新媒体视角下的新式茶饮营销策略分析— —以喜茶为例

　　摘　要：茶饮消费的个性化需求，不断激发新式茶饮的涌现。为吸引新式茶饮中的主力消费者，契合年轻消费群体的媒体使用习惯，利用新媒体进行新式茶饮营销推广是有效的手段与途径。

　　茶文化是中国传统文化组成中博大精深的一部分，我国有悠久的饮茶制茶的文明，近年来居民收入水平及消费水平不断增长，人们对于茶饮的消费需求不仅仅局限于口味而更在乎健康。2015年前后新式茶饮出现，运用茶叶萃取和新鲜水果结合，以新鲜、健康、时尚的形象为传统茶饮市场注入新的活力。其注重年轻消费者的需求和喜好，通过新媒体营销扩大自身影响力和知名度。新式茶饮俨然已成为年轻人的新兴时尚，也为茶饮市场带来了广阔的利润空间。

　　一、新式茶饮的市场现状

　　（一）备受资本青睐

　　自2015年新式茶饮出现，该行业就备受青睐，据不完全统计，截至2020年我国新式茶饮行业的潜在市场规模接近500亿元。众多新式茶饮如雨后春笋，许多佼佼者都获得了高额的利润，越来越多的资本投入到此行业中，带动了新式茶饮行业的进一步腾飞。从此开启了新式茶饮行业的快速更新换代，各大网红品牌不断兴起，并向全国扩张。

　　根据数据统计，我国新式茶饮融资金额已经超过10亿元，2018年喜茶完成了4亿元的B轮融资，投资方为龙珠资本。同年奈雪の茶完成了3亿元的A+轮融资，注资方为天图资本，因味茶于2016年完成5亿元的A轮融资，投资方为京东集团董事长刘强东。这三个亿元级别的融资事件，促进了我国新式茶饮行业的发展，发展势头不容小觑。

　　2017年被誉为新式茶饮火爆的元年，毫无疑问，新式茶饮已成为资本的“新风口”，资本的不断加码也使得业内推测新式茶饮或将成为“中国星巴克”。

　　（二）门店增加率不断上涨并向二三线城市延伸

　　据《中国现制茶饮行业研究报告》显示，2016年全国现制茶饮门店数量约19万家，至2018年其门店上升至41万家，其中2018年门店数量较上年上涨74%。两年间，各类现制茶饮门店增长，尤其以二、三线及以下城市最为突出，其中三线及以下城市增幅约为138%；二线城市增幅约为120%，而同期新一线城市的增幅为96%；北上广深等一线城市的增幅为59%。由此可见，新式茶饮向二、三线城市延伸的势头迅猛。

　　（三）消费者性别差异显著，呈现消费升级趋势

　　据 《中国现制茶饮行业研究报告》 显示，新式茶饮的消费主力人群为女性，男女比例达到了1:3。报告进一步指出，中国现制茶饮店人均消费价格分布的变化：2017年，人均消费15元以下占比高达63%，而2018年人均消费15元以下比重大幅下降，消费区间以15元～29元占比最高。数据表明，受消费升级等因素的影响，新式茶饮的消费呈现了逐步升级的趋势。

　　二、新媒体下新式茶饮的营销环境分析

　　（一）网络技术的完善与社交媒体的兴起

　　以web2.0技术的高速发展以及社交媒体的崛起为背景，网红经济迅速发展，新式茶饮品牌中具有代表性的例如“奈雪の茶”“喜茶”“一点点”“厝内小眷村”等凭借其独特新颖的产品在网络上引起了巨大的讨论。他们通过网络中意见领袖即“网红大V”自身的影响力带动更多公众知晓品牌，了解品牌，从而进行购买。社交媒体用户量不断提升，商家在推特、脸书、微博、微信等平台精准投放广告，传播品牌价值。社交媒体营销已经成为整合营销传播的重要途径与方法。通过在线报道、评论，社交媒体所传递的信息在消费者进行购买决策时起到重要作用。

　　（二）顾客网络媒体使用偏好与习惯

　　生产是为了满足消费者的需求，顾客是市场行为的主体，企业组织的活动都必须以顾客为中心，新式茶饮的消费主力群体集中在一二线城市，年龄集中在35岁以下年轻人，恰恰这部分群体也是网络用户的主力军，他们在选择商品前常常会通过网络搜索相关信息。

　　所以在网络媒体进行宣传恰恰是迎合了消费群体的生活习惯和消费习惯，是企业的不二之选，同时通过网络了解顾客需求，确定顾客偏好，也有利于企业推陈出新。因为顾客的需求不是一成不变的，具有很大的潜在不确定性，只有不断改变企业自身策略，满足顾客的变化与要求才能帮助品牌更好发展。

