拼多多减速

　　接棒一年，拼多多董事长、CEO 陈磊交出的答卷，喜忧参半。

　　欣喜的是，2021年拼多多活跃买家数达8.687亿，同比增长10%，年成交额（GMV）为24410亿元，同比增长46%。

　　这为企业带来939.499亿元营收。陈磊成功扭转了拼多多持续亏损的局面，首次实现全年盈利，达77.687亿元。这些利润都将被优先投入到“百亿农研专项”，直至达到100亿元的承诺。

　　外部竞争异常激烈，抖音快手的直播电商抢夺市场大盘，淘特、京喜抢占下沉市场。反观拼多多，用户增长天花板临近，营收增速不再迅猛，陈磊忧虑不少。

　　眼下，拼多多给出了进退思路：着眼于长远发展，缩减营销的同时，重投农业和技术，从高增长转向为高质量增长。

　　停止烧钱

　　从买家数来看，拼多多依旧稳增长。截至2021年底，拼多多年活跃买家数为8.687亿，同比增长10％。拼多多APP四季度的平均月活跃用户数为7.334亿，同比增长2%。

　　活跃用户消费力强劲。2021年，活跃买家年度平均消费额为2810元，同比增长超三成。平台GMV水涨船高，达24410亿元，同比增长46%。

　　用户增长、越买越多，首年盈利的拼多多，资本却并不买账。

　　3月21日财报发布后，拼多多盘前股价虽一度涨8%，最终收盘跌6.13%，股价39.99美元。

　　一个重要的原因是，过去一年，拼多多的营收、活跃买家数等关键指标，增速不再凶猛。

　　2021年Q4，拼多多商品销售收入8170万元，同比下滑98%。其中，商品销售收入以多多买菜业务为主。

　　多多买菜作为发力下沉市场的社区团购“试金石”，据多位分析师和投资人估计，2021年拼多多重金砸入至少100亿-130亿元。虽然Q2以来，多多买菜营业利益率持续优于美团优选，2021年全年，其GMV约为800亿元，远未达成1500亿元的预期目标。

　　随着社区电商领域的多个监管新政出台，2021年Q4，美团、京东、阿里等都收缩相关业务线。相较一年前“多多买菜被寄予厚望成为新发展引擎”，眼下的拼多多需要务实稳健地迈步。

　　在电话会上，陈磊坦言：“长期保持快速增长是不可能了，未来的增长要有策略性和结构性地进化。”

　　对于拼多多来说，管理层的交接，一定程度上意味着战略方向上的调整。陈磊上任后，强调从“营销”转向“研发”。2021年全年，拼多多营销费用为448.017亿元，同比仅增加9%；而研发费用达89.926亿元，同比增长30%。

　　撕掉砸钱换流量的标签，拼多多减负不少。对于Q4的利润增长，拼多多方面表示主，要源于营销费用的缩减以及一次性费用抵减。实际上，2021年从Q1起，其营销费用就开始环比下降。

　　业绩会上，拼多多方面强调，利润增长与控费有关。“由于增速放缓了，我们更谨慎，控制费用、降低返佣等。但对于盈利能力的关注上，不会改变，用户增长和流量放缓了，怎么满足用户的需求、更好更快是我们考虑的，也是会持续投入的。”

　　释放的信号是——减费不能减效，要转向提升技术和效率的长期主义，逐渐去掉用户心中“拼购”“低价”“低质”等标签。通过精细化的运营手段，进一步挖掘用户价值，拼多多已经在行动。

　　今年年初，拼多多启动“2022多多新国潮”行动，成立专项团队，投入百亿量级的 “扶持资源包”，全链路合作百余家国货品牌，推动其在生产、技术、数据和管理等层面的数字化升级。

　　重注农研

　　控下营销费用，转向研发，这是陈磊上任后，拼多多不断释放的增长变奏信号，其中农业研发是重点。

　　2021年8月，拼多多宣布设立“百亿农研专项”，以推动农业科技普惠，并将Q2、Q3全部利润投入该专项。大笔弹药在生产、物流、消费三端发力。

　　在农业上游，拼多多推广农业技术的应用，助力农户增产。

　　通过“多多农研科技大赛”，拼多多与知名机构协作，孵化温室种植、无土栽培、AI种植等项目。

　　2021年，拼多多进一步促进农业数字化。在农业下游，拼多多帮助农户拓宽对接的市场，将他们引入数字经济中。

　　“我们正努力搭建了一个能有效地将消费者需求与全国农产品相匹配的平台。” 陈磊表示。农户们能在更短的时间内，将新鲜农产品直接送达消费者。依托数字化，拼多多已持续投入建设冷库、生鲜冷链物流体系等基础设施，以及建立生鲜农产品的供应链。

　　陈磊表示：“农业发展需要长期的耐心和投入，目前依然处于过程早期。”因此，Q4利润也将用于农研科技领域，尤其是农业数字化方面，推动更多的农产区、农户直连数字经济。

　　在业绩会上，陈磊表示，目前拼多多平台对农产品采取的是“零佣金”政策，免去了农产品的销售佣金，并且主动为农产品提供了更多的曝光。

　　平台涉农订单的增幅尤为显著。2021年，拼多多平台累计产生订单610亿件，同比增长59%。

　　在农村发展上，拼多多另一个战略重点是，激励并赋能更多的年轻技术人才投身农业。

　　据拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

　　业绩会上，针对抽佣问题，团队表示，拼多多最初的目标就是所有人受益、用户第一、更开放。农业和小微商家是核心。

　　“在过去3个季度，我们在农产品方面执行优惠佣金策略，势必会影响佣金率。长期看，用户心智和用户体验提升了，创造更多价值给用户，平台就会更有吸引力。”拼多多团队表示。