窄门里的生意

　　《圣经》里有句话：上帝说，你们要走窄门，宽门里没有路。

　　生意也不妨走走窄门。

　　本次专题的灵感，来自泡泡玛特。6月初，这家盲盒公司公布招股书，盈利能力高得惊人，2019年营业收入16.83亿元，利润4.51亿元，利润率达26.8%。香港市值最高的博彩公司是银河娱乐，利润率才25.13%，同样100元收入，泡泡玛特挣得比赌场还多。

　　两年前，《21CBR》报道过“盲盒第一股”，本以为是小众人群的潮玩生意，规模有限。的确小众，许多人不接触甚至不知道盲盒，泡泡玛特会员数只有320万名，按照中国14亿人口推算，渗透率只有千分之三，然而，照样撑起一家约300亿元市值的公司（预估市值40亿-50亿美元）。

　　泡泡玛特的注册会员复购率达到58%，只要它能维护并扩大客群，哪怕渗透率不超过1%，收入体量仍然不小，它生动阐释了窄门中可以有大生意。

　　基于这个逻辑，我们筛选了7家公司，行业不尽相同，有三个共同特征：第一，2C，产品和服务直接面向终端消费者；第二，服务细分人群，无论盲盒玩家或是不孕不育患者，人口渗透率不超过1%，目标客群偏窄； 第三，市值（估值）达到百亿量级，这是衡量小众生意商业潜力的直观指标。

　　他们多数没有腾讯、阿里这类大平台“海量用户”的概念（虎牙相对例外，其付费用户渗透率也没超过1%），只瞄准相对细分的用户群，经营自己的一亩三分地，也非明星公司，容易为主流商业媒体所忽视。

　　然而，无论从收入规模、盈利能力以及市场价值，他们表现相当出色，尤其行业地位稳固的公司，比如泡泡玛特、锦欣生殖、欧普康视和大麦微针植发，净利润率均超过25%，增长曲线相当漂亮。即便小众，也能挖掘出好生意。

　　从7家公司，我们有3个观察：

　　小众根植于普适需求

　　窄门的生意，本质是解决特定人群的需求，尤其盈利稳定的公司，均关乎他们的核心痛点，甚至具有一定的专业性，比如植发和视力矫正，这与从事衣食住行等通行需求的逻辑有所不同。然而，即便特定人群的需求，依然根植于最普适的需求，比如生育传承、关爱子女、社交恋爱、重视自我形象等，只是他们在满足过程中有些困扰，或者偏好非主流。

　　我们注意到，有些小众服务需求的增长，与社会趋势的变化息息相关。

　　比如，从事辅助生殖（ARS）的锦欣生殖，赴港IPO时就一鸣惊人，市值达到约200亿元人民币。2019年，他们共操作了27854个体外受精（IVF）取卵周期，帮助约15000对夫妻完成了为人父母的愿望，在中国非国有辅助生殖服务机构中排名第一，收入、利润也分别高达16.48亿元和5.3亿元。

　　锦欣生殖的高价值，根植于持续增加的不孕症患病率（尤其产妇生产的平均年龄上升），以及公众对出生缺陷和预防的认识增加，富裕的中产阶层也愿意出高价接受更完善的服务。事实上，中国每年约有1.8万对夫妻出境，寻求生殖方面的帮助，为此，锦欣专门收购了一家收治中国患者全美排名第一的ARS服务商。

　　再比如，欧普康视针对的是小孩子近视眼的问题，中国青少年近视率高居世界第一，高中生和大学生的近视率超过七成，小学生的近视率也接近40%。

　　近视发病率居高不下，与中国严酷的升学压力息息相关，逼迫孩子用大量时间读书、做作业、练考题，近距离用眼时间增加。智能手机、平板电脑等科技产品，又起了助推作用。因此，欧普用于矫正视力和控制近视加深的特殊硬性接触镜，自然备受父母的追捧。

　　小众可以是大生意

　　小众人群的生意，其实规模未必小。以中国庞大的人口基数，只要维持一定客单价，一项产品或服务即便千分之一、万分之一的渗透率，就是十亿、百亿的营收体量，甚至主流赛道相关的边缘性服务，用心做好，都有巨大的商业价值。

　　虎牙是一个典型例子，游戏直播是游戏产业的一项衍生服务，虎牙游戏直播的年收入已达到约80亿元，1340万用户愿意为观看游戏直播付费打赏，年人均消费600元，不出意外的话，2020年将达到百亿营收。

　　100亿元的付费规模，是个什么概念呢？长视频的领跑者爱奇艺，2019年付费用户超过1个亿，其会员服务收入也不过144亿元。这个细分赛道如此有诱惑力，也难怪腾讯忍不住要从幕后股东走到台前，推动虎牙和斗鱼的合并。

　　其实，这不是游戏生意唯一的衍生服务。

　　《21CBR》在6月刊报道了一家名为“比心陪练”的公司，该平台集合300万有一定游戏技能的人员，他们的任务就是陪客户打游戏，收费根据陪练的段位、订单量等而定，2018年的平台的月流水就已超过 2 亿元，许多陪练月收入稳定在1 万-2 万元。消费金额最高的用户，一年的陪练花费居然超过300万元。

　　小众更讲究用心和打法

　　小众公司选择的赛道相对狭窄，相对避免红海竞争，这不等于没有激烈的竞争，以虎牙为例，就是从200家游戏直播平台中跑出来的。相反，小众需求往往不易满足，更讲究用心和专业，没有一两项绝活，没有经验和技术的沉淀，没有办法稳居细分行业的龙头，入选的案例中，多家公司历史都非常长。

　　以锦欣生殖为例，一个现实挑战在于成功率，过去两年，其IVF治疗周期的成功率约为55%左右，中国的平均水平只有45%，超过10个百分点；在中国大陆地区，欧普康视的角膜塑形镜，是首款获得原国家食药监总局颁发注册证的同类产品，公司在眼视光领域耕耘了19年，累计用户超过90万例。

　　个人印象较深的是美东汽车。过去几年，车市高增长不再，汽车经销服务领域处于一个饱和竞争的状态，国内最大汽车经销商广汇汽车，2019年营业收入的增速是2.58%，净利润率只有1.5%，然而，美东汽车2019年收入达162.1亿元，同比增长46.5%，净利润5.58亿元，增长53.4%，利潤率达到3.5%，净资产收益率高达35.64%。

　　美东汽车同样有独特的打法，它不同于其他运营豪华品牌的经销商集团，将重心放在一二线城市，因此没有进入上海、江苏、浙江这类富庶地区，而另辟蹊径，进入湖南、湖北、甘肃等中西部省份，核心客群定位于低端城市的豪华汽车消费者，店面布局强调“单城单店”。

　　例如，2018年收购的六家宝马店，全部位于四五线城市的小型销售/服务门店，由于低线城市的豪华车市场有限，美东汽车一旦布局，其他经销商一般再进入到这一市场，其单城单店的模式也得以自动实现，这就避免与其他经销商集团的正面竞争。

　　他们非常用心去触达、追踪和了解低端城市的豪车客户，根据其官方统计，每位潜在客户在决定购买之前，会来门店3次；每位售后客户每年返店大约2次，各种形式的互动约10次，他们每年总计与客户有数以百万计的互动，美东将每一次互动都以数据形式记录下来，用于了解客户、反思自身服务并作出改善。

　　在经营上，美东尤其关注库存周转，视为“生死存亡的关键”“首要的经营原则”，因为他们从厂家购买新车的时候，只有大约10%的成本来自资本金，90%来自银行或厂家附属财务机构提供的30至90天票据。

　　公司管理者认为，只要周转快，销售毛利率即便偏低，回报率还是相当可观，因此，他们执行提早打折、尽快销售的策略，同时致力于提升售后服务收入的增速，以改善整体的毛利水平，增强业务组合的稳定性。借助差异化的定位和方法论，美东汽车在疲弱车市实现逆势高增长，过往两年营收增幅均超过40%。

　　可以说，这些公司固然找到了窄门，却不是进门而入就可一劳永逸，没有谁能随随便便成功。当然，即便用心和专业，并不代表这些案例公司没有质疑或问题。

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