错过了三八节，鞋子能否赶在五一爆发？

　　对 于鞋服零售行业来说，三八节本是启动春季销售的一个重要节点，但今年突如其来的新冠肺炎疫情打乱了一切，线下商家们不得不在清冷中过节。目前，虽然客流稀少，但已有日渐增长的势头，几乎失去了整个春季的鞋服零售业，能赶在五一节迎来爆发吗？

　　冷清的三八节

　　3 月 8 日，位于北京大兴区的龙湖时代天街购物广场已经开门迎客，但除了地下一层的物美超市，整个商场内空荡荡的，顾客非常少，相当一部分店铺甚至还处于关闭状态。和绝大多数商场一样，这家购物中心在疫情最严重的时期不得不关门停业，现在虽然开门营业，但由于疫情尚未解除，客流增长缓慢，这个商场迎来的是一个异常冷清的三八节。

　　“受疫情影响，各家购物中心三八节当日销售还未恢复到以往节庆日的数字。”一家在全国拥有 40多座购物中心的企业品牌负责人表示。

　　线下客流受限，一些商场转战线上，展开线上线下联动的三八节营销，这在一定程度上或多或少弥补了线下客流减少带来的损失。

　　“今年三八节，我们各店因地制宜，开展线上营销，很多门店还开启了线上直播活动。”王府井集团相关负责人表示，三八节期间，结合节日及消费者疫情期间的消费心理及需求，该集团旗下商场转变思路，通过线上线下多渠道促进销售提升。

　　例如，建立微信商城、通过导购员建立微信顾客群、开展线上直播等，尤其是线上直播，今年成为各大门店三八节促销的新“武器”。以王府井西宁中心广场店为例，该店以线上化妆品销售为主，扩大门店微信商城曝光度，3 月 4 日至8 日在微商城线上完成销售额 1118.5 万元，访客量达 29073 个，浏览量达 561487 次，交易量达 3050单，快递订单达 550 单。

　　此外，成都王府井购物中心、内蒙古包头昆区店、北京长安商场等均开启了线上直播模式。其中，成都王府井购物中心在 3 月 7 日和 8 日特别进行了超长直播，两场直播时间合计 9 小时，在线上推出化妆品、潮流运动、内衣和居家物品等多款超值爆款商品，两场直播观看人次合计 23728 人，完成销售额超过 15万元。

　　对于全国众多商场而言，目前线上带来的销售依然有限，并不能弥补线下的大部分损失，但重要的是，这开启了一种新的营销模式。

　　五一前能否恢复常态

　　错过了三八节，接下来就是五一节小黄金周，那么各大商场能否抓住这个销售旺季？

　　3 月 15 日，笔者在北京大兴区的龙湖时代天街看到，和一周前相比，该商场内的顾客数量明显增加，部分餐饮店也开门迎客，但仍有部分品牌、餐厅继续保持闭店状态，影院、溜冰场等场所也没有开业。为了吸引客流，商场内的品牌商推出了大力度的折扣。在龙湖时代天街，江南布衣店内除了少数春季款外，大多数商品在进行五折优惠；而 MISS SIXTY的优惠力度更大，全场三至七折；另外一个国内的服饰品牌甚至在店内张贴出全场 3.5 折的海报。

　　从客流回升的情况看，华东、华南地区的升势似乎比北京更快一些。一家在长三角地区拥有多家购物中心的企业负责人表示，3 月份以来，该公司旗下购物中心日均客流维持在 1.5 万人左右，随着疫情逐步得到控制，客流稳步增长。

　　“预计 5 月份全国的商场有可能全面恢复正常运营。”和奕咨询创始人丁昀表示，虽然疫情明显转好，但商场经营还需要有一个逐步恢复的过程。

　　“商场完全恢复常态的时间取决于疫情。”北京京商流通战略研究院院长赖阳表示，目前，全国各地的学校尚未复课，复课后的密集人流对疫情可能造成的影响现在还不好评估，而且，国际上欧美等发达国家疫情的爆发，也为中国疫情全面结束的时间表增添了变数。

　　疫情之后实体零售业会否迎来爆发

　　受疫情影响，实体商场销售惨遭了断崖式下跌，疫情之后，市场会否迎来全面爆发成为行业关注的话题。“总体来看，疫情结束之后，前几个月相对停滞的消费会集中释放出来。”赖阳表示，疫情之后，市场很难用“爆发”来概括，确切地说，市场会出现三方面的变化：

　　一是工薪阶层因为疫情期间工作受到了一定的影响，收入也会受到影响，因此，他们的消费能力转弱，在开销方面会更加节省；

　　二是疫情对京沪广深等一二线城市的中产和白领阶层的消费能力影响并不大，他们有足够的能力来支撑疫情之后的消费，这些人在疫情中被压制的消费需求将在疫后释放出来，从而带动市场出现一波消费高峰；三是受疫情影响，消费者对卫生和防疫等方面的要求变高，从而对有品质的商品及服务产生更大的需求，市场会出现需求转型升级。

　　针对疫情对线下消费的影响以及疫情之后线下消费的变化，近日，德勤中国进行了评估和分析。德勤中国认为，随着疫情好转，消费者将逐步走出家门享受实体店购物。然而，疫情期间养成的线上购物习惯仍将部分保留，从而自然衍生出消费者对全渠道购物体验的更高期望。但是，由于疫情期间部分企业的经验不足带来的欠理想的体验仍然历历在目，消费者对多渠道整合的流畅性体验将会提出更高要求。

　　“消费者心智模式与购物习惯在这几个月内发生的‘创伤性’变化，将像所有的创伤性记忆一样具有一定的心智延续性和行为延续性，并从消费者需求反向倒逼、激发企业及行业整体向多渠道融合的趋势推进。”

　　德勤中国认为，对于有志于打造线上线下多触点版图的企业而言，此刻更应深挖消费者洞察，把握消费者购物行为、个人偏好的现状及变化趋势。同时，通过疫情期间丰富的数据积累，勾勒不同类型消费者的购物变化，大力发掘消费者痛点，并将此作为未来产品调整、渠道融合以及打造极致购物体验的基础。

　　张涛