数字化冲击下会展场馆建设迎来的新变化——关于实体展览与生态展馆的发展路径思考

　　双循环格局下会展释放强劲内驱力

　　在“十四五”规划建议中，“加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局”首次录入纲要，成为社会各界及市场的热议话题。双循环格局的关键不是内外，而在于“循环”，在于通过国内国际循环物畅其流、货畅其通，使中国产业链、供应链、价值链通畅，国家产业安全、经济安全不受制于人，发展有保障。

　　双循环格局之下，会展行业将持续释放强大的经济功能，包括联系和交易功能、整合营销功能、调节供需功能、技术扩散功能、产业联动功能、促进经济一体化等。国家与地方会展活动因疫情影响而停摆的期间，不仅对会展从业者个体产生了极大影响，对于国民经济的整体运行也产生了重大影响，因此会展行业的全面复苏可以说是国家经济恢复性发展的重要标志。

　　在新冠肺炎疫情对世界产业链、供应链造成重击的背景下，会展业应该更好地服务于产业链、供应链、价值链的升级和重构，推动制造业智能升级。会展活动组织方应从服务于参展商转向服务于整个产业链和供应链有机统一起来，推动外贸行业发展。

　　布局“产业+生活”多元化展馆

　　目前对于展会的发展形式，有学者分析认为，展会数字化是不可逆转的趋势。但就行业实际情况来看，线下展会依然是中国促进经贸发展、经贸流通，带动资金链产业链以及信息链的唯一一种有效方式。线下展会最大的优点在于人们在贸易过程中可以进行面对面交流，线下展会的核心载体在于展馆场所。

　　如今，展会的作用从最初功能单一的展览展示馆，到会议展览功能融合的会展中心，再到融入酒店、商业、剧院等越来越多综合业态的会展综合体，会展场馆逐渐趋于围绕“产业+生活”的多元平台发展，“产业+生活”能够更好地满足参展用户的情景体验与对消费空间的想象，也使得展商沟通、展商与客户沟通的场域发生了生活化的变化与倾向，因此，在展馆建设规划阶段结合发展定位、业态分布等明确设计功能布局是重要任务。

　　对此，杭州国际博览中心总经理唐雪认为，会展场馆建设背后的底层逻辑就是要满足并激发客户的多元需求，在后期的运营中将多元化的空间价值最大化，不仅仅是根据业态分布的主要空间进行精心设计，对于灵活空间的预留与使用可能也需要进行思考。

　　社交场景将成为展馆建设核心诉求

　　会展行业作为我国新兴服务业，是一个与人流、资金流、信息流、物流有着密不可分关系的行业，具有强大的经济带动功能。展商营销的核心逻辑是“获客”，当传统的face-to-face营销途径在特定时期被阻隔，通过线上展会实现场景再造和价值重构是一定的辅助手段，如何更有效地帮助展商获取客户、进行会面式交流、联系上下游产业链、实现现实场景下的参与感和体验感，则是线下展会的核心使命，这使得社交元素成为了实体展馆设计不可忽视的一个重要部分。

　　早在2017年，杭州国际博览中心即开始深入拓展“会展+N”模式，持续探索市场张力，在业内率先提出了打造“第六代会展场馆”的设想。到了2018年，杭州国际博览中心把持续“打造会展行业新典范”作为目标，从管理理念、服务体验、商业模式、功能价值、角色定位等多个维度对“第六代会展场馆”概念进行了全新定义。

　　什么是“第六代会展场馆”？唐雪认为，就是要以场馆为引擎，构建会展小“生态”，同时以会展为抓手，服务产业大“生态”，不断开发场馆的流量价值、最大化区块溢出效应，并逐步形成一个可持续的会展生态圈，推动区域重点产业发展，带动区块经济升级。

　　因此，越来越多的场馆从建设初期或发展中植入诸如咖啡吧、共享办公、图书馆、休憩室、小会议室等功能空间，旨在为客户营造更为舒适、便捷的交流氛围。空间是会展场馆的核心资产，要想达到投入产出最优化还是要从实现核心资产价值最大化入手。

　　现阶段无论是规划设计、需求导向还是流量激活等角度，关于会展空间运营有了越来越多的思考与实践。如何在有限的空间中挖掘无限的价值，会展空间的多元化探索应值得深入挖掘。

　　生态化智慧展馆建设路径

　　作为世界上最大的能源生产国和消费国，自中国明确提出力争2030年前实现碳达峰、2060年前实现碳中和以来，关于“双碳”目标的“时间表”与“路线图”一直备受海内外关注。“实现碳达峰、碳中和是一场广泛而深刻的经济社会系统性变革”。中共中央总书记、国家主席习近平在主持召开中央财经委员会会议时提出。“产业生态化”是现代产业发展的理想形态和模式，是生态文明建设的标杆，“双碳”目标战略即是“产业生态化”的重要目标。

　　“会展产业生态化”是“产业生态化”与“会展产业”的结合体，这就需要产业在发展中降低产业活动对自然生态的影响，设法让经济效益、社会效益和生态效益同步实现，亦即产业要在与自然生态系统和谐互动与协同演进中取得发展。从广义上看，“会展产业生态化”指的是会展产业在一定的生态理念和原则基础上，追求更高的资源利用率，要促进会展业发展与自然环境的和谐统一，建立物质与能量和谐流动的产业体系。

　　因而，“会展产业生态化”要求我们更“系统化”、更“生态化”地看待和解决会展问题，在会展产业发展的各个环节注重资源的循环利用，提升会展资源的利用能力，有效减少浪费及对环境的污染和破坏。

　　例如国内首个“低碳”会展场馆，北京雁栖湖国际会展中心秉承“低碳环保、科技创新”的绿色理念，力求在建筑用地、结构、装饰装修、技术运用等方面尽可能做到少污染、少排放。此外，随着技术的发展，传统会展场馆已经不能满足展会的需求了，为跟上未来发展，我们需要以科技创新为突破点，打造智慧会展场馆。智慧场馆能够与生态场馆实现融合，在加持通讯技术、新兴互联网云技术、人工智能、大数据与物联网技术、地理信息、数据计算和存储能力、5G、移动应用技术等多种技术的前提下，全方位提升服务能力，用科技驱动会展业发展。

　　生态智慧会展场馆作为城市会客厅，应最大限度发挥会展经济拉动效应，能够为参会者、服务商提供从会前、会中、会后的全流程智慧服务，包含官网微站的建设、注册邀约、电子签到、日程管理、征文管理、商务配对、展位管理、现场管理、接待管理及数据管理在内数字化系统，数字化建设能够极大地减少展会全过程工作量，提高了会展业务和项目的在线化管理效率。同时也为参展商和观众提供了更好的参展体验，进而提升展会口碑，树立企业良好形象。

　　新冠肺炎疫情爆发以来，中国会展乃至全球会展业都面临着前所未有的危机与变革，全球范围内会展活动被迫停摆。在国内产业生态化的良好势头和世界会展产业生态化的整体潮流下，鉴于会展产业的资源利用及对其他产业的巨大影响，中国会展产业的生态化迫在眉睫。可喜的是我们看到“中国会展产业生态化的时代已经到来”，更期待未来有更多的产业突破。

　　随着“再循环技术”“节能减排技术”等一系列服务于“双碳”目标战略的行业技术得以落地，中国会展业才能真正实现“会展大国”向“会展强国”的重要转变。