亚马逊的直播带货 还差点什么？

　　从初尝带货到巨头涌入

　　2017年，美国流媒体视频直播稳步增长，Facebook Live以微弱优势主导着国内的流媒体直播市场，其后为YouTube Live、Instagram，紧接着还有Twitter、Snapchat以及亚马逊旗下的Twitch。这时候，美国出现视频带货的苗头，但几乎都不是在这些流媒体直播巨头上。比如2017年8月上线的购物视频Eight TV，用户可录制1分钟短视频，内容包含但不限于各类产品的测评。所有短视频会提供某一在线零售商的产品购物链接，观众能够直接进行产品选购，而Eight TV打通的就是亚马逊的产品数据库。再比如Dote，它也是通过视频推荐产品的移动端购物APP。

　　分散的移动购物产品或尝试进行视频带货的品牌，并没能掀起美国在线购物的直播带货热潮，但直至去年，Facebook、亚马逊、YouTube等互联网巨头纷纷入局，加大了对直播卖货的平台支持。

　　去年4月，亚马逊推出直播服务—Amazon Live，并宣布今年将在全球所有站点陆续上线，而Facebook早在直播服务功能上线时，就承担了其长久以来未能实现的电商之梦。尤其是近日新推出的Facebook Shops，专门针对直播电商，在直播视频下显示产品标签，方便观众观看直播时进行购物。不过，目前来看，直播或视频带货产生明显商业价值的，还是YouTube，平台上聚集的优质网红和他们自有的品牌，本身已经构建了一条完整的商业链条。如超级网红PewDiePie，在他800万美元的月收入中，有大约85%都是靠卖货贡献的，卖货月收入达到683.5万美元。

　　美国互联网科技巨头的涌入，一部分是看到了直播在消费购物过程中的引导作用，另一部分则是已经有了淘宝直播这一先例。根据全球调研机构Forrester的研究，52%的成年人借助在线视频寻找自己并完成了近期的购买，64%的消费者在观看相关视频后更有可能购买产品。

　　直播内容的生长和繁荣，以及对商业化的探索，很大程度上，是美国直播服务在循着我国的行业发展的脉络推进，但摆在Facebook、亚马逊以及其他电商平台面前的，不一定是一条类似淘宝直播的坦途。

　　直播带货将是美国电商一块难啃的骨头？

　　国内直播带货如火如荼，充斥着越来越惊人的销售数字，而除了主播强劲的带货能力和全网最低价的诱惑外，其中一定程度上也是由于用户的冲动型消费。中国消费者协会的最新数据显示，44.1%的消费者直播时冲动消费严重，而且根据艾媒咨询的报告数据，受访用户中取消直播购物订单或者退货的比例较高，这也间接说明直播带货过程中用户极易受到冲动消费心理的刺激。

　　往前追溯，我国冲动型消费现象越发普遍，其实离不开电商的推动，从“双11”和“618”等节日营销到现在势头正猛的直播带货，可以说是电商平台引导着用户冲动型消费的增长。而美国恰恰相反，电商使消费者买东西更有节制。根据NPD的研究，美国在实体店购物冲动消费占45%，但在线购物时这一比例仅为23%，且在线购物中电视导购又占了关键地位。

　　冲动消费因素的缺失，让美国现在直播带货的推广少了些成长基础，更关键的是，在线购物习惯和心理的差异，也使得美国互联网公司做直播带货的理念和方向，与国内已经获得成功的模式不同。

　　比如亚马逊，从目前Amazon Live的板块内容看，无论长视频、短视频还是官方直播，都偏向于传统的产品介绍和测评，像是主播单向的推介，更追求品牌露出而不是卖货。从这个角度可以看出，美国当前的直播卖货依然没有跳脱出内容生产的范畴。这或许也是为什么亚马逊、Facebook、YouTube等平台，明明拥有庞大的、享誉全球的知名网红，却迟迟没有培养出类似李佳琦、薇娅这样顶级带货主播的原因。他们根本不会像国内网红一样卖力带货。

　　而追根究底，类似YouTube等成熟平台上的网红，仅靠内容便可以养活自己，没有必要冒险带货。

　　当然，現在情况正在有所改变。一场突如其来的疫情让经济形势变得不甚乐观，各类品牌不得不压缩营销成本，也就是说网红原本依赖的广告收入将会大打折扣。在这种压力下，国内直播带货创造的商业价值诱惑开始放大，或许他们的理念也会跟着变化。

　　亚马逊太慢，赶不上阿里巴巴？

　　尽管今年美国的科技巨头们纷纷表现出对直播带货的热情，但他们的脚步实在太慢。

　　2018年，LuLaRoe的产品在Facebook Live直播，用户看完直播想要购买时，还要跳转到其他各个私人网站、PayPal支付系统以及Shopify的页面。

　　一位接触过中国KOL带货的业内人士表示，“老实说，我对这点很震惊。我不知道为什么西方的社交平台尚未在品牌的视频直播中整合支付和电商功能。亚马逊和eBay也是一样，没有在整合视频内容或流媒体上有什么大的进展。”

　　歪道道