KOL的成功全在细节里

　　侯聪每次以美妆老师的身份出现在品牌活动现场时，都会穿一双黑色的袜子。这种原本用来防止静脉曲张的袜子会给他带来紧迫感，这是他对自己的一种心理暗示：此刻，必须要拿出更多的“能量”。

　　作为一名拥有百万粉丝的美妆意见领袖（KOL），侯聪几乎每天白天都要精心装扮好去参加活动，晚上则要经营自己的社交平台内容到凌晨三四点，这样的状态，他已经持续了 4 年，“很多人以为做KOL就是拿钱、收礼物、发稿、拍照、分享到社交平台，日子就可以过得很好。当然这样做的确可以过得不错，但这不是我要的。”和他合作过的某知名美妆品牌曾在私底下评价他为“可能会是美妆KOL里走得最远的那一个”。

　　侯聪从来不认为自己是突然红起来的 KOL，他也不相信在任何领域取得成就是一件可以一蹴而就的事情。如果要追溯，在美妆领域积累经验这件事上，侯聪很久之前就开始了。他的母亲经营着一家SPA会馆，他因此从小就耳濡目染地学到一些护肤和按摩的手法。他自己在青春期曾面临过严重的青春痘困扰，因此他比同龄人更早地注重清洁和防晒等护肤步骤。因为有需求，加上对美妆领域的好奇，侯聪在学生时代时就很喜欢研究美妆及护肤产品，比如奇迹水为什么叫“奇迹水”，YSL为什么要出美妆产品线等等都是他曾思考的问题。在欧洲留学期间，侯聪就开始经营自己的MSN Space，写一些与护肤相关的内容，这些内容在发布之后往往会获得平均 200条回复。

　　但即便如此，成为KOL并不是侯聪的第一职业选择。在此之前，他卖过医疗器械、冰淇淋，擦过垃圾桶，做过留学中介，而与美妆行业最接近的一次，就是之前在雅诗兰黛集团担任彩妆师。

　　可以说，侯聪把彩妆师这份工作做到了极致。做彩妆师期间，侯聪给自己定了很多职业习惯，比如坚持在约定时间的一小时之前就到达现场，从容地把化妆工具摆在熟悉的位置，并且放上精心挑选过的音乐，营造一个香味适宜的环境。如果对方的时间允许，他还会先用按摩的手法帮助对方放松，并提前做一些护肤措施，来让妆容更贴合。

　　“我从小就非常清楚地知道自己以后想过一种开心、精致、赏心悦目，同时也让别人觉得很愉快的生活。”侯聪说他非常不擅长记一些大事，比如什么时候实现了某项成就，他对事情的记忆大多是由很多细节组成的，这种对细节的苛刻某种程度上构成了他的个性本身，不管是对工作还是个人生活，他都无法容忍随便和马虎。

　　这种周全和细致在他成为KOL之后也一直伴随着他，并为他积累了好口碑。2013年刚出道时，还是新人的侯聪并不是每场活动都作为美妆老师出现在讲台上，但即便走个过场，他都会带着自己的摄影师一起，并在活动结束后出一些精修的片子发布在社交平台上。无论是公开还是私下的合照，侯聪都会要求摄影师用Photoshop而不是美图秀秀将所有图片修饰过后再发送出去。所以很多人评价侯聪之所以能红起来，一个重要原因来自于他的好人缘。

　　对任何一名KOL来说，自身的影响力以及被品牌看中展开商业合作的可能性，主要来自于粉丝数量和粉丝黏性。侯聪非常在意这一点，比如他可以快速清晰地辨别出一名粉丝是 “新粉”还是“老粉”，还会针对不同类别的粉丝做不同程度和方式的维护及管理。例如他会把熟悉名字的老粉拉进粉丝群，让他们慢慢稳固下来，成为粉丝群体中的中坚力量，在微博评论和私信里收到老粉发来的内容，他会一条条去回复对方。“两个人认不认识，彼此一定是有感知的。你说话的语气和方式会有自己的特点，长期关注你的粉丝一定会很快识别出是不是本人回复。”侯聪说。

　　除了经常参加活动以及粉丝运营，身为一名美妆KOL，侯聪还需要保持高频度的信息输出，来强调自身的专业性。侯聪清楚地记得自己在刚开始写产品测评和推荐内容时，最夸张的一天，他一连化了20多个妆面。如今，他同时运营着20多个不同自媒体平台的订阅号，也就是说一场品牌活动后，他可以拿出起码15个内容发布的链接。除此之外，他还接受时尚、美妆媒体的约稿，每年他要写两三百篇文章发布在这些内容渠道，以此来扩大自己的专业影响力。

　　过去几年，包括中国在内的全球市场涌现了大量的美妆博主，市场环境突然之间变得拥挤起来。这多少会让侯聪有些压力，在他看来，被人喜欢、有观众缘只能算是成功了一半，如何持续生产更有吸引力和价值的内容才是KOL成功的关键。因此他常常会关注新趋势，跟随流行的变化。改变写作的风格、说话的方式等等。但他也深知，有时候看到别人那么做可以获得流量，自己却还是迈不出那一步，“比如他们在介绍一款产品时会化好全脸的妆，跳到游泳池里面拍自己，然后告诉观众，你看，妆一点也没花。但我做不到。”这也让侯聪明白，KOL不能随波逐流，适合别人的方式不一定适合自己，追逐流行的同时还要保持自己的特点。

　　如今在美妆KOL的身份之外，侯聪给了自己一个新的定位—生活美学家，他试图营造一种很懂生活的形象。这为他带来了除美妆品牌以外的更多可能性，最近他的合作领域已经拓展到了床垫品牌和腕表品牌。

　　站在北京的工作室里，透过玻璃大窗，侯聪可以清楚地看到自己曾经从事留学顾问工作时待过的北京建外SOHO大楼。这是他特意为自己选择的位置，因为人只有看着过去才会知道自己想不想回去，“任何事情都不是偶然的，生活中没有碰巧这件事。”