、重要性和可信度（就是通过幻觉真相效应来实现），但只有当受众不对你的信息特别投入时，重复才能产生效果。

　　《人格和社会心理学刊》曾刊登了一篇文章，指出重复确实有助于提高具体论点的可信度，哪怕这论点本身有些站不住脚，但条件是“无须对信息进行大量处理”。但如果你成功捕获了受众的注意力，受众开始认真倾听你的讲话，那么你就要好好想想自己的论点是不是能成立，届时如果论点疲弱又同义反复，那么只会让论点看上去更不可信。在获得了对方的注意力后，重复反而会起到反作用，此时如果喋喋不休，那么受众的参照系反而会朝着不利的方向转变或对你感到不胜其烦。只有当受众几乎没有注意到你的存在时，才使用重复的方法。

　　摘自：《抢占注意力——获取用户的七大行为设计策略》

　　[ 美 ] 本·帕尔