医院健康科普短视频传播现状及提升策略研究

　　摘要：新媒体时代，短视频迅速发展，健康科普短视频以其生动有趣、直观易懂的特点进入人们视野，满足了现代人对碎片化信息阅读的需求。医院应用短视频进行科普宣传，不仅拓宽了健康科普知识的推广途径，也提升了医院健康科普的能力，对于进一步提高人们的健康素养和健康水平有着重要的意义。本文主要围绕医院健康科普短视频的传播进行研究和分析，以健康科普短视频传播优势为出发点，分析其基本现状和在传播过程中存在的问题，并提出相应的创作及传播的策略和建议，以期更多的社会公众接收到更丰富的医疗信息和正能量。

　　引言

　　随着社会经济的发展和生活水平的提高，人们的防病意识和健康需求日益增长，健康科普越来越受到人们的重视。为普及健康生活，提高人民健康素养，中共中央、国务院颁布了《“健康中国2030”规划纲要》，明确要求要提高健康教育服务能力，加大健康科普力度，利用新媒体拓展健康教育。同时，互联网技术日新月异，人们对健康信息的接收渠道发生了变化。短视频以其短小、生动、易于分享等特点广受人民大众的喜爱。它的兴起为健康传播提供了有利载体。作为服务群众健康的窗口单位，医院是健康科普的主阵地。如何更好地利用短视频进行健康科普成为医院亟待解决的重要课题。

　　1. 健康科普短视频传播的优势

　　1.1 用户规模庞大，潜在受众多

　　根据中国互联网络信息中心（CNNIC）官方调查，截止到2021年底，中国网民的规模达到了10.32亿。此外，根据健康中国发布的关于健康科普短视频的报告来看，观看过健康科普短视频的用户超过90%，其中不乏有愿意主动付费的用户，大概在50%以上。这些数据充分表现出人们对身体健康的重视程度。其次，短视频传播范围广，不仅自己能看，还能分享给家人和身边的朋友。且人们在观看健康科普短视频后，刺激了对于专业医疗知识、专家问诊、预防保健、中医养生等服务的需求。大数据显示，对健康科普短视频有80%以上的用户表现出明显的兴趣。综上，人们