中国数字化消费力领跑全球 品牌数字化建设进入3.0时代

　　中国的数字化消费力已在体量和规模上领跑全球。根据BCG调查结果显示，中国消费者的生活场景已经呈高度数字化，涵盖衣、食、住、行各个领域。从数字化渗透率来看，机票预订和网购服饰的数字化占比甚至已经超过50%。对于各大品牌而言，在数字化时代，如何紧抓全渠道消费者开展品牌建设，是一个绕不开的重要话题。为此，波士顿咨询公司（BCG）联合阿里巴巴集团天猫品牌营销中心于近日发布《数字化营销3.0：DeEP品牌心智增长方法论》，旨在数字化背景下，针对品牌面临的几大关键性挑战，运用大数据驱动，建立一套实时快速、“品”“效”结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系。

　　“全网比价”到“一键购买”

　　数字化应用渠道的日益完善和多元化以及移动端的快速增长，如今已可以全方位地满足消费者娱乐、社交、搜索等一系列需求，包括线上游戏、音乐、视频、新闻、搜索及社交媒体。在数字化高度渗透的影响下，消费者的心智和行为也逐渐被改变。主要体现在追求便捷、独立自主、重视意见领袖、参与兴趣社群、热衷社交互动、消费数字化内容、消费行为分级七大方面。

　　追求便捷。在数字经济时代，消费者开始沉浸在各种便捷的场景中， 数字化场景降低了“人”、“货”、“场”之间的距离，使产品和服务变得更触手可及。

　　追求独立自主。数字化的消费场景更突出了消费者的独立性和自主性，使得追求“个性化”和“客制化”变得更普适，容易通过丰富的产品线挑选到适合自己风格的产品。

　　重视意见领袖。关键意见领袖（KOL）对消费者决策的影响力在不断提升，通过数字化手段，意见领袖和消费者之间有了进一步更深层的交流方式。

　　参与兴趣社群。数字化拉近了人与人之间的距离，也让人们更容易找到志同道合的群体，消费者通过多样化的社群找到自身的兴趣交叉点，同时也为品牌营造了更为下沉的、与消费者直接深度对话的触点。

　　热衷社交互动。无论是关注、评论、点赞，还是转发、留言，或者在视频及直播里弹幕互动，充分体现了消费者在数字化场景里社交的高活跃度。

　　消费数字化内容。如今消费者对内容浏览和认知高度数字化，受惠于移动端的高度普及，消费者只需通过移动设备便可轻松获取自己感兴趣的内容。

　　消费行为分级。近年来在观察到“消费升级”趋势的同时，我们也注意到在一些品类存在一定的“消费降级”趋势——用户更倾向于购买高性价比产品，减少为品牌溢价买单。

　　这些消费者行为的改变也会影响到购买决策流程的变化。在全渠道、多触点、应用不断细分的背景下，以往由“了解”到“兴趣”到“购买”的决策转化层级被进一步打通，从发生需求到最终实现购买之间存在着跳跃式的无序衔接，即从“全网比价”发展至“一键购买”。

　　数字化品牌建设进入3.0时代

　　对于各大品牌而言，在数字化时代，如何紧抓全渠道消费者开展品牌建设，是一个绕不开的重要话题。随着品牌对数字化营销的认知逐渐深入以及新线上触达方式的出现，品牌数字化建设逐步进入3.0 时代，真正向“品效一体”发展。品牌的数字化营销活动不仅仅关注触达范围及引发的消费者行为和转化，还不断考察是否能够加深消费者与品牌的关系，使得消费者能够在未来持续与品牌发生互动，主动对品牌进行探索，甚至传播品牌形象。

　　在由数字化1.0 到2.0 乃至3.0 品效一体的转型过程中，数字化品牌建设面临以下几大关键挑战。

　　“品”、“效”难平衡。品牌投放容易走向两个极端——过于注重品牌前链路触达，回到传统营销打法；或过于注重短期投放效果（引流、拉新、购买转化或复购激活）而忽略了品牌长期资产，缺乏一套同时结合“品”与“效”的体系，使品牌能够在其中找到平衡。

　　缺乏快速有效的市场反馈。数字化营销投资周期缩短，然而目前的长期品牌资产建设的反馈依旧沿用线下传统的调研方式，或者以季度、半年为周期开展整体效果评估，无法使品牌在数字化背景下进行快速、有针对性的响应。

　　缺乏全触点衡量基准。数字化时代用户触点分散，与消费者的互动渠道多，数字化用户触点涵盖不同的应用和消费场景，使原本集中投放的资源优势变得分散，同时，触点不同的用户，其自身需求也存在一定差异性。此外，互动形式也日益多样化，从简单的文字短评到互动视频、直播等，玩法层出不穷。多触点+多互动的营销方式使品牌难有一个统一的基准去跨平台比较，从而实现针对性的优化和效果提升。

　　部门协作推进难。在数字化品牌建设的过程中，往往涉及跨部门沟通及协调合作（市场、销售、电商、供应链等部门），对有效资源分配和市场反应效率存在挑战。往往需要跨部门协调沟通营销方案、产出指标和资源分配，由于部门存在各自的考核指标压力，在沟通过程中缺乏统一的衡量基准去帮助更好地达成一致，形成合力。

　　BCG董事总经理、全球合伙人丁佳川表示：“数字化背景下，如何运用大数据驱动，建立一套实时快速、‘品‘效结合、跨触点可衡量品牌效果的评估体系，是品牌面临的重大挑战，也是我们提出DeEP 模型的初衷——建立一套可以实时反映消费者在一定时段内与品牌产生互动及关系深度的品牌资产评估模型，对现有数字化营销指标体系形成补充。”

　　DeEP助力数字化品牌资产增长

　　对于品牌运营而言，核心是为了占据消费者的心智份额，体现在消费者与品牌的互动关系深度。传统而言，品牌通过消费者调研，利用品牌知晓率、无提示知晓率、品牌喜爱度、品牌推荐度等指数衡量。而在数字化时代，消费者与品牌的线上触点占据主流，因此通过追踪消费者与品牌的持续互动行为来更加立体地评估品牌与消费者的关系成为可能。不同的互动行为代表了不同的互动关系深度，而数字化品牌资产便是品牌与消费者互动关系的总和。

　　BCG與天猫联合发布的DeEP模型将消费者关系的运营进行量化，让营销行为对消费者关系运营的影响和结果可视化，也帮助品牌寻求更高效运营关系资产的路径。

　　在数字化品牌资产评估模型中，DeEP重点关注“品牌资产总额”、“品牌资产结构”、“品牌资产变现率”三大核心指标，同时针对每一个品类，DeEP 模型均会发布品类平均index，以便品牌进行比较，指导品牌数字化营销。

　　品牌资产总额：衡量品牌未来潜在收益规模。通过与品类平均值和竞争对手资产总额及细分比较，明确自身的核心资产、品牌力的优劣势。

　　品牌资产结构：衡量品牌好感度、认可度及忠诚度水平。通过与品类、竞品对比，理解自身品牌资产结构，帮助制定下一步建设增长策略和最佳的品牌建设路径。

　　品牌资产变现率：衡量品牌营销与销售转化效率及潜在收益留存。分析现有品牌资产与销售规模之间转换效率情况与品类平均及竞品对比，以此判断品牌可预期收益的留存空间，帮助优化品牌的变现运营。

　　品牌建设的核心出发点是围绕目标人群触发，通过分析成功品牌的建设路径，从“扩大目标群体，做大外圈层”、“深耕目标群体，做大内圈层”、“品效合一，增长资产变现”三大建设方向提升品牌资产。

　　品牌在使用DeEP 模型时，需要同时关注三大核心指标和三大建设方向。实际上，各行各业都在数字技术方面投入了巨资，以推动业绩增长。但相关调查显示：仅13%的企业能够利用其数字化投资提高成本效率并实现新增长。很大程度上大多数企业只是做到了“授之以鱼”，但并没有意识到“授之以渔”。围绕用户心智建设，不能简单进行盲目投入，而是要提出针对性、有策略的灵活打法。DeEP模型将营销和效果投放合二为一，及时有效地反馈营销表现，跨触点衡量品牌效果，基于大数据分析打造量化结果反馈，将在帮助应对数字化时代品牌建设的挑战上发挥巨大价值。