圈子外的消费新趋势

　　“出圈”是饭圈的常用语，意思为某个明星、某个事件的走红的热度不仅在自己固定粉丝圈中传播，还被更多圈子外的路人所知晓。简而言之就是知名度高了、爆了、火了、路人皆知了。

　　出圈之人必有出格之事。“Are You OK”雷军、“北大还行”撒贝宁、“大碗宽面”吴亦凡、押韵狂魔朱广权、买它买它李佳琦、法考宝藏罗老师、理解万岁罗永浩……他们的出圈可能只是因为一句话、一件事、一个意料之外的特长，也正因如此，他们从所在的领域走了出来，走进更多人的视野。

　　玩家齐出圈

　　品牌也是如此。

　　老干妈、椰树椰汁因为坚持自己在产品、包装、形象上的特色诠释了土到极致就是潮。跨界营销则让很多经典品牌当起了网红，如大白兔奶糖、六神花露水、泸州老窖、英雄墨水、青岛啤酒、娃哈哈。他们出圈，是因为不给自己设限，走出了原本的舒适区，走近了新生代。当他们紧跟着年青一代的步伐，款款走出来的时候，让人感慨：老品牌要是潮起来、玩起来，就没新品牌什么事了！

　　当然，时代终归是年轻人的主场，新品牌们自当仁不让。《销售与市场》营销版今年的主题为“新纪元，新力量，”再具体一些就落在了新品牌上。他们正迅速成为年轻群体的重要谈资，成为消费品牌的发展方向，成为助推新经济增长的强劲动力。

　　他们也有着各种标签：网红、新锐、新消费品牌。他们中也有的被称为“鲇鱼型”企业，是市场的搅局者，也是行业的激活者。他们在不停的打破、重塑、升级、创新、破界、出圈中，对游戏规则进行改写。

　　他们中有部分已经成为了头部，如小米、360、三只松鼠、完美日记、李子柒，还有些在快速崛起中占据C位，如钟薛高、喜茶、王饱饱、花西子、小仙炖……互联网、新媒体、大数据、AI智能、黑科技……年轻商业有着数字化基因带来的前所未有的速度、规模和影响力。他们可能并不是木桶型企业，但他们却凭借一技之长杀出重围，争分夺秒抢占市场，有的靠烧钱扩张，有的靠产品创新，有的靠品牌故事，有的靠颜值，有的靠社交，他们在复杂的环境中找出了适合自己的生存方式。

　　最关键的，还是因为他们在愉悦着、成就着年轻人，在迎合、诠释、引领着新消费主义。

　　消费新趋势

　　什么是新消费主义？在第五届吴晓波年终秀上，场景实验室创始人吴声发表了题为《新消费主义：隐喻与狂欢》的演讲，他从解释、质量和寄托三个关键词，透视新消费主义的三个认知。

　　“解释”—一切都是解释，一切都是批注，一切都在诠释。无论在小红书上“种草”和“拔草”，还是在快手、抖音、拼多多、淘宝直播消费，每个人在若有若无、有意无意间成为这一轮狂欢的构建者、参与者。

　　“质量”—不只是商品的品质，也不只是性价比、颜价比，更是“互动的质量”，是“过目难忘”。如果不能在场景里形成互动，就意味着错过。

　　“寄托”—是解决方案，更是意义所及。以消费找寻意义，此心安处，便是吾乡。今天的沟通，也是一种“暗号”。只有“暗号”，才代表一个人的圈层归属和价值意义。

　　基于此，他也提出了新中产的六大新消费趋势：

　　1.“数字单身”。无论完美日记这样的新品类品牌，三顿半这样基于速溶咖啡的2.0升级，还是小鹏汽车的智能交互，都在告诉我们：一个人不仅要“好好过”，还要善用这个时代的新基础设施，更有效率，更有信用，更能够成为彼此的社交货币，重新感受到“小确幸”。

　　2.“小兴趣”。一双1800美元买的潮鞋，在二手社区能以12万人民币卖掉，这不是“玩物喪志”而是“玩物立志”。找到自己的知识，定义自己的专业，在每个最小的兴趣里找寻人生。实现财富自由，进而实现思想自由，表达自由。

　　3.“美术馆时代”。我们正进入空间商业的“美术馆时代”，隐喻着每个渠道都正在艺术化，每个空间都正在内容化。

　　4.“轻量感日常”。新的品类、新的主张、新的生活方式，是与自我相联系的新审美。轻量感变得很重要。

　　5.“新智能美学”。像ThinkBook、科大讯飞智能办公本、猫王潮无线ONE……这个时代，设计与智能必须要相互遇见，完美融合。

　　6.“IP可持续”—酷才会持久。大白兔如何“老树发新芽”？太平鸟和红旗如何一次次擅用跨界？小米如何从一个品牌成为一个IP？显然，品牌还有更多的可持续可以挖掘。

　　是新是老都在秀，他们是新时代的指引者，亦是旧世界的背叛者，他们在用开放的商业玩法，迎接全新的消费趋势。他们，是黄金时代的玩家。

　　本刊编辑部

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