中公教育的扩张之道

　　李永新终于“破圈”了。在此之前，作为中公教育的创始人，他的知名度相对局限在教育、公考领域内。2018年底，中公教育借壳上市，之后股价节节高升，原本低调的李永新也因此身价暴涨，并跻身全球教育首富。

　　北大毕业的李永新，他的校友中做教育培训的不在少数。其中，成名最早、知名度最高的当属俞敏洪。与喜欢分享创业经历、也爱公开发表言论的俞敏洪不同，李永新很少公开发言，更不常提及自己。以至于外界提到李永新，只能想到“低调”二字。

　　不过，“低调”显然不会是教育行业“新贵”李永新的全部。

　　失败的“创业明星”

　　1999年6月，北大政治学与行政管理系毕业的李永新，选择直接创业。跟他同年创业的还有马云、马化腾、刘强东等人。虽然如今的李永新知名度远不及这些人，但若是时光倒回1999年，李永新的名声大概比他们加在一起都要大。

　　那个年代，大学生仍是天之骄子，虽然毕业分配的政策已经取消，但大学生丝毫没有就业压力。大学生一毕业就创业，在当时是个很少见的选择，何况还是北大毕业生。而李永新不光是北大毕业生，还是“90年代十佳大学生代表”和“北京市优秀高校毕业生”，所以他选择创业这条路，格外惹人关注。

　　当时，《东方时空》节目组决定全程跟踪报道李永新的创业历程，并把他当作大学生创业的典型案例。面对《东方时空》的镜头，李永新说出自己的豪情壮志：“我的目标是将来能有一座素质教育大楼，在这里，零到八十岁的人，不分年龄、不分层次，都能找到自己想学的东西。”

　　但谁也没料到，仅仅一个月，李永新轰轰烈烈的创业就失败了。背后的原因也很好笑，李永新引入了投资人，投资人持股90%，李永新持股10%。公司才成立一个月，双方意见就发生重大分歧，最终公司不得不关闭。

　　李永新在北京反复咂摸着失败的滋味，而他的许多同学则风光地在美国求学。当时，有媒体问他创业失败的感想，他直言：“我还能有什么感想，非常尴尬、非常丢人。”或许是不想服输，第一次创业失败后，李永新又做过计算机辅导、中小学辅导、奥数等创业项目。无一例外地，这些项目都失败了。最惨的时候，他甚至连1块6毛钱的炒饼都吃不起。

　　但上帝关上一扇门，一定会打开一扇窗。2001年，李永新的导师介绍的几单业务，让他的事业迎来了转机。

　　我国大学从1999年开始大范围扩招。这直接导致2003年应届毕业生人数比2002年增加67万，达到212万。就业变得紧张，公务员成为更多大学毕业生的第一职业选择。

　　李永新的导师是北大政治管理学院的老师，当时，许多报考公务员的人想找其辅导，导师把这些人介绍给一直做教育创业的李永新。这便有了后来专注做公务员考试培训的中公教育。

　　这次，李永新终于踏上行业发展的列车，朝前奔去。

　　高度集中的垂直管理体系

　　当李永新在导师的引导下，误打误撞进入公考培训行业时，在广东教书的易定宏，也瞄准了刚发展起来的公考市场，决定到北京创业。

　　二者的不同之处在于，李永新从培训切入，创办了中公教育。易定宏的华图教育则用公务员考试辅导教材，敲开了公考行业的大门。2004年前后，双方开始“杀入”对方的大本营，并在之后的竞争中，走上了完全不同的发展道路。

　　教育培训行业历来有两种模式。一种模式重名师，典型代表是新东方。另一种模式则看重研发和教学的标准化，典型代表是好未来。第一种模式的名师广告效应强，但公司也容易对名师产生依赖，一旦名师出走，将会给集团带来很大损失。第二种模式，集团不依赖个人，权力更加集中。

　　华图采用的是第一种模式，中公教育采用的则是第二种模式。起初，华图势头凶猛，一度是公考行业老大，但随着全国化扩张的推进，中公教育的模式优越性渐渐体现出来。

　　从2005年开始，中公教育为了快速把业务推向全国，采用了代理商合作模式。中公教育负责课程、教材和师资，代理商负责招生，双方采取分成制。

　　代理商合作模式可以利用代理商的人力、物力、财力，把中公教育的品牌渗透到全国各地。然而，弊端也很明显。最突出的问题是，总部无法对地方进行有效管控，各地区教学水平参差不齐，难以实现标准化，长此以往必然有损口碑。

　　2008年之后，公考报名人数快速增长，公考培训行业迎来快速发展期。2009年前后，李永新下定决心转向直营化，他开始召集各地代理商开会，说服他们加入中公教育的直营体系。

　　在2010年之前，中公教育完成了直营化转型。很快，公司员工人数从不到1000人迅速增长到了2015年的1万人，到2020年6月，这个数字超过了4万人。

　　由于权力更为集中，所以中公教育总部的管理能力极强。有员工这样评价中公教育的管理：“别的公司如果下沉到县城，县城的员工是否上班，总部可能不知道。而在我们这，迟不迟到，总部都知道。”

　　高度集中管理之下，老师们可以迅速地从北京分派到各地方，实现教师资源的联动，教研教学水平得以保证。截至2020年上半年，中公教育全国直营分支机构达到1335个。

　　李永新大力发展直营化的同时，易定宏正在带领华图教育全力冲刺资本市场。不过，华图教育的上市之路分外坎坷，十年之内，筹备了七次。

　　被上市“拖累”的华图教育，在全国市场扩张方面渐渐被中公教育超越。如今十年过去，公考江湖上，华图早被中公教育甩在身后。

　　扩张之路

　　跟华图教育相比，中公教育的上市历程就轻松多了。2018年底，中公教育借壳亚夏汽车，成功登陆A股。上市不足两年，股价已经从借壳重组时的3.68元/股，上涨到目前的33元/股，公司市值超过2000亿元。原本低调的李永新也不得不走向台前。

