茶颜悦色大量闭店，这些品牌却开始布局下个10 年

　　说起近期茶饮圈的新闻，“茶颜悦色集中闭店” 绝对是绕不过去的大事件。这其中，既有如官方提到的原因整体人流量减少，但更多的或许是风口消退后人们的热情不再。

　　中国连锁经营协会发布的《2021 新茶饮研究报告》显示，2020 年年底，我国现制饮品门店数约为59.6 万家，新茶饮门店占比达65.5%，繁多的选择下，消费者自然很难再忠诚于某一个品牌。

　　现制茶饮赛道一片红海，现制茶饮品牌也在积极求新求变，而无论是头部品牌的摸索尝试，还是初创品牌的大胆创新，都揭示着这些品牌对所属赛道趋势的洞察，以及它们眼中现制茶饮的未来。

　　本文将以部分代表性品牌的新打法为例，尝试对现制茶饮赛道的下个10 年进行探索。

　　喜茶：场景拓展、产品延伸

　　成立于2012 年，喜茶以“新式茶饮”“灵感之茶” 等标签广受大众与资本的喜爱，不仅在全国重点城市开设了超800 家门店，资产估值更是高达600 亿元。

　　然而，随着诸多新式茶饮和新式咖饮品牌的围剿，喜茶正面临着越来越严峻的竞争。针对于此，喜茶频频展开动作，试图突破红海，打造新的商业模型。

　　LAB 门店

　　区别于主打茶饮的传统门店，喜茶针对爱打卡的年轻人布局特色终端，一个集中体现便是LAB（实验室）门店的诞生。

　　在喜茶成都IFS 黑金实验室店，不仅有传统的“茶饮区＋欧包区”综合体，还打造了茶极客实验室、插画实验室、周边实验室、娱乐实验室、热麦实验室等五大板块，构建一个围绕茶饮的“实验室综合体”。

　　茶极客类似星巴克的“黑围裙”，代表着喜茶制茶师的最高级别，在茶极客实验室有着制作工序更为复杂、口味更富惊喜感的限定饮品；热麦实验室不定期推出“灵感”限定烘焙类产品，如担担面面包、麻婆豆腐面包等；而插画实验室、周边实验室、娱乐实验室则是围绕喜茶品牌、流行趋势与城市特色，推出各具特色的文化产品，更多维度、更深层次地触达年轻人。

　　现制、预制并行

　　现制饮品之外，喜茶还正模糊边界，将产品从现制到预制发展。

　　2020年7月，喜茶推出“喜小瓶气泡水”，该年“双11”期间销量便超过4万箱、50万瓶，年货节期间更是销售了近6.5万箱、约75万瓶；2021年，喜茶将“桃桃金凤”“岩爆柠”等店内的数款网红单品做成瓶装，以“一半真果汁+一半喜茶经典茶底萃取茶汤”为卖点，进军预制果汁茶市场，推出当天，产品便在喜茶天猫官方旗舰店销售超60万瓶。

　　借助品牌在现制饮品市场的影响力，喜茶突破现制饮品与预制饮品的隔膜，从竞争激烈的瓶装饮料市场分得一杯羹，占据一席之地。

　　在现制与预制的产品延伸上，喜茶并不是个例。创立于2012年，名仁苏打水凭借“健康饮用水”的定位，在KA商超、便利店等预制饮品渠道广受消费者喜爱。然而，随着以喜茶、奈雪の茶等为代表的现制饮品崛起，名仁苏打水也亟须新的渠道发声，连接新一代消费群体。

　　薛小美：产品突破，场景融合

　　近期，上海一家茶饮店突然走红，单品日销量最高超1200杯，小红书打卡笔记超17万篇。

　　这家茶饮店名叫薛小美，今年7月开业，其之所以能在竞争激烈的茶饮赛道成功破圈，源于其特色产品—鲜花茶饮。而观察鲜花茶饮的产品特点，可以发现其特色有二。

　　创新产品，聚焦颜值经济

　　以“鲜花+茶饮”为卖点，薛小美在产品设计和颜值打造上可谓是下了一番苦功。

　　首先，薛小美创新传统茶饮杯型，将较小的鲜花杯作为顶杯，内部是花泥，花泥上插的是鲜花；将较大的饮品杯作为底杯，内部放的是奶茶和鲜果茶等；鲜花杯和饮品杯结合的边缘部，则有一个位置专门供插吸管。

