动态法则：打造KOE 的不二法门

　　直播带货在行业内卷的大背景下愈演愈烈。

　　在一片喧哗中，直播电商的发展脉络以及未来走向也日渐清晰。尽管直播电商一飞冲天，但对于品牌商来说，却是冰与火共存，外表火热，内心冰凉。这是因为KOL带货模式对于品牌来说，并不友好，也不可持续。现阶段KOL带货模式最大的赢家是KOL自己，收益颇丰，而依靠低价甚至是全网最低价、赠送福利等方式拉动的巨额直播销量，则都由品牌承担成本。KOL和MCN公司赢利颇丰，品牌方和厂商却付出了所有，名利双收的却是KOL。

　　因此，品牌方和厂商必须拥有自己的KOE（Key Opinion Employee），才有望在直播中别开生面，创造合乎预期的成绩。

　　KOE成功直播案例

　　首先来看一个KOE打造的成功案例。

　　霞湖世家始创于1997年，集团总部位于中国休闲服饰之都中山沙溪。历经10多年的发展，霞湖世家已成为中国T恤行业研发能力最强、专业化程度最高的服饰企业之一。抖音等平台兴起之后，霞湖世家积极开设账号，经过一段时间的摸索，在直播带货领域已取得不错的成绩。

　　在抖音上搜索关键词“霞湖世家”，可以看到几十个账号，其中主账号霞湖世家的粉丝数量为304.1万（数据截至文章发表时，下同），霞湖裤子分店的粉丝数量为10.1万，霞湖世家衬衫分店的粉丝数量为9.6万，霞湖小郭的粉丝数量为23.6万，霞湖世家T恤分店的粉丝数量为2.6万，霞湖世家鞋袜分店的粉丝数量为2.4万，霞湖世家蓝威龙的粉丝数量为5.8万。粗算下来，拥有1万以上粉丝的账号有十多个，品牌账号矩阵初步形成，这些账号往往同时直播能够形成较大的声势。

　　也许有人会质疑，霞湖世家除了主账号粉丝数量比较可观之外，其他账号的粉丝数量并不算多，直播会有效果吗？

　　回答这个问题，首先需要了解一下抖音平台的整体逻辑。抖音的直播带货效果和粉丝数量有一定关系，但也没有必然关系。因为直播要想取得可观的GMV（商品交易总额），主要取决于源自公域流量池的游客，而能否吸引游客、留住游客，完成对游客的销售，根本上取决于直播间的人货场协同。

　　以抱抱童书馆账号为例，在2022年2月11日的一场直播中，该账号在粉丝数量只有300个、同时在线人数10人左右的情况下，直播GMV达到4001元，并通过这场直播增长了200多个粉丝。以此再来推断霞湖世家的KOE矩阵，就不会低估其GMV的潜力了。霞湖世家主账号近7天直播了9场，总销售额为411.8万元，总销量为5.84万件，日均销售额为58.8万元。按日播推算，全年的销售额可以达到2亿元以上。

　　再来看看实时的数据。以2022年2月13日这一天的直播为例，查阅红人点集的数据（截至下午5：30左右），如下：主账号霞湖世家直播3个小时的GMV为12万多元；矩阵账号霞湖世家鞋袜分店只有2万多个粉丝，其1个多小时的GMV就达到6万多元；另一个矩阵账号粉丝数量不足10万，用时10个小时，其GMV达到24万多元。

　　对我们来说，更重要的是了解霞湖世家成功打造KOE矩阵账号的路径和方法。

　　动态法则打造账号的操作范本

　　矩阵账号是很多品牌商家正在做的事情，在精力足够的情况下，布局矩阵账号、批量孵化IP，从而达到聚拢粉丝、扩大影响力的效果。

　　在霞湖世家的直播间，创始人郭长棋经常在直播间开播，他会穿着要售卖的衣服在镜头前给粉丝细心介绍每件产品。创始人的出镜不仅是展示产品，更是强化品牌的人设标签，让粉丝由衷地喜欢上这个接地气的老板。郭长棋的儿子和女儿也分别有自己的账号，并且各自拥有独立的人设。

　　在抖音上直播的品牌很多，但做成功的却不多。账号的短视频和直播如何能够吸引流量并拉长停留时间，就视频吸引观众来说，存在着一个动态法则，这就是动态胜于静态。

　　美国的一项试验中，研究人员从电视节目和广告中挑选了20条时长为1分钟的短视频，其视觉画面切换节奏分别为慢速、中速、快速和超快速，要求参与试验的人在看完视频后，完成一项相关的视觉识别反应时间测试。结果发现，视频中视觉对比或是运动越多，人们给予的关注就越多，它在记忆中的编码也越好。其他的研究也表明，只要有可能，最好使用移动而非静态的图像和文本。这是符合人类大脑认知以及注意力机制的。

　　动态法则告诉我们，在货和场符合要求后，人（主播）的动态表达就成为关键因素。主播的动态表达包括夸张的肢体动作、丰富的表情变换以及高超的语言技巧。夸张的肢体动作和丰富的表情变换，可以参考另一个经典账号龙龙茶叶。龙龙茶叶是一个非常成功的KOE账号，通过魔性的话术轰炸和才艺表演，主播龙龙迅速将自己独特的人设深入消费者心中。高超的语言技巧本质上是用语言激发消费者的想象，让场景在消费者的大脑中动起来，这也属于动态表达的范畴。抖音上一些脱口秀演出的视频，有的甚至只是音频，画面是静止不变的，却能吸引消费者，就是因为它让消费者的大脑动起来了。如果账号运营者能更好地领会动态法则，这类账号就会有更大的流量想象空间。

　　霞湖世家的直播，对于上述三类动态表达都有较好的应用。郭长棋经常会用丰富的肢体动作来介绍服饰产品，有时候甚至会站到椅子上试穿鞋子。直播间里经常有两三个KOE同时主持，他们之间的站位切换、语言交流也增加了动态表达程度。同时，在语言表达上，主播们会讲述一些和行业或产品相关的事情，具备一定的故事性、知识性。

　　这是主账号的做法。当主账号成型后，开设其他的矩阵账号就有了复制的模板。矩阵账号的主播一般是公司内部的普通员工，品牌自身的IP会给这些普通主播赋能，使得他们比个体创业者更容易赢得粉丝的信任。对于品牌矩阵账号来说，KOE并不是一个人在战斗的，他们的背后时刻有品牌人格在支撑。

　　KOE成长需要避开的误区

　　当然，需要提醒的是，仅仅有品牌IP，不一定能够打造成功的KOE。抖音上失败的品牌自播比比皆是。但如果我们掌握了KOE的打造方法论，品牌IP力就会成为KOE正相关的助力，品牌越强大，KOE的适应期就越短，成长性就越好。

　　在运用动态法则时，有一个误区，有的产品因为具有先天的动态优势，即便没有主播出镜也能在短视频上通过挂小黄车而获得良好的销量。比如，卖水晶贴的账号或卖玉米刨子的账号都能够通过所见即所得看到产品的效果，从而拉动消费者购买。视频中没有真人露脸，只有讲解的声音。如果不想打造KOE，这当然是可以的。但如果想通过KOE增加用户黏性，创造更持久的社群链接，挖掘更深度的私域流量价值，就应该加上真人出镜。

　　总之，关于打造KOE的动态法则，还有很多的策略及技巧，等着我们在实践中去测试、发掘。我们必须牢牢记住：让短视频和直播动起来，只有动起来，才能打动粉丝，才能撬动销售。

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