俗，是娱乐营销的灵魂

　　俗的一切源头都是基于人性。所以，追本溯源，对 “俗”的解释不能一叶障目，以偏概全，让“恶俗” 成为“俗”的代言，是非常不公平的。

　　通俗而非恶俗

　　俗广告绝对不等同于“恶俗广告”，它们之间的区别就在于，是否能够获得消费者的价值认同。

　　你可以说脑白金是俗广告，但它绝对不是“恶俗广告”。脑白金的背后代表了对送礼市场深刻的洞察，否则也不可能为史玉柱带来第二次巨人崛起的机会。

　　在俗的背后，隐藏的其实是文化的冲突：俗和雅的冲突由来已久，比如，阳春白雪VS 下里巴人。

　　但每个中国人内心其实都住着“俗”，每年春晚的民调，赵本山都是呼声最高、人们最希望看到的大明星，不论文人还是网友，都高票通过赵本山的小品才是春晚的嗨点。

　　2012 年2 月，赵本山做客郭德纲的访谈节目《郭的秀》时，对于俗的话题做了这样的解答：“我就是个俗人，我自己知道，我永远雅不起来。但是呢，我知道我自己不庸俗。本身没有俗就没有雅，我们不要用一种雅的眼神来蔑视俗。”

　　其实赵本山的俗，就是生活，而且是真实的生活。

　　所以，赵本山的俗，才能激发消费者的共鸣；赵本山的俗，才能让老百姓大声笑出来。

　　郭德纲总结得特别好：“还是先让人们乐起来吧！毕竟在这个焦虑的世界，快乐才是最重要的。”

　　同样的道理：如果俗能快速解决传播的冲突，我们又何必居于庙堂之高呢？

　　远离江湖的结果，可能就是远离了消费者生活的土壤，所以奥格威特别反对那种文辞华丽、内容空洞的“文学派”广告，提出“不要试图把广告乔装成文学作品”。相反，他很欣赏霍普金斯的观点：“高雅的文字对广告是明显的不利因素。精雕细刻的笔法也如此。它们喧宾夺主把对广告主题的注意力攫掉了。”因此，奥格威强调： “不要用最高形容词、一般化字眼和陈词滥调。要有所指，而且实事求是。”

　　这种实事求是，就是接消费者的地气。

　　伟大领袖毛主席提出的口号，都是最接地气的“广告语”，如：“打土豪，分田地”“为人民服务”等等，都将诉求说到了消费者的心坎，也正因为“广告语”接地气，有诉求，才直接引领了广大劳动人民咬着牙，跟着干革命，取得最终的胜利。

　　源于生活，才能激发共鸣，转化销售

　　俗的目的，是为了解决传播的冲突，让消费者一看便知、一听便晓，直接打动人心。就像奥格威说的：“我只知道，如果你想要说服你的听众做某件事情、买某样东西，你必须使用他们的语言和他们的思考方式。”

　　来源于生活，有生活的共识，其实是俗广告获得成功的原因——源于生活，才能激发共鸣，转化销售。

　　妇炎洁品牌的广告语“洗洗更健康”，很不幸入选当年“十大恶俗广告语”，对此我们十分不解，一是这句话有何恶俗？二是这句话难道不好用、不卖货？那为什么商家从来不换呢？

　　赶集网广告中毛驴的选择就受到受众广泛喜欢。“赶集网啥都有”也一度成为流行语，有对“80 后”小夫妻在网上献宝恩爱：两人一同出门看电影，老婆渴了，要买饮料，老公从背包里拿出一瓶矿泉水；一会儿老婆又想吃零食，老公从背包里掏出一个大苹果；老婆要去卫生间，老公掏出卫生纸……结果老公就被老婆起外号 “赶集网”，因为他“啥都有”。不只是毛驴和姚晨，随后的跨栏篇和孙悟空篇，我们全都用了最接地气、最能和消费者交流的元素，延续着赶集网广告一贯的风格，事实证明，这种风格是很有效的。

　　很多人都觉得泰式广告很逗乐，沙雕广告很搞笑，广告文化的多样性本是无可厚非的，但我们要时刻记住的是：娱乐广告的目的，是为了销售！是为了增长！而不仅仅只是逗乐消费者，而忘记了购买我们的产品。