　　如此一来，不仅产品作为“鲜花”的颜值属性得以凸显，产品作为“茶饮”的属性也得以保留。

　　其次，薛小美配套相应门店场景，以高级灰、少女粉为主色调，搭配绿植、鲜花、岩石、月球等多种元素，将门店打造得极具梦幻和艺术空间感，格外吸睛。

　　这也进一步戳中女性消费群体的少女心，不仅带动了单品销售，甚至成为一个打卡地，源源不断地为门店引流。

　　绑定节日，融合“送花”场景

　　颜值之外，薛小美还针对节日推出限定饮品，为年轻人的节日消费打造仪式感。

　　这与“鲜花”的消费节点有关，“5·20”、七夕节、情人节、教师节、母亲节……有太多太多的节日需要鲜花来点缀。而将鲜花融合茶饮，不仅能满足节日的鲜花消费需求，将节日的仪式感拉满，同时茶饮也为“送鲜花”这一场景增添了一份休闲，使消费者在赠送礼物时少一份刻意，多一份自在感。

　　在薛小美上海来福士店，七夕当天限定的“西西里记忆”单品销量超500 杯，教师节推出的“桃李芬芳” 单品店面销量超480 杯、团购超650 杯。

　　现制茶饮品牌路在何方？

　　新消费浪潮下，无论是既有茶饮品牌喜茶，还是初创茶饮品牌薛小美，都在突围赛道、创新发展。这些创新的效果或许还未凸显，但笔者认为，这些创新的底层逻辑值得所有企业借鉴。

　　基于品牌力向多维度延伸

　　“LAB 门店”“现制、预制并行”，喜茶在商业模式的探索中向两个维度进行了延伸。

　　一方面，以“LAB 门店”布局高端消费市场，提供更为高端的产品和场景，使消费者旅游、约会、打卡等高标准、高消费需求得到满足和释放，丰满品牌形象。

　　另一方面，以“现制、预制并行”覆盖日常消费场景，提供价格稍贵、品质优良的瓶装饮料，攻占卖场、便利店等价格敏感度较高的场景，进一步完善产品矩阵。

　　而这些探索能够成功的关键，便是喜茶的品牌力。基于品牌带来的流量，喜茶的“LAB 门店”能得到源源不断的客源；基于品牌带来的信任度，喜茶的预制饮品也能迅速得到零售渠道的接纳和消费者的认可。

　　当然，无论是“LAB 门店”，还是“现制、预制并行”，都是围绕“茶”的中心进行延展，这也契合着“喜茶” 在消费者中的心智定位；而反观某些昙花一现的联合营销，如“六神奶茶”“旺仔奶茶”，则背离了其品牌的心智原点。

　　基于流量将场景再造

　　“鲜花茶饮”“绑定节日”，薛小美通过“鲜花” 元素，在厮杀惨烈的现制茶饮赛道中脱颖而出，得到消费者的关注。

　　一方面，这是因为“鲜花”对于女性消费者有着天然的吸引力，作为“礼物”属性的鲜花，更是会得到用户的拍照与分享，对于新生茶饮品牌来说，这意味着稀缺而又难得的流量。

　　另一方面，通过绑定鲜花消费频率较高的“节日”，薛小美也拓展出全年的产品消费周期，在吸引用户一次又一次固定频率的消费中，无疑能将“鲜花茶饮” 这一定位植入消费者心智。

　　对于其他茶饮消费品牌而言，同样存在许多的“流量”元素以供拓展，如时下火热的“露营潮”下，部分茶饮品牌已开始将门店开往郊外、天台，打造“露营” 主题茶饮店；又如“国潮”大势下，新中式元素的崛起，传统中式饮料的风行。

　　结语

　　设计、宣传、口味……现制茶饮赛道的竞争胶着而又内卷。然而，正如曾经喜茶、奈雪の茶等品牌异军突起，决定品牌成长的从来不是单一维度的优势，而是整体消费浪潮下的大势。

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