达人网络直播电商对消费者购买意愿影响研究

　　摘要：随着互联网功能和应用的不断更新以及智能手机的科技技术越来越强大，达人网络直播电商模式开始崛起，这是一种新的商务模式，且逐步渗透到各行各业。文章首先介绍了达人网络直播电商模式的内涵及功能；其次是针对这个模式如何让消费者做出购买行为，同时利用消费者心理因素来达到刺激效果促进消费者感性化消费行为。

　　引言

　　互联网的高速发展为我们的日常生活带来了很多便利，社交媒体技术的崛起也催生出了很多的产业。达人网络直播电商也在社会的高速发展下应运而生，达人网络直播电商模式到底代表了怎样的销售形式，面对新事物的诞生，传统的销售模式将面对怎样的挑战，新型的销售模式又将对消费者的消费行为产生哪些影响，这些都是本文将为大家解决的问题。

　　1. 达人网络直播电商研究背景及其内涵

　　1.1 网络直播的迅速兴起

　　社会科技的进步与高速发展，令我们的生活发生了翻天覆地的变化，现如今的社会上，互联网和直播技术不断发展成熟，普通的人民群众想要发出自己的声音已经不再是难事，每个人都可以借助网络直播平台来展示自己，发表自己的观点，而网络直播平台也成为人们获取信息、寻求社交以及满足各类生活需求的重要途径。与此同时，各大行业也不愿轻易放过任何发展机会，各行业争相利用火热的直播平台进行营销，开拓市场，在直播行业投入大量资本宣传，这也为直播平台带来了极大的资本支撑，使得直播行业发展更为迅猛。自2016年起，国内的直播平台就开始了爆发式的增长，直到2020年，受疫情的影响，网络直播平台更是发展到了一个全新的高度。

　　1.2 达人网络经济的蓬勃发展

　　达人网络经济，简而言之，就是利用网络上的名人带动经济发展的一种形式，譬如现在人们常说的网红，即网络红人，一般指的是那些因为在网络上的某一事件或是某一行为观点而被民众所关注并持续了解或是长期持续地透过网络社交媒体进行专业知识输出的人。网红的大量涌现得益于互联网的高速发展，大多数网红的走红也都是通过各类的自媒体平台进行传播，产生热度而开始发展。网红在各种社交媒体上通过内容吸引粉丝，聚集人气，之后再通过其庞大的粉丝群体进行宣传带货，对庞大的粉丝群体采用定向的营销模式，抓住粉丝的注意力，以此来产生极大的经济效益，这种方法源自麦奎尔提出的“注意力经济”，也被现在的人们称为“网红经济”，也可以称为“达人网络经济”。

　　1.3 达人网络直播电商的内涵

　　达人网络直播过程中，达人是整个直播的核心所在，利用好达人优势，把握好达人身后千千万万的“粉丝”群体，将一些博人眼球或是专业化的内容转化为购买力，将流量、知名度等一系列热度通过直播平台变现。网络达人为电商吸引了越来越多的线上消费者，同时也为电商吸引消费者提供了很多的渠道，一方面通过直播的方式提高网络达人的知名度，另一方面利用网络达人的知名度来刺激粉丝消费，电商平台与达人网络直播平台相结合，充分利用粉丝获取流量，博取关注并通过网络达人与粉丝之间的接触互动来提高商品购买量，让用户一边娱乐一边购买商品。总的来说，网络直播拥有着更为生动的传播效果，利用一种活动式的销售方法更容易吸引消费者的眼球，加之网络达人本来所具有的粉丝信誉度，更是起到了博人眼球的效果。博取关注、互动接触，让用户边娱乐边购买。网红直播具有更加生动的传播效果，互动式营销在电商平台中是最吸引消费者的地方，不断的线上实时互动，加上产品的店铺链接及优惠券、红包随手可点，让消费者实现边看边买、边玩边买的一种娱乐性购买体验。

　　2. 达人网络直播电商销售模式简述

　　相较于新型的达人网络直播电商销售模式，传统的销售模式存在有很大的弊端。在传统的销售活动中，市场细分只是以固有的消费群体及消费类比为基础而建立的，这样的市场消费模式成本高、信息化效率低，相对来说较为生硬，在销售过程中还需要考虑场地及人员等多方面因素。而在新时代发展下的达人网络直播电商销售模式就很好地解决了这类问题。一方面，达人网络直播电商销售模式成本低，仅需要几平方米的空间就可以对各类水平进行展示，大量的商品库存可以存放于仓库，不需要考虑商品销售场地问题，一切产品都可以通过快递邮寄的方式送至客户手中；另一方面，该模式的信息化效率高，并且有着极强的互动性，消费者可以通过直播平台与主播就商品进行交流，实时了解商品的动向与使用效果，进行针对性的消费；同时，丰富的商品数量也是网络直播电商的一大优势，商家可以通过达人直播将针对于不同消费人群的不同商品进行一一列举，满足绝大多数消费者的需求，再加上消费者通过直播平台与网红主播的交流更增加了购物的娱乐性，提升顾客的好感度，增强客户黏性。不得不说，达人网络直播电商的兴起是大势所趋，其更加符合当今社会便捷、高效的特点，与时代的发展不谋而合。