　　在今天寸秒寸金的传播时代，我们不要考验消费者：

　　1. 消费者没有足够的耐心和时间来看广告。

　　2. 消费者没有足够的热忱，会主动记住我们的产品和品牌。

　　广告是商业行为，不是综艺节目，更不是艺术行为；广告是为了销售而存在，解决冲突的娱乐，才是有效的广告传播。俗广告，其实就是用消费者熟悉的元素和方式，快速拉拢消费者；俗广告需要用重复的手段，来强化消费者对产品诉求的认知和对品牌的记忆，但最终的目的是为了销售和增长。

　　娱乐也好，通俗也罢，关键是你有没有提供给消费者解决他们生活冲突的方案和产品，能让消费者在欢声笑语中，喜欢你的品牌，接受你的产品，激发浓厚的购买欲望，这才是娱乐营销的本质。

　　娱乐营销的前提，是你必须有解决消费者冲突的战略诉求，用消费者更乐于接受，便于记忆的方式传播。如果没有冲突战略作为指导，那娱乐的结果也只是博君一笑，却无法长久地留在消费者的记忆中。所以，我们要的娱乐，必须是有“销售目的，增长结果”的娱乐。

　　在为易车策划时，叶茂中冲突营销选择了时下最有娱乐精神的沈腾作为易车品牌的代言人，但我们不满足于沈腾只是喜剧人的娱乐身份，我们需要为沈腾戏剧化地定制冲突式的品牌符号，更快、更好地帮助企业解决传播的冲突。

　　消费者在买标准车的时候最大的冲突是什么？

　　可能是口碑，可能是价格，可能是配置……在我们看来，消费者所有的关注点，归根结底就三个字：怕吃亏。

　　洞察了“消费者要买车，怕了解的信息量不全而吃亏”的巨大冲突，我们为易车制定“价格全知道，买车不吃亏”的战略诉求。

　　如何戏剧化地包装沈腾，让他更有娱乐精神，并且能让消费者更快速地记住易车“买车不吃亏”的核心诉求呢？

　　我们让沈腾扮演财神，拿着大大的金元宝，大声告知消费者“价格全知道，买车不吃亏”的诉求。不得不说沈腾的确是一个浑身长满喜剧细胞的演员，几个眼神，几个表情，就把财神演得活灵活现：

　　买车，你怕价格吃亏吗？

　　怕啊！

　　赶紧上易车

　　新车价格全知道，买车不吃亏

　　价格？易车全知道

　　优惠？易车全知道

　　口碑？易车全知道

　　上易车

　　价格全知道，买车不吃亏！

　　两个沈腾，几个来回，开开心心就把冲突给解决了，也让消费者愉快地记住了易车品牌。

　　娱乐的目的，是要降低消费者的记忆成本，解决传播的冲突。

　　不娱乐，不成活

　　1986 年，尼尔·波兹曼出版了《娱乐至死》，书的前言里把乔治·奥威尔的《1984》和赫胥黎的《美丽新世界》做了一番比较：“奥威尔害怕的是那些强行禁书的人，赫胥黎担心的是失去任何禁书的理由，因为再也没有人愿意读书；奥威尔害怕的是那些剥夺我们信息的人，赫胥黎担心的是人们在汪洋如海的信息中日益变得冲动和自私；奥威尔害怕的是真理被隐瞒，赫胥黎担心的是真理被淹没在无聊烦琐的世事中……”

　　简而言之，奥威尔担心我们憎恨的东西会毁掉我们，而赫胥黎担心的是我们将毁于我们热爱的东西。这本书想告诉大家的是，可能成为现实的，是赫胥黎的预言，而不是奥威尔的预言。

　　波兹曼还认为，在现有的电视文化里，政治、商业和精神意识都发生了孩子气的退化降级，成为娱乐，成为幼稚和肤浅的弱智文化，使印刷时代的高品级思维以及个性特征面临致命的威胁。

　　时至今日，事态并未那么严重。

　　娱乐文化的盛行，与其说是现实压力下的自暴自弃，倒更不如说是一种独特的乐观主义，这种非暴力的戏谑式的演绎，正是普通民众对于生活态度某种意义上的清醒认知。生活已经太累，为什么不能让自己舒服一下？弦已经绷得快断了，为什么不放开束缚大声高歌一曲？

　　娱乐无罪。

　　我们比以往任何时候都更需要娱乐，娱乐是一个阀门、一个出口，我们有权利在8 小时之外的生活里当个暂时的幼稚弱智。一个人的自嘲也好，集体的狂欢也罢，通俗、低俗、庸俗都无所谓，只要娱乐能解决冲突，怎么都好。

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