李子柒：出色的女子，出圈的品牌

　　她来了，她来了，她带着“有肉有汤，一溜儿下肚的暖乎慰藉”走来了。

　　李家有女，人称子柒。停更了近2个月的“李子柒”公众号终于在3月18日恢复“营业”。网红有很多，但“红”到让《人民日报》《光明日报》等国家媒体纷纷点赞的却是凤毛麟角，李子柒就是其中一位。《中国新闻周刊》更是将她评选为2019年度文化传播人物。获选理由是：她把中国人传统而本真的生活方式呈现出来，让现代都市人找到一种心灵的归属感，也让世界理解了一种生活着的中国文化。

　　与其说“李子柒”是个人品牌，倒不如说其是一个生活方式品牌，而且是相当成功的品牌，一个成功出圈、出海的品牌。

　　文化自信，品牌出圈

　　品牌是什么？品牌是企业或产品与用户之间的沟通，即科特勒讲的“沟通价值”，但围绕“沟通”的则是品牌文化，是用户之间、用户与产品、用户与品牌主之间共享的一种文化。

　　既然是优秀的文化，就应该自信、勇敢地展示出来。李子柒做的栏目并不复杂，但经她一番用心且富有创意的展现，就赢得了众多品牌粉丝。李子柒在YouTube上的粉丝数近800万，100多个短视频的播放量在500万以上。“中国真美好”“哇，中国文化太令人震惊了！谢谢你分享给我們”“她是我最喜欢的YouTube博主，她是一个大厨、艺术家、园艺家”。即使这样，仍有部分人认为她是在“输出陈旧文化”，如果这是陈旧文化，那么“荒岛求生”呢？

　　再来看国货品牌，虽然中国制造在全球市场占据了举足轻重的地位，但中国品牌走出去的却鲜有成功。其中一个重要的原因，就是缺乏品牌文化的打造，甚至是缺乏品牌自信。一些出海品牌将自己包装成“洋品牌”，也许一时有效，却不利于品牌的长期发展。

　　那么，如何在海外市场打造品牌文化呢？为什么李子柒能够成功？仅仅是因为打了一手“中国文化牌”吗？显然不止。

　　品牌文化需要聚焦和整合

　　出海品牌打造品牌文化时，至少要区分清楚国家文化、社会文化、消费文化和产品文化几个概念，不能混淆。国家文化即国家所倡导的价值观和交流方式等。社会文化指当地的风俗习惯等。消费文化则显示消费者在渠道偏好、使用方式等方面所展示出的特点，比如李子柒在海外传播的时候用的就是YouTube平台。产品文化指与产品特性直接相关的文化，比如饮酒容易让人兴奋等。

　　在这些文化中，产品文化是基础。所以，你不能期望别人因为喜欢你的国家文化，然后就会喜欢你的产品或服务，两者没有必然关联性。虽然，一些产地（国家）可以为其产品的品质直接背书，但也仅作为背书，无法作为品牌核心价值的支撑。

　　也就是说，出海品牌在进行品牌文化打造时一定要聚焦和整合。首先，一定要以所提供的产品和服务为核心，聚焦产品和服务价值。李子柒之所以成功，就在于其一直贴近和专注于传统手艺的最“真”的呈现，短短10分钟，内容精致，展示直接，也更容易被粉丝理解和认同。其次，要能够整合好品牌文化与自身国家各层面文化的关系，国家及社会等层面文化可以作为背书，但产品文化是基础。若谈论国学文化，李子柒显然不如百家讲坛的老师。如果分不清楚主次，甚至有可能在品牌认知和公关层面引起不必要的误解。第三，要整合品牌文化与所在国各层面文化的关系，注意所在国的文化喜好与禁忌，保证有效融入。同样的产品在不同的国家、地区，情感诉求不同，品牌文化的演绎方式和内容也应有所侧重。肯德基、可口可乐等品牌在这方面就是很好的例子，它们在中国的品牌诉求更侧重家庭团聚、喜庆的氛围营造，百胜还推出了东方既白中餐品牌。

　　品牌文化要做实

　　文化“软”实力，需要“硬实力”的支撑。

　　每个10分钟简短视频的背后，是李子柒长达几个月的亲身学习体验和实践的扎实付出。《兰州牛肉面》记录的是一碗拉面。李子柒为了这一碗拉面历时两个月向拉面老师傅求教，潜心学艺。资料查阅、走访调研、深入学习加上独立拍摄、剪辑到最终呈现，前后历时长达三个月之久。没有这样的付出，就不会有真实和到位的展示，李子柒的栏目也不可能从众多的新媒体中脱颖而出。

　　做到和持续做到、领先和持续领先是品牌成功的关键。李子柒被国媒点赞，背后是从2016年就开始的坚持；科特勒先生被认为营销大家，是因其聚焦营销，一以贯之的关注和创新引领。

　　关于“耐克鞋”“苹果手机”的争论似乎成了国货品牌建设无法绕开的话题，一双100美金的耐克鞋，生产成本不到9美金；富士康制造一部苹果手机所得加工费用仅4美元。但如果抱着这种“不公平”的想法，我们始终不会有国际品牌。品牌不是“制造”出来的。代工厂可以按照耐克的设计方案造出一双鞋，可以在没有耐克设计方案的情况下，造出第二双鞋、第三双鞋，甚至领先耐克吗？品牌不仅是一个符号，更代表一种核心能力。耐克、苹果高溢价的背后是其设计能力及对消费文化把握的领先，这种领先使其掌握定价权，能够主导产业链上的利润分配。

　　华为在电信设备领域超越思科等巨头进入前列，在手机消费业务上从一个运营商品牌快速崛起为独立品牌商，海外销售收入占比60%以上，而且其进入的还是欧美发达市场。华为全球成功的背后是其长期持续的技术研发投入，年研发投入占销售收入的14.1%，近十年累计投入超过5000多亿元。这使得华为在许多相关关键技术领域取得了领先优势，这种领先满足了客户需求，赢得了客户信任，也难怪在高压下，客户仍然坚持选择华为。

　　从一定程度上讲，企业或产品品牌可以借助国家文化，但国家文化的崛起，更是一个个优秀企业或产品品牌的崛起和支撑。日本经济兴起是因为其卓越的品质文化，而其品质文化背后，则是松下、索尼、本田等一系列制造品牌的崛起。进一步讲，国家文化博大精深，任何一个单独的品牌都无法承载国家文化，我们需要众多鲜明个性的品牌，立足自身产品和服务价值，从不同的角度去讲述过去的、现在的国家文化，而不是雷同的、无价值感的复制。

　　品牌的成功是品牌文化的成功，文化需要自信，品牌也需要自信，但品牌自信的前提是品牌实力。品牌出圈乃至出海，要立足和聚焦品牌实力，打造好品牌文化，敢于展示并讲好品牌故事。

　　马法洲 杨鹏

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