　　（三）新式茶饮市场的崛起与激烈竞争

　　目前市场上知名度高并市场份额占比较大的新式茶饮品牌有喜茶、奈雪の茶、茶颜悦色、茶百道、一点点、COCO等，他们在产品、价格及营销策略等不同维度上进行竞争，在产品上不断创新口味和饮品数量，提升用料水平和茶叶萃取技术以达到更加优质的口感。并除茶饮外推出欧包、蛋糕以及保温袋水杯等衍生产品增加消费者的品牌认知度和认同度；在价格上通过第二杯半价、满减、外卖定期减运费等各类促销活动扩大自身销售额；在营销策略方面及时发掘市场偏好，采取灵活多变的营销策略从而获得最佳营销效果。

　　三、喜茶的新媒体营销策略

　　喜茶2012年诞生于广东省江门市。原名皇茶（Royal tea），后改名为“喜茶HEYTEA”，2017年2月，喜茶上海分店开启，由此引发了购买热潮，甚至出现了“购茶黄牛”。喜茶实行限额购买策略，使诸多消费者趋之若鹜。他们以买到喜茶并发布到社交网络为目标，曾有消费者为买到一杯喜茶花高价请黄牛到达门店排队购买，只为拍照发布到社交网络。这种受到消费者极力追崇的茶饮品牌，是名副其实的网红。

　　（一）与网红大V合作提升产品宣传

　　喜茶与社交媒体中具有大量粉丝基数与话语权的账号即“大V”账号进行合作，邀请他们来到门店开展各种活动并赠饮，拍摄图片后要求大V在微博等社交账号发表图片及推广软文，进行新产品的宣传推广，吸引其粉丝关注而后进行消费，在人们的脑海中加深对于喜茶的印象。通过网红的自身影响力引起了粉丝的二次传播，进而增加品牌曝光度与影响力。

　　（二）利用官方社交账号塑造品牌形象

　　喜茶于创立初期就设立了官方微信账号，至今已有70余万微博粉丝，在此账号上发布新品信息、全新门店开设信息以及粉丝反馈等博文。抓住了年轻消费者猎奇的消费心理，让关注微博的网友可以第一时间发现喜茶的新产品动态。并且与粉丝维持紧密积极的互动，使得粉丝积极查看其账号，关注其动态。同时在微博上也会发布喜茶公益活动，提倡爱心公益，树立品牌形象。

　　除此之外，在喜茶官方微信小程序中新品信息以及外送活动，另外更是设有“喜茶百货”栏目，在这之中推出除现制茶饮外的其他商品如瓶装茶、零食等等，让消费者对其产品有更为全面地了解。

　　（三）进行跨界联名增强品牌影响

　　喜茶创立至今，不仅通过茶饮和网络宣传被人们所熟知，更是通过与知名度较高品牌进行跨界联名的方式进一步扩大自身影响力。例如，与国民家电品牌九阳联名推出榨汁机、早餐机等一系列小家电，机身使用了喜茶品牌logo、多肉葡萄图标以及芝士等喜茶元素图标，让人们在传统品牌身上找寻到新兴品牌的活力。通过官方微博宣传并采用转发抽奖等活动提升了人们对于喜茶的认知度，从而扩大了品牌影响力。

　　四、新式茶饮开展新媒体营销时应注意的问题

　　（一）投放广告的频率，平台及内容形式

　　新式茶饮的目标消费人群集中在年轻消费群体，所以在投放软文广告的过程中需要注意他们惯用的社交媒体平台、使用频率、使用时间和年轻消费者惯用的网络语句等，在合适的时间段以合适的频率推送广告容易得到较好的营销效果。相反，不恰当的时间和频率会引起消费者的情绪反感，进而降低品牌在消费者心目中的地位，降低对品牌的关注，进而对品牌形象产生不良影响。

　　此外，合适的内容也是决定营销效果的重要因素，在推广过程中多采用年轻人惯用的短文或图文形式，容易阅读和接受，进而对产品的销售起到积极作用，同时有利于品牌形象的建立。

　　（二）大数据分析进行个性化推荐

　　如今新式茶饮品牌层出不穷，但随着新式茶饮品牌的不断增加，“千茶一面”的现象也愈发严重，他们口味、材料、包装等极度相似，甚至在产品的设计上也存在很大的雷同。新式茶饮虽广受消费者追捧，但究其本身仍是依靠配方的低门槛行业，十分容易被效仿。不管是何种类型的茶饮都存在不同程度的同质化，这一问题无法通过配方以及技术更新来解决。消费者能否从一杯饮料中获取该品牌的独特点，即与其他品牌的差异，是一个值得考究的问题。所以在新式茶饮营销的过程中，如何通过大数据分析出不同类型消费者的消费喜好以及消费导向并对于不同人群进行个性化推荐是一个必须重视的话题。

　　五、结语

　　新式茶饮作为当下的投资和消费热点，具有该行业特定的消费群体和营销特点。根据目前的情况来看，新式茶饮行业发展仍处于上升期。利用当下年轻人追捧的新媒体作为营销媒介是该产业惯用的营销模式。通过各类活动以及植入增强其品牌曝光度和认知度。然而在该行业营销过程中仍要注意广告的投放频率，同时依托大数据，进行个性化推荐。

　　指导老师：汪筱兰

　　参考文献：

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