束从轩和他背后的“鸡崽子”们

来源:销售与市场
关键字:预算,传播,转变
发布时间:2020-05-09 12:02

　　这还要从老乡鸡那场200元预算的发布会说起。

　　一边是泥巴墙、大瓷缸、红绸话筒、草帽、板车、犁的上世纪80年代农村风，另一边是“无中生有暗度陈仓凭空想象凭空捏造”“鸡你太美”“是时候展现真正的技术了”“把隔壁小孩都馋哭了”的网络梗。

　　强烈的感官反差让这场发布会获得了病毒式裂变传播，在一片搞笑的氛围中，老乡鸡的全国战略布局也大张旗鼓地展开，但“土”与“潮”并不只是外在形式的叠加，其内核还是老乡鸡新老文化的碰撞，是老乡鸡从员工层到领导层，不断求新存异的答卷。

　　老板老板，板着个脸。你或许想不到，这位在视频里谈笑风生的宝藏董事长，在2015年之前，都还是一副“端着”的霸道总裁模样，在与员工的相处中总是不苟言笑，严肃如斯。直到2015年以后，他才开始变得温和。

　　为什么会有这样一个转变？

　　新老CP，组团出圈

　　因为身边的年轻人多了。

　　老乡鸡吸纳了越来越多的年轻人，束从轩发现他们的思维特别活跃，很有创新精神，很有想法也非常拼。如此一来，过去的那种态度和方式，已经不再适合，既然改变不了他们，只有改变自己。就这样，两代人的思想逐渐产生了化学反应。某天，束从轩萌生了开一场上世纪80年代风格发布会的想法，于是，在跟年轻的团队沟通后，就有了那一场堪称社会化传播范本的视频发布会。

　　实际上，在束从轩的有意“纵容”下，员工们早就开始放飞自我了。

　　老乡鸡的官方微博运营（自称“鸡爪子”）早已人格化，不只是人格化，简直要成精了，这位鸡爪子每天就只是在微博上发自己的各种日常，但却总是引来大批粉丝互动评论。当然，最具招牌式的操作还是几乎每天都要发的“咯咯咯、咯咯哒、咯咯咯咯哒”。2月27日，鸡爪子又双叒叕在微博上“咯咯咯咯哒”打鸣叫早，结果被束从轩抓个现行：“你每天就是这样糊弄工作的？”

　　时隔一个月，本以为躲过一劫的鸡爪子继续着自己的注水打卡日常，发了张办公桌上堆满瓜子皮的图，并配文：下班了（有闲人的生活就是这么朴实无华且枯燥）。谁知道，“記仇”的董事长终究是决定对这只鸡爪子下手了，在一小时后发微称急招老乡鸡官方微博小编一名，还特地括号备注了“上班不嗑瓜子的优先”，并附带了招聘链接。

　　鸡爪子一脸无辜地转发了微博还表示欢迎大家来和自己做同事，丝毫没有可能会被“辞退”的觉悟，束从轩则再次发出灵魂拷问：“是你理解的这个意思吗？你品，你细品。”

　　在威武董事长与混水小编的相爱相杀中，束从轩的个人IP越来越饱满，官微的人格化也越来越立体。与此同时，老乡鸡的招聘信息也被再次热议。尤其是在第二天，当鸡爪子晒了张到账1.6万元的短信通知截图时，粉丝纷纷调侃是董事长给的“遣散费”，鸡爪子则表示这是自己一个月的工资，再然后评论区就炸锅了：“每天只用咯咯哒工资就这么高我酸了”“我也要去嗑瓜子”“又骗我去老乡鸡”……

　　好玩有趣的品牌调性成功出圈并收获了大批年轻粉丝。像这样的“鸡崽子”有很多，他们分布在老乡鸡的运营、公关、管理、服务等各个层面。新老CP不只是新人和老人的搭配，也指新文化与传统文化的融合，不同的年龄、身份、语言风格等组合在一起所带来的冲突，让人在你来我往的交互中对品牌充满新奇和好感，也在一次次“吃瓜”过程中逐渐忘记这是一家已经成立17年的传统中式快餐品牌。

　　当然，只是形象年轻化并不够，老乡鸡还在背后做了哪些工作？

　　重仓年轻，交班二代

　　所有的造梦者、造风者都来自年青一代，贴近年轻人、重仓年轻人才能无限接近商业的未来。

　　业内重仓年轻的做法有很多，比老乡鸡早创立两年的巴奴毛肚火锅，就有着自己的三板斧：一是向外部年轻人“取经”，比如巴奴为了解“95后”文化就经常请高校小鲜肉给高管上课；二是营造企业内部年轻化氛围，认同并鼓励年轻人释放天性，比如巴奴曾让“90后”员工自发组织策划“男神女神”评选、“好声音”大赛、“员工发型”大赛等；三是高薪吸引年轻人才，抢夺大学生人才资源。

　　对于老乡鸡来说，重仓年轻的一个突出表现就是关注员工的学习和成长。一方面，老乡鸡将“学习是第二份工作，成长是第二份薪水”写入企业文化理念体系，开设老乡鸡大学推广定制化学习，从管理、领导力、定位理论到财务管理、系统优化、人力资源等，涵盖基础能力和专项技能。

