Casper 成功上市，但持续成功还需要付出更多努力

　　2020 年 2 月 6 日， 被 认 为 是“ 互 联 网 床 垫” 鼻 祖 的Casper 正式在纽约证券交易所上市了，股票代码为“CSPR”，发行价格为 12 美元 / 股，共发行 835 万股，募集资金 1.127亿美元。

　　自 2014 年成立以来，Casper 得到的赞美和质疑几乎同样多。作为美国典型的 DTC 品牌（直面消费者的互联网原生品牌），它的发展速度令传统床垫企业望尘莫及。

　　根据 Casper 的招股书， 2019 年的前 9 个月实现了销售额 3.12 亿美元，毛利率达到了 49.6%，2018 年的销售额为 3.58亿美元。

　　但与此同时，最令市场质疑的一点是它持续不断的亏损：根据公告，Casper 的净亏损从 2018 年同期的 6420 万美元扩大到了 6740 万美元。

　　盈利困难的同时，面临更多同行的激烈竞争

　　迈出上市这一步并不意味着成功，实际上 Casper 所面临的问题依然很多，尤其是盈利的困难以及更加激烈的竞争。

　　从目前来看，Casper 要找到理想的盈利道路并不简单。一位投资领域的业内人士认为，在增长速度上，该公司可能会遇到剧烈的下滑，尤其是它的 D2C 直接面向消费者渠道，而它的费用又太高，不足以支撑它的经营。

　　而 Casper 也在招股说明书指出：“由于我们的经营历史很短，特别是在我们自己和第三方的零售渠道上，我们很难预测我们未来的经营业绩。因此，我们的亏损可能大于预期，我们可能无法在预期时间实现盈利，甚至根本无法实现盈利。”

　　另一方面，则是同类模式品牌的激烈竞争如 Purple和 Nectar， 以 及 在 2019 年 与 舒 达 - 席 梦 思 集 团（SertaSimmons Beddding）合并的 Tuft&Needle，它也无法阻止其他新竞争者的加入，尤其是强大的亚马逊也盯上了这一块市场，创建了自营床垫品牌。《今日家具》的统计显示，2017 年床品电商 TOP15 中，亚马逊的自营床上用品（含床架、床基等）营收已经达到了 6 亿美元。

　　《纽约邮报》透漏，Casper 首席执行官 Philip Krim 一心只想获得 10 亿美元的“独角兽”估值，这使得该公司错过了三次潜在的出售机会。

　　床垫界的产品经理和营销高手

　　在上市的质疑声之外，Casper 有很多地方值得借鉴。由于其简单直接的 D2C 模式，销售主要通过网购，这让它拥有更快的速度来调整产品和营销策略。在过去几年来，Casper采取了多种措施，成就了其互联网床垫第一品牌的神话。首先在产品方面，Casper 早先的打法更像互联网公司，奉行极致便利和极致性价比。产品类别和价格仅设置优先选择，包装和运输也尽量简便，甚至代表了一种“轻便时尚”的生活方式。

　　但相比产品，Casper 更为擅长还在于营销领域。搜索引擎，精准内容营销，社交媒体，是 Casper 几个大的营销传播渠道。最初 Capser 主推自营网站 casper.com，由谷歌引入流量。针对相关的品牌词以及几乎所有消费者购买床垫会搜索的关键词，Casper 都在搜索引擎进行了布局。在亚马逊上，Casper 打造了精美的页面，持续获取了大量评价，使它获得了稳定的流量和销量。另外，还与 Pillow Talk 等四个专门做睡眠主题的博客内容网站进行了定向合作，把精准流量引流到 casper.com。

　　社交媒体和明星的代言更是让 Casper 迅速成为网红。多位明星在他们的 Instagram 上都贴出过 Casper 的招牌蓝色大纸箱的照片。Youtube 上有大量 Casper 的开箱视频，引发了广泛传播。在发展过程中，Casper 还吸引到了很多欧美明星陆续成为品牌投资人，其中就包括小李子莱昂纳多·迪卡普里奥、“蜘蛛侠” 托比·马奎尔、流行乐队“Maroon 5”主唱亚当·莱文等。

　　2018 年，Casper 在纽约开了第一家线下睡眠体验概念店，店内设有 9 间独立的睡眠舱，所用的床架、床垫、被子、枕头等床上用品均是 Casper 品牌的，体验者只需支付 25 美元就可以享受在私密睡眠舱的 45 分钟休息时光。

　　这些都让 Casper 不但成为一张床垫，更逐渐的成为一个品牌甚至一种“流行现象”。不得不说，仅仅这一点就让传统床垫品牌望尘莫及。

　　获得持续成功，Casper 还需要付出更多努力

　　Casper 的成功不仅仅得益于创始人的激情和努力，更因为看准了美国消费市场大众消费者尤其年轻人的需求，也得益于高度发达的互联网传播环境，让新品牌有机会快速脱颖而出。目前，Casper 正从一个床垫品牌逐渐丰富其产品线，加入床架、床单、枕头、宠物床垫、床头柜、阅读灯等产品，并与 Nordstrom、Target 和 West Elm 等零售商合作，拓宽官网以外的线下分销渠道。目前 Casper 已在美国和加拿大共开设了 60 家门店，与 Target 和 Amazon 等 18 个线下和线上零售商建立了合作关系，产品进入到了全球 7 个国家。

　　但要取得持续的成功，Casper 还需要付出更多甚至更艰辛的努力。首席执行官菲利普·克里姆在接受 CNBC 采访时表示，“估值只是时间的一部分，只有时间才能判断 Casper 是否能成为一个真正的巨人。”

　　万梦瑶