字节“跳动”乡村

  金秋10月,经常出现在“果小五”直播间的苹果红了。品牌创办人杜小斌格外忙碌,将产自甘肃省平凉市庄浪县的一车车苹果,发往全国各地。

  湖南涟源的酸枣远在上千公里外,也到了成熟期。10月下旬,“湘野红姐”龚红玉,在位于涟源市伏口镇老家,一天内卖出10万单湖南特色小吃紫苏酸枣。

  两位内容创作者素不相识,同在字节跳动旗下包括抖音、今日头条等平台上,以短视频、直播等形式,两人将家乡的农副产品带到天南海北,村野乡间的味道飘向全国。

  字节跳动这一新崛起的巨头,已陆续推出山货上头条、扶贫达人培训计划等扶贫项目,帮助杜小斌、龚红玉这样的创作者,以优质内容连接用户,让特色农产品飞出大山。

  归乡的年轻人

  杜小斌的家乡位于甘肃省庄浪县,一度是国家级贫困县,直到2020年3月才实现脱贫摘帽。这个黄土高原上的小城,盛产梯田红富士苹果,以家乡特产创业,也有几分偶然。

  2014年大学毕业后,杜小斌与同学一起创过业,失败后又到公司上班,刚巧所做的事情均与农产品相关。2017年,家人邮寄两件家乡苹果,经验丰富的他发现商机,感觉家乡苹果挺有特点,认真去做,能做出一番成绩。

  考虑一段时间,杜小斌决定回乡创业,“陕西洛川苹果、新疆阿克苏糖心苹果都比较有名,我们家乡苹果不比其他地方差”。

  他告诉《21CBR》记者,起初归乡

  的计划,是以网络平台推广家乡苹果,“线下推广比较困难,网络上只要找到引爆点,一下子能让更多人知道”。

  想象很美好,现实却很骨感。乡里人对网络接受度很低,特别是在家务农的人年龄偏大,通常四五十岁以上,认为网上都是骗人的,挣不到钱。

  回乡初期,杜小斌只能一点点摸索,设想以电商的方式销售苹果,但在传统大型电商平台效果并不好,后来去北京、上海等大城市寻找市场,同样没有出路。他以传统电商模式没赚到钱,开始尝试在今日头条发布介绍家乡的内容,利用平台的扶持政策,试着朝自媒体内容的方向摸索销售苹果的新路径。

  2017年11月——差不多在杜小斌归乡创业的同时,字节跳动推出了第一个扶贫项目——“山货上头条”。北京字节跳动副总裁李涛告诉《21CBR》记者,该项目基于今日头条的平台,旨在帮助打造农产品品牌,拓宽流通渠道,促进农产品消费。

  杜小斌的摸索固然艰辛,家人并不反对。相比之下,龚红玉在2019年放弃大城市的工作机会,返回家乡进行农村题材内容创业,面临更多来自家庭以及周围人的压力。

  “我回来是陪奶奶,接她到乡里住,天天种地种菜,村里有人就说,果然读书没用,在城里混不下去了,回来当农民。”

  龚红玉告诉《21CBR》记者,她是村里走出的少数重点大学毕业生之一,曾将父母接去城里生活几年,也是村里的骄傲,现在归乡创业,连父亲也看不懂。去办理相关证件时,别人觉得她是个骗子,“城里面过得好好的,回到乡村里面来做什么?”

  2019年父亲节时,龚红玉送了父亲一台太阳能灯,言外之意,创业期“要再照亮我一下”。面对邻居的风言风语,父亲有纠结,最后还是给予了支持。每天早上打开西瓜视频、抖音,看看女儿前天熬夜剪出来的素材,关注账号涨了多少粉丝,不评论,会点个赞。

  龚红玉在电视台做了7年导演,离职后,去北京一家游戏公司担任内容总监,起初非常自信,自认为回乡制作“三农”题材驾轻就熟。

  事与愿违,从拍纪录片切换到拍短视频,龚红玉的三农内容,在抖音、西瓜视频等平台,创业遇到瓶颈。

  为了帮助贫困地区创作者更快掌握抖音等平台的运营技巧,字节跳动发起了扶贫达人培训计划。一位在头条学院扶贫达人培训班的助教,带过30个新媒体班、接触近3万名学员后,这样总结道:扶贫是一个系统性工程,贫困地区本身产业基础最薄弱,市场化效率也最低,每个环节都是难啃的硬骨头。

  据该字节跳动员工观察,这些地区的内容电商创业者,面临一系列典型的困境:手机设备落后,无法拍摄高清晰度的作品,难以产出优质又吸引人的内容;大部分农产品没有规模化量产,无法获得经营许可证、食品检验检测报告,没有这些资质,又很难在今日头条和抖音开店;快递没有进村,发货不方便,这对水果等生鲜产品来说,简直是灾难。

  杜小斌与龚红玉虽然年轻,也有拍摄视频的经验,在平台运营等方面却也是新人,同样需要培训。

  出村的农产品

  2018年8月,杜小斌正朝着内容电商转型,他了解到字节跳动的扶贫培训课程后,参加了一期扶贫达人训练营,学习新媒体内容创作和营销方法。

  “我具体深入了解了今日头条的产品,学到一些运营方法,也认识好多做头条的小伙伴。”为期一个月的课程,杜小斌学到了关于拍摄、标题等知识,也与平台和一批达人建立良好的关系。

