直播经济下老字号的文化坚守与营销创新

　　摘　要：随着国民经济不断增长，科学技术不断创新，互联网直播成为了人们休闲生活中不可或缺的一部分。基于直播经济，任何一个老字号品牌都需要进行营销创新，在坚守自身产品质量的前提下，要敢于打破传统营销模式的弊端，充分发挥出现代网络技术作用。“传统手艺+网络直播”已经成为了传统老字号走出营销困境的重要模式，老字号企业需要及时转变自身营销观念，创新完善营销方式和手段，确保老字号文化能够在多元文化冲击下仍然站住脚跟保持良好发展。本文将进一步对直播经济下老字号的文化坚守与营销创新展开分析与探讨。

　　当前是一个互联网信息技术时代，任何企业的创新发展都要与时俱进，跟上时代前进的脚步。在经济市场发展中，老字号企业指的是有着自身特殊技艺、产品以及服务的老牌企业，其在社会上形成了良好信誉。在直播经济大力发展环境下，老字号企业要在坚守传统优秀品牌文化基础上，加强对时代品牌营销的创新工作，合理运用直播营销方式帮助老字号企业创造出更多经济效益，综合运用短视频营销、电商平台直播营销等方式大力推广老字号品牌文化，让自己的产品与服务流通到市场中，形成良好的口碑，培养出更多的忠实粉丝。

　　一、直播经济下老字号文化坚守的重要意义

　　（一）彰显企业品牌特色

　　在如今快节奏的社会发展环境下，人们为了快速追求经济效益，会选择直接模仿市场成熟产品与服务方式，从而造成了市场严重的同质化现象，导致消费者选择较为困难，企业也难以培养出自身的忠实粉丝群体。

　　在这种大环境下，老字号企业更要坚守自身独特的文化风格，要正确认识到老字号品牌的优势主要体现在其鲜明的历史文化形象与地域特色。在各个直播平台中用户经常会买到一些假货、次货产品，这些商家往往没有考虑到长期发展，只是想着如何在短期中以低成本谋取更大利益[1]。而老字号经营则要充分考虑到自身的品牌诚信文化，要坚持自身产品与服务的高品质，不能将低劣产品流通销售到市场用户手里，只有当老字号始终坚守自身创建的品牌文化，才能够充分彰显出企业品牌特色。

　　（二）传承老字号品牌遗传基因

　　在社会发展新形势下，任何企业都需要创新，需要将更好的产品与服务提供给市场消费者。而老字号企业在追求创新的同时，还需坚守老字号文化的传承工作，这样有利于发挥出老字号品牌的优秀遗传基因作用，充分凸显出自身的品牌文化优势，让市场消费者能够认识到该品牌的深层次文化内涵。每一家老字号企业都是经历了数十年，甚至上百年的坚守后才形成品牌的，在该文化品牌塑造过程中不同老字号会有着属于自身特色的价值观，老字号需要对自己的内控标准、服务品质以及品牌诚信进行坚守，也只有这样才能够赢得更多市场受众群体的高度认可和支持，实现对自身品牌优秀遗传基因的传承发展目标。然而，坚守文化并不代表守旧，新时期老字号企业需要明确传承与创新的经营发展主题，要通过营销渠道的不断优化升级，将自身优秀品牌文化利用互联网平台进行广泛传播，让更多社会民众来了解到自身的传统优秀品牌文化。

　　（三）成就老字号企业优秀品牌

　　老字号企业对最初发展信念的坚守是成就企业优秀品牌的核心基础，一旦放弃了对老字号文化发展理念的坚守，就会容易在历史潮流中淹没。因此，任何一家老字号在创新求变的同时，还需加强对老字号优秀传统文化的宣传推广工作。比如，通过将现代化营销技术手段与老字号文化传播有机结合在一起，以此来扩大老字号文化在市场上的影响范围，让更多人了解到中国老字号品牌，这样有利于成就老字号企业优秀品牌[2]。

　　除此之外，国家政府部门也要积极制定颁布相关政策，科学指导老字号企业坚守品牌文化，充分保障产品与服务内容高品质追求的不变，老字号需要做的改变是形式上的改变。比如老字号企业经营形式、营销传播形式以及品牌保护工作形式等。

　　二、直播经济下老字号营销创新实践措施

　　（一）创新完善营销方式

　　基于直播经济发展环境下，传统老字号企业要打破线下举办营销活动方式的弊端，而要充分发挥出互联网平台的作用，将直播平台营销与老字号品牌营销工作融合在一起，这样能够最大程度扩大品牌影响范围，让更多潜在消费者了解到该老字号品牌下的各项优质产品和服务。就比如，以“千层底”布鞋闻名的内联升制鞋公司，该家老字号公司于1853年由天津武清人赵廷创建，其手工制鞋工艺已被列入到 《国家级非物质文化遗产名录》 中。

　　疫情期间由于很多线下门店无法正常经营，一定程度威胁到老字号企业的生存发展，内联升第五代传人任晨阳开始尝试像网络主播一样在电商平台上与网络用户进行互动演示，亲自讲解自家布鞋产品的制作工艺与品牌文化，这样不仅能够拉近与广大网络用户群体的距离，使他们亲身体验产品制作工艺流程与品牌文化，还可以更好刺激网络用户的消费欲望，帮助企业创造出更多的经济效益，借助直播平台，内联升品牌开始主动尝试利用互联网技术拓展销售渠道，提升该品牌在应对突发情况的能力，是一种非常积极的尝试。