　　尽管今年上半年受疫情影响，中公教育营收、净利双降，其中归母净利润更是亏损2.3亿元，但投资者对公司的追捧却丝毫未减。中公教育被市场看好，最直接的原因是公司强大的盈利能力。2016年，中公教育归母净利润为3.27亿元，2019年这一数据达到18.05亿元。

　　公考行业不同于K12领域，市场需求更为分散。如果说，K12培训机构的发展还可以通过占据几个大城市实现，那么从踏上公考这条路开始，中公教育能做的就只有不断扩张，把网点开到全国各地。

　　今年上半年，虽然业绩惨淡，但中公教育还是选择逆势扩张。上半年，中公教育网点数量较2019年末增长21%，员工人数增长19%，其中，授课师资增长34%，研发人员增长32%。

　　在向全国扩张的进程中，中公教育也不断进行横向扩张，拓宽业务类型。

　　从营收结构看，目前中公教育四大营收来源分别是公务员招录、教师招录、事业单位招录和综合类招录考试四类，其中公务员招录面授培训是公司最主要的营收来源。不过，教师招录及教师资格面授培训以及综合面授培训，在营收中的占比也在不断提升。

　　2015年，中公教育决定向职业教育领域全面进军。公司内部把这称为“金角、银边、草肚皮”。“金角”最重要，指的是招录考试序列，确保集团在公务员、事业单位、教师等招录考试中的绝对优势。“银边”对应考研等学历提升，是中公教育次重要的发力领域。“草肚皮”则包括IT、财会、医疗等职业技能培训。

　　中公教育能用十年左右的时间“席卷”全国，一方面靠的是上文提到的高度集中的垂直一体化管理体系，另一方面靠的则是协议班。

　　所谓协议班，是指部分公考类培训在报名时，以“不过退款”为前提，先行缴纳报名费用。待考试成绩公布后，若考生未通过考试，则根据签订协议的不同，有的可100%全额退款，有的则扣除部分学杂费后退还。公考招录比例低，协议班的出现可以打消很多学员报班时的心理顾虑，从而提高参培率。

　　2007〜2008年，中公教育浙江分校最早推出协议班。协议班学员一般会在课程开始前一段时间，把学费交给中公教育。培训结束后，不能退费的部分，成为中公教育的收入。

　　学员交钱到培训结束、中公教育退费之间，存在几个月不等的时间差，因此这段时间内，有大量现金会“躺”在中公教育账面上。而中公教育账面货币资金中，并无受限部分，也就是说账面资金皆可自由使用。

　　因此，中公教育有大笔钱可用来投资。2018年和2019年中公教育的投资收益（理财收益与定期存款结息）和利息收入合计分别为1.6亿元和2.6亿元，占当期归母净利润的14.0%和14.5%。

　　协议班既提高了参培率，又能给公司贡献现金流和利息，可谓“一箭双雕”。

　　隐患与挑战

　　2019年，创业的第20年，李永新和母亲鲁忠芳一起成为教育行业首富。

　　即便如今掌握一家拥有4万名员工的上市公司，李永新依旧工作在一线。有分析师曾透露过一个细节，李永新路演途中还在看北京公务员的招考材料，研究真题。李永新身上，有那个年代的教育创业者向外界传达出的共同特质：教师出身、热爱教学、勤勉、励志、低调。

　　而他创办的中公教育能成为如今市值2000亿的上市公司，无疑是搭上了公考行业发展的快车。对比同时期进入行业的华图教育，中公教育能有今日成就，除了时代的机遇，还因其在发展中不断地试错、迭代。

　　高度集中的管理体系和协议班模式，让中公实现了快速扩张。但扩张过程中，一定也会出现新的问题。协议班在提高参培率、增加现金流的同时，让中公教育不断陷入退费纠纷。今年7月份，海淀区市场监管总局公布了4家因退费纠纷多次被消费者投诉的企业，中公教育赫然在列。

　　扩张的中公教育，还不断遇到新对手。不管是考研还是职业资格培训，几乎所有细分行业里，原有的机构竞争已经十分激烈。中公教育作为垂直领域的新进入者，想要复制公司在公考培训行业的发展路径并不容易。

　　地域方面，2020年上半年，中公教育的网点已经分布在全国31个省市、319个地市。从这组数据也能看出，下沉市场已经成为中公布局的重要方向。但跟一二线城市相比，下沉市场的中小型公职类培训机构数量众多，且区域属性和排他属性都很强。中公教育想要进入这些市场，必须要在管理、获客上投入不小成本。

　　更重要的是，中公教育协议班的收费比较贵。下沉市场对价格敏感，协议班作为中公教育的拳头产品，恐怕很难在下沉市场遍地开花。

　　2018年上市时，中公教育曾签订业绩承诺。今年，中公教育要完成的业绩承诺是归母净利润达到16.5亿元。但上半年，公司归母净利润亏损2.3亿元。要完成业绩承诺，意味着中公教育下半年归母净利润至少要达到18.8亿元。而其2019年全年的归母净利润才18亿元。

　　这将是教育首富李永新面临的第一个大挑战。

　　上市之前的中公教育，一直靠着扩张“闷声发大财”。但现在，扩张留下的问题，将会渐渐浮出水面。