  效果立竿见影,参加完训练营,杜小斌在三周时间卖出了2825单,销售额达到13万元,他很好地把握住了平台红利。

  电商渠道价格较稳定,账期也短,杜小斌以有竞争力的价格,从乡亲们手中收购苹果,种植规模小的农户,也有了销路。截至2019年底,杜小斌运营的“果小五”账号,帮助家乡销售苹果20万斤,带动50多户贫困户增收。

  李涛总结说,字节跳动的扶贫工作,围绕“人、物、景”三要素开展。

  在“人”的方面,字节跳动成立专门的培训团队,发起“扶贫达人培训计划”等项目,为乡村青年提供新媒体运营培训,目前,头条学院的该项计划,已为来自全国贫困地区的7.7万名乡村青年提供培训。

  在“物”的方面,依托“山货上头条”项目,帮助贫困地区打造农产品品牌,带动销售,已重点打造花垣十八洞猕猴桃、四川古蔺脆红李等20款农产品品牌。

  在“景”的方面,抖音“山里DOU是好风光”项目,帮助多个贫困县打造成名片,带动游客增长,已在河南栾川、山西永和、四川稻城亚丁等9个贫困县落地,截至2019年末,曝光超过55亿次。

  2019年8月,龚红玉也参加了“扶贫达人培训计划”,最大收获当属基于“数据”制作内容,“在数据基础上,重新构思每一个内容,思路从那个时候拓宽了,涨粉慢慢就起来了”。

  这个“不服输”的回乡青年,学习平台运营知识,注册电子商务公司,也慢慢获得周围邻居的认可。

  娄底涟源多山,地处偏远,贫困人口多,扶贫任务重,在湖南属于脱贫难度较大的地区。在龚红玉的老家,红薯等初级农产品出不了山,也卖不出好价格,2019年,她却帮助乡亲们卖了8万多斤。

  “我就答应村民,只要今年、明年还种,就继续帮他们卖。”红薯成熟季节,龚红玉与家人一起开着三轮车,将乡亲们的红薯拉到家,再请邻居帮忙打包发给用户。

  乡亲们热热闹闹聚在龚家门口,为一笔笔电商订单忙碌,他们多了一份收入。龚红玉说,看到这样的场景,挺开心,她已不满足只卖红薯、翠冠梨等当地农产品,抖音小店的品类延展至特色零食等,已覆盖湖南全省,后续准备向省外扩展。

  “所有的产品我先试吃一遍,挑出质量好的去谈,口味也会自己进行调整。”龚红玉自学了食品添加剂等相关知识,调完味道后请粉丝试吃,符合大众口味后,才会在抖音小店上架。

  龚红玉说,内容电商的形式,更能帮助当地传统食品企业升级产品,有企业通过她了解到当地某款产品后,直接找到供应商下了数百万的订单。

  汹涌的新农人

  经过两三年摸索,杜小斌、龚红玉已成为字节跳动旗下平台上的优质创作者,店铺销量也不断上涨。

  “直播电商主要在于场景设置,我们总结过,室内直播和果园直播转化不一样,即便人气一样,果园直播下单也会更多。”杜小斌称,苹果未成熟时,今年他以果园直播的方式,策划了一场预售活动,2天的销售额达到30万元。

  杜小斌的团队共有三人,苹果主要在字节跳动旗下平台销售,抖音的占比超过六成。与之前上班相比,现在的收入相差无几,杜小斌却非常有成就感,他收获了更大的影响力,当地官员还走进他的直播间,为家乡苹果代言。越来越多的年轻人也选择回乡,向他学习抖音电商运营技巧。

  龚红玉创办的公司尚未盈利,处在投入期,她已将内容电商当成自己的新事业,“有社会效益,还能持续地产生经济效益”。目前,其每个月通过抖音、今日头条销售的农产品金额超百万元,带动当地10余人就业。

  不同于传统商超渠道,短视频、直播电商更接近消费者,产品更容易“出圈”,接触到更大规模的用户群,甚至有大量来自中国香港、新加坡、马来西亚等地的客群,龚红玉正考虑涉足“跨境电商”,将家乡味道卖到海外市场。

  字节跳动也将扶贫当做一项长期事业,希望不断培养杜小斌、龚红玉这样的优秀创业者。为让农产品走出乡野,实现更大价值,在创作者之外,正推动更多力量参加其中。李涛表示, 2018年,公司内部构建了扶贫业务中台,可以统一协调公司旗下产品相关资源。

  公司与当地政府、企业一起,组织当地的优质特色农产品,协助把关产品品质、定价和供应链能力;同时,协助当地商家开通平台店铺、优化SKU等,以及提供店铺运营、售后服务等多方面培训,帮助他们更好地经营。

  目前,集团扶贫团队一共有70多人,且和公益团队整合,建立企业社会责任部。“我们要求,每一条业务线均设有CSR(企业社会责任)的目标和规划,和用户目标、商业目标并列。”李涛称。

  字节跳动已将“山货上头条”“山里DOU是好风光”“扶贫达人培训计划”升级为“字节乡村计划”,依托地方政府,联合公益机构,建立系统、长效、规模化的培训体系,准备将这项公益事业长期坚持下去。

  据悉,未来5年,“字节乡村计划”预备培养10万名具备新媒体、电商直播思维的新农人,在信息赋能下,带动身边乡亲走向富裕之路,助力乡村振兴。

……
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……
阅读完整内容请先登录:
帐户:
密码: