『双11』大战，新消费品牌集体『溃败』

　　首日业绩破3.1 亿元，45 分钟突破去年3 天业绩，首日第一小时同步增长150%……随着传统品牌在社交平台上“大秀”战绩，新消费品牌几乎在“双11”的战场上销声匿迹，甚至传出“新消费品牌躺平，连单都懒得刷了” 的消息。

　　为什么新消费品牌会被“团灭”？这是否意味着曾经的流量打法经不起检验？新消费品牌应该如何应对这样的困局？

　　消失在“双11”的新消费品牌

　　截至2021 年11 月12 日零点，天猫“双11”总交易额定格在5403 亿元，京东累计下单金额超3491 亿元，品牌们的战报也随之而出。

　　截至11 月11 日8 时，天猫平台销售额超过5 亿元的品牌有：薇诺娜、 Babycare、玉兰油、周大福、科颜氏、极米、赫莲娜、雅萌、SK-II、小天鹅、 ITIB、小米、西门子、科沃斯。销售额超过10 亿元的品牌有：苹果、美的、海尔、资生堂、雅诗兰黛、 WHOO 后、欧莱雅、联想、兰蔻、太平鸟、小米、 TCL。

　　除品牌之外，“双11”直播战场也异常激烈。预售首日，李佳琦、薇娅两大头部主播直播间场观量近5 亿人次，共计实现交易额超200 亿元。品牌自播也成为淘宝直播平台上最具活力的业态。“双11”期间，淘宝直播平台共有超过10万个品牌开始自播，其中43个品牌自播间成交额超1亿元，510个自播间成交额超千万元。

　　但一片狂欢之下，新消费品牌的表现可以用“沉寂”二字形容。

　　回望2020年天猫“双11”、2021年天猫“6•·18”，分别有360个、459个新消费品牌拿下细分类目TOP1，让不少人看到了新消费品牌持续爆发的潜力，也让不少投资机构重仓新消费概念。但正是在再一次万众瞩目之下，新消费品牌则是上演了一出“大溃败”。

　　以近几年最热的咖啡赛道为例，三顿半、永璞、隅田川咖啡们是最热的头部新消费咖啡品牌。但在抖音“双11好物节”的品牌直播中，星巴克以单月直播1488万元的销售额，将隅田川、永璞等竞争对手远远甩在身后，长期积累的品牌力为星巴克品牌自播奠定了领先基础。

　　另外，在天猫“双11”品牌销量榜单的33个核心大类目中，仅有少数几个类目，如护肤品类、彩妆品类、内衣品类、休闲食品品类见到薇诺娜、完美日记、花西子、Ubras、蕉内、王小卤等寥寥几个新消费品牌。更残酷的是，还有数十个类目完全不见新消费品牌的身影。

　　依靠大流量曝光和网红带货模式而快速发展的新消费品牌为何集体覆灭？淘品牌集体“谢幕”的故事会发生在新消费品牌身上吗？

　　以流量换销量的打法失效

　　新消费品牌面临的现状，并不是偶然。以往以流量换销量的打法正在逐渐失效。

　　以品牌种草频率最高的平台小红书为例。在小红书投放5000+笔记，以此扩大品牌触达用户的面积，从而营造出品牌很火的现象。这是目前新消费品牌成长的必经之路。但成也种草，败也种草，这样的流量打法正在使年轻人失去对品牌的信任。

　　以往，消费者在做出购买决策前会到小红书做相关的“功课”，以此决定是否购买某款产品，这让品牌看到了小红书平台的流量机会。于是，大部分新消费品牌在前期成长阶段，将小红书视为品牌发展的肥沃土壤，这也是新消费品牌多成长于年轻消费群体的原因。但过多的品牌推广最终导致小红书不再是一个纯粹的种草社区平台，夸大、扭曲事实的宣传内容，确实可以主动刺激用户的消费欲望，加之网红的人设背书，用户会不自觉地为产品附加特殊身份，使后者获得附加值。但之后逐渐会凸显一个问题：这些网红品牌很难持久。

　　因为这个品牌所依据的力量，并不是企业自身的竞争力，而是靠外力推动达到以流量换销量的目的，这些外力主要包括品类风口、网红流量和达人带货。如果消费者的感受和产品宣传的卖点产生差异，品牌更容易遭到流量的反噬。

　　当年轻人逐渐“逃离”类似小红书的流量平台时，新消费品牌的优势就会轰然倒塌，而传统品牌则已学会如何进入年轻消费者圈层，与年轻人对话。这时，在品牌、产品、供应链等方面拥有优势的传统品牌则会突破新消费品牌的围堵，在市场卷土重来。

　　另外，也有媒体爆料，某个即将拿到融资的新消费头部品牌为了销售数据好看，一晚上刷了1000多万元的销售额。虽然类似的操作早已成为新消费品牌圈心照不宣的事情，但品牌们更应该清楚，如此畸形的商业生存法则，并不能使品牌长久，品牌最终还要回到一个老生常谈的话题—如何打造自身的护城河。

　　寻找企业的护城河

　　什么是企业的护城河？企业应该如何打造自身的护城河？巴菲特是护城河理论的提出者，他认为优质产品、高市场份额、有效执行和卓越管理虽然可以为企业带来短期优势，却无法使企业自发创造出长期优势。真正的护城河应该是企业的无形资产、转换成本、网络效应和成本优势。

　　无形资产

　　企业的无形资产一般包括品牌、专利等，这组成了企业的第一道护城河。哈佛商学院教授道格拉斯·霍尔特在其著作《文化战略》一书中提到，世界上一些最有影响力与最有价值的品牌之所以成功，是因为它们能够提供创新的文化表述。也就是说，文化才是品牌的核心。

　　其实在新消费品牌中也能看到一些品牌的文化理念，如NEIWAI 内外的女性平权，观夏的东方美学，三顿半的可持续发展等等，都正在赋予品牌以独特的内涵，在竞争对手中脱颖而出。

　　转换成本

　　转换成本可以理解为消费者对品牌或产品的上瘾性。用户的转换成本越高，对你的产品越有依赖性，忠诚度也越高。对于消费品来讲，首先要培养用户的消费习惯，才能提高用户的留存率和复购率。

　　在瑞幸咖啡之前，星巴克第三空间因高格调、小资情调的特点而备受白领们推崇。但瑞幸咖啡通过低价来培养白领们“喝咖啡点外卖”的消费习惯，试图用新的消费习惯代替旧的消费习惯。在通过长时间的消费习惯培养后，即使瑞幸咖啡财务出现造假问题，也并不影响消费者通过外卖来点瑞幸咖啡。可以说，瑞幸咖啡已经打破星巴克第三空间的神话，建立起了自己的竞争壁垒。

　　网络效应

　　网络效应是指随着用户人数的增加，企业的产品或服务的价值也随之提高。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多。

　　以前，QQ 是用户线上社交的主要方式，但随着越来越多的朋友、家人、同事使用微信，随着用户的增多，微信上形成了一个又一个错综复杂的社交圈子，这导致用户即使想从微信换到另一个更好的社交软件上，也可能因为社交圈子都在微信上，而不得不回来。

　　成本优势

　　无形资产、转换成本和网络效应可以使企业在同类产品中收取更高的溢价，而成本优势则使企业以低于竞争对手的成本建立护城河。成本优势不仅来源于企业更低的采购成本，还来自低成本的流程优势、更优越的地理位置、独特的企业资源和较大的市场规模。

　　相比沃尔玛有近数十万个SKU，Costco 开市客通过简化供应链、精选品类，将SKU 控制在3000 个左右，这样一来，可以增加单品的采购规模，以更低的成本将商品采购进来。在消费品市场，为什么可口可乐、宝洁等企业经久不衰？因为它们拥有足够长且宽的护城河抵御商业中不确定的风险因素，而这恰恰是绝大多数新消费品公司所缺失的。

　　回顾近两年的新消费市场，从经历高光到被挤出泡沫，从传统品牌的颠覆者到向传统品牌学习，新消费品牌的发展正在经历一轮又一轮的检验。对于新消费品牌来说，处于品牌高光阶段，在品牌声量最高时正是打造护城河的最佳时机，而不是在滑入低谷时空叹落寞。