　　又比如，创建于1887年的吴裕泰茶叶品牌，至今已经有130多年的历史，在全国已经拥有了超过200家的连锁店，并且还设置了茶文化陈列馆和茶艺表演队，是北京著名的中国老字号。在疫情期间，该家老字号开始加大对网络直播营销的投入，国家级非物质文化遗产吴裕泰茉莉花茶制作技艺传承人凌泽杰也在网络直播平台与网民进行互动交流，向网民普及传统茶道文化知识，吸引了一大批茶道文化爱好者。吴裕泰老字号品牌在三八妇女节当天在电商直播平台几小时内就创造出了数十万元收入，用户能够通过直播更加了解到该老字号品牌产品的各项信息，同时满足用户的线上支付消费需求。

　　在网络直播技术越来越完善的发展背景下，人人都可以成为网络主播向民众推销各种产品。因此，老字号企业在营销创新上要结合市场用户的消费需求特点和行为习惯，深入研究应用直播平台营销方式，丰富线上直播营销内容与方式，确保能够最大程度发挥出网络营销直播作用，在最低成本下创造出最大的经济效益。

　　（二）强化现代互联网信息技术创新应用

　　在网络直播经济发展环境下，老字号企业要顺应互联网时代发展趋势要求，合理引进应用先进的互联网信息技术，加强对市场消费者相关数据的分析，确保能够充分掌握了解到市场消费者的日常消费行为特点和需求。老字号企业要想在如今电商竞争激烈的市场上脱颖而出，就必须树立起先进的营销工作理念，要为广大消费者提供不同服务渠道和丰富的产品。

　　而网络直播平台营销则能够帮助老字号企业更好面对不同类型的消费者，实现与他们的互动交流，这样就能够有效避免信息不对称现象的发生。伴随着互联网网络直播的兴起，任何一个行业都在尝试着利用网络平台进行推广宣传自身品牌下的产品与服务，各个电商网络平台也在加大直播营销力度，帮助平台提升网络销售额。老字号企业在利用网络直播平台展开市场营销前，还需结合自身发展情况和营销工作需求[3]，合理引进先进信息技术，安排专业人员负责市场和消费者心理行为等数据的收集分析，明确自身网络营销定位，这样才能够保证提高营销工作的精准性和有效性。

　　（三）组建专业完善营销创新人才队伍

　　在直播经济大力发展背景下，老字号企业要适当加大对创新营销人才队伍建设培养的投资力度，引入或者培养更多高能力、高素质的创新营销人才，促使他们能够履行好自身的职责，推动老字号企业品牌文化与产品推广宣传工作顺利的发展。

　　老字号企业管理部门要注重定期组织营销人员参与到专业培训教育工作中，不断提高业务能力和综合素质，促使他们能够熟练掌握最新营销技术与方法，树立起先进的营销工作理念，能够将老字号产品与品牌文化营销内容与先进营销手段结合在一起，确保市场潜在消费者可以通过不同渠道了解到该品牌文化与产品相关信息。就比如，在老字号直播营销活动开展前，营销人员先要了解到市场用户的心理需求特点，从而有针对性地设计直播营销内容与形式，强化与用户的直播互动交流，让用户能够切身体验了解到老字号产品的制作生产过程，这样有利于改善老字号产品的营销效果。此外，老字号企业还需加强与市场优秀营销企业的合作与联系，邀请优秀营销专家学者到企业内部进行授课指导，讲解最新营销技术与实践案例，这样能够为老字号营销工作注入更多新的活力，同时保证企业营销人员能够积累到更多实践工作经验，优化改进老字号品牌的营销方式[4]。

　　著名互联网公司网易创始人丁磊就通过创新运用网络直播平台去营销推广养猪全过程，这样能够让市场消费者直观清晰了解到猪肉的品质，从而发挥出网络直播的营销效果。老字号企业营销人员要迎合市场受众群体的心理需求，有针对性采取营销方式，确保能够激发起消费者的购买欲望。

　　三、结语

　　在直播经济下老字号企业要打破传统营销模式的弊端，积极组建起专业完善的创新型营销人才队伍，在坚守品牌特色文化的同时，要引进应用先进的互联网营销方式，凸显出品牌特色让消费者用户全面了解到产品制作流程和产品服务质量。

　　参考文献：

　　[1]孙奇茹.北京老字号直播寻求“突围”[J].社会研究,2020(08): 121-123.

　　[2]刘海兵,冯文静,张文礼.中华老字号文化传统、创新与能力动态分析[J].科学学研究,2018(05):65-67.

　　[3]郭会斌.温和改善的实现:从资源警觉到资源环境建构——基于四家“中华老字号”的经验研究[J].管理世界,2016(06):133-147．

　　[4]刘秀兰,付勇.市场驱动:“老字号”凤凰涅槃的必然选择[J].商业经济管理,2017(01):27-31．

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