　　另一方面，创新一定是实践的创新，老乡鸡内部设置了很多创新维度，如管理、产品、模式、运营、信息化等。每个季度都有创新大赛，专家组会对创新的种类、价值进行评审，一经通过立刻落实奖励，加薪、晋升、现金奖、通报表彰等，形式多样。同时，老乡鸡不会为及时止损而刻意设限或者制定硬性指标。束从轩主张“败了不追究，成了就奖励”，他认为负激励会让年轻人的创新变得束手束脚。

　　在管理上，束从轩也不断赋予年轻人更多的权力，如开创“全员承包制”，增加门店每个员工的积极性；赋能店长，让店长决策店面的一切事务，无需请示和汇报总部。当然，说到重仓年轻、下放权力，就不得不提束从轩与老乡鸡总经理束小龙这对“上阵父子兵”。

　　事实上，他们之间有着诸多分歧。“在企业经营管理方面，我主张开更多的店，他主张把每一个店做到极致；我希望多保留一点过去的好东西，他倡导更多地引入适合‘00后的元素；我一直工作，他强调平时可以很努力，但是礼拜天、节假日还要照常过；我记不得自己的生日是哪天，但他对生日这种仪式感很强的事情特别在意。”束从轩清点着二者的不同。

　　正视分歧，求新存异，才能享受代际冲突带来的红利。束从轩是庆幸的，他坦言：“如果他不愿意接班，我也没办法。”毕竟当初老乡鸡之所以能顺畅收购武汉永和，就是因为武汉永和的老板谭珂创业早，自己年龄大了，孩子也不想接班。

　　在管理方面，束小龙认为老乡鸡的成功离不开24本手册的基础性保障，但现在这可能会限制老乡鸡的想象力，因为手册永远跟不上顾客的需求变化。所以，他主张通过信息化、数字化手段进行科学管理。

　　在门店方面，束小龙持续迭代，目前已设计完成老乡鸡五代店，在环境、菜品、服务等各个就餐体验细节上进行升级。比如在服务上，餐前洗手、餐中自助、餐后补妆等都考虑在内；在菜品上，主导“月月上新”，也会根据不同的季节、区域推出不同的主打。

　　在运营方面，束小龙不断创新活动形式，融合品牌文化、传统文化与流行文化。如将2018年的“冬至鸡汤节”打造成全城狂欢嘉年华，活动现场既有剪纸、糖画、面人、皮影戏、脸谱等传统老匠人的手艺展示，还有潮玩文创打卡区、网红蹦床、二次元Cosplay、吃鸡电竞比赛、陈鸿宇和房东的猫等当红民谣歌手主导的音乐演出等。

　　“他总能跟年轻人打成一片，也总能把年轻人喜闻乐见的形式表现出来，让年轻人非常喜欢。”用束从轩的话说，他们不是完全重合的同心圆，也不是交集很少的两个圆，而是大同小异的圆。这也是束从轩与公司里年轻人的相处方式。

　　谁还不是最新一代？

　　老乡鸡束从轩和他背后的“鸡崽子”们，一直在相互影响。

　　“95后”特别是“00后”，正成为餐饮消费的主力军，如何适应新消费变化、防止品牌老化是企业面临的共同课题，老乡鸡也不例外。鸡蛋，从外打破是食物，从内打破是生命。企业亦是如此。

　　束从轩从年轻人身上感受到了最新的文化、最新的变化，他更是将束小龙视为自己创业过程中印象最深刻并且佩服的三人之一（另外两位是麦当劳的创始人雷蒙·克羅克和特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆）。作为一个年近60岁的企业老板，他的创业历程就是不断打破瓶颈，从养殖户到店老板，从区域连锁到全国品牌，从肥西老母鸡到老乡鸡，从幕后到台前。“我是最新一代创业者，因为我一直在自我突破，不断变革。”束从轩笑着说道。

　　而束小龙以及公司的年轻人都受着老乡鸡老一辈“实干创新”企业文化的影响。束小龙更是从小就在束从轩事业的熏陶下长大，自美国留学回来后，从门店端盘子、扫地干起，一路做到店长、督导、区域经理，再到执行董事、总经理，务实与上进已经成为束小龙的标签。像束小龙一样的“创二代”有很多，万达的王思聪、娃哈哈的宗馥莉、奥康的王晨、新希望的刘畅、苏宁的张康阳……他们或张扬或低调，或独立创业或继承家业，但无论如何，他们都在用自己的能量、态度、方式开创着不一样的疆域。

　　正是因为有了不同代际、层级间的思想和文化碰撞，才让企业的创新发展有了更丰富、更开放的可能性和想象力。而无论是新一代的开拓创新，还是老一辈的与时俱进，他们的集体崛起和成熟，也意味着全新商业时代的开启。

　　快问快答：

　　销刊：如何应对不确定的危机？

　　束总：注重平时的健康度，打造良好的企业文化。

　　销刊：您的个性是什么？

　　束总：干就要干好，干就要干到位。一要看得准，二要下手快，三要下手狠。

　　销刊：最欣赏束小龙哪些特征？

　　束总：一是创新精神、创新能力比较强；二是非常踏实，不飘；三是平易近人，没有“富二代”做派；四是一心扑在工作上。

　　销刊：中国四代企业家，您觉得自己属于哪一代？

　　束总：我属于最新一代。因为我一直在自我突破，不断变革。

　　销刊：说说与《销售与市场》的故事？

　　束总：我觉得你们最好给我发一个牌子：铁粉。