　　3. 达人网络直播电商对消费者购买的行为分析

　　3.1 冲动性消费行为

　　俗话说冲动是魔鬼，现实中很多人都容易因为一时冲动而造成一些错误，在网络直播电商中也是如此，一般情况下，冲动性消费行为指的是一种非计划的购物行为，它是即兴的、自发的，又都是处于一种无意识的心理状态下产生的购物消费行为，一般在这类消费过程中，消费者都会受到一定的外界刺激而在心理上受制于某一种情绪的影响，从而迫切地希望从商品上得到心理上的满足。例如在一些服装穿搭类的直播中，网络达人通过在直播间对所销售衣物进行穿搭展示，以搭配的效果和一些特定的拍摄手法博取消费者的关注，刺激消费者的眼球，并且伴随着一种专业的讲解，讲授给消费者一些穿搭技巧和妆容搭配模板。在这样的环境下，消费者首先感到了一种放松，并因为直播的悉心讲解而对商品产生一种信赖感和依赖感，消费满意度提升，消费欲望也就随之而来。

　　3.2 从众性消费行为

　　从众心理是大多数人都存在的心理现象，从众性消费行为也是以此心理现象为依据而产生的，消费者在受到周围环境因素或是大多数人的影响时所产生的行为现象。在营销学领域中，部分学者认为从众消费行为是指消费者缺乏对商品的认知而因为他人对于商品的评价而改变自己对商品的理解，因为自身对商品认知的改观而改变了自己对于商品购买的意愿的一种消费心理现象。也就是说，有些商品其实是消费者并不需要的，而且消费者对于此类商品的信息价值也并不了解，消费者产生购买意愿仅仅是因为在直播间中听到主播的介绍以及看到大多数消费者已经购买的购买行为。在达人网络直播间中，那些网红达人拥有着巨大的粉丝量，由此带来的巨大的视频播放量也总能博人眼球，网络达人也利用直播在不经意之间掺入一些广告，在与粉丝活动的过程中进行宣传，商品的评价、销售以及流量也就随着网络达人的热度而不断上涨，网红也在粉丝的追捧中越陷越深。现在市面上的大多数产品，只要被冠以网红二字，即使是对于商品本身的价值并不了解，消费者也会将该商品列入是否购买入手的行列之中，产生这类现象的原因就是因为在大多数消费者眼中，网红商品都是一些销量高、质量好、值得入手的好货，这就是利用网络达人对消费者自身对商品认知的改观而改变了消费者自己对于商品购买的意愿。

　　3.3 物质占有欲消费行为

　　物质占有欲，顾名思义，也就是刺激消费者的占有欲而达到令消费者购买商品的目的。还是以服饰类商品为例，网红为了推销某类服装，就以自身的靓丽形象外加上服装穿搭后的效果进行推销，将服装打造成爆款。而消费者因为无法接触到服装本身，只能接受网络达人的视觉冲击，在心里将服装假想于自己身上，将自身形象与网络达人形象相关联，产生了对于该服装极强的购买欲望。爱美之心人皆有之，每一位消费者都希望自己能够光彩照人，而当看到网络达人对于服装的穿着后的靓丽表现，更是产生了对商品强烈的占有欲。

　　3.4 消费者心理账户

　　消费者心理账户，指的是一个人在进行消费时将过去的投入以及现在的付出相加在一起作为总成本来进行价值衡量的一种心理决策行为。很多的达人网络直播电商也就利用了消费者常用的这一心理决策行为来迫使消费者做出一些非理性的消费行为。比如我们平常购物时最常见到的红包满减优惠券，一些网络达人在直播过程中常会再推出一些满199元减50元、满299元减100元的优惠券，但消费者购买商品时就会在心里产生199元的消费预期，常常为了满足满减要求而购买一些不必要的商品凑单，而满减后的商品价格往往会高于消费者仅购买自己所需商品时的价格，但是由于多得到了商品，消费者往往会产生一种占到便宜的心理，促进消费者购买行为的产生。

　　4. 达人网络直播电商模式对消费者的具体影响

　　相较于简单的网购行为，消费者更愿意进入网络直播平台购买商品，大部分时候，消费者在网络上的消费是很盲目的，面对琳琅满目的商品，该购买哪一样商品是最令人纠结的事情，而进入直播平台后，消费者可以通过网络达人的介绍以及自己与主播的交流了解自己所需商品的特征以及用途，之后再进行购买，此时的网络达人就充当起导购，对于消费者自己来说，也能够更快更明确地做出购买决策。物以类聚，人以群分，对于同一类别的网络达人直播平台往往能够吸引到同一类别的消费群体，霍金斯认为，消费者在内外因素影响下形成自我概念和生活方式，消费者会寻找能改善和保持自我形象的产品，同时产生需求与欲望，这样的直播平台也更有利于消费者购买决策的产生。在大多数情况下，消费者都会着重考虑商品的质量问题，而网络达人直播平台就极大地改善了消费者对于产品质量审核的效率。

　　5. 结语

　　在信息技术迅猛发展的今天，达人网络直播电商销售模式的产生是大势所趋，其完全颠覆了传统的销售模式，这也给习惯于传统消费的消费者带来了巨大的挑战，达人网络直播电商的发展将对未来整个销售行业的发展带来极大的影响。

　　参考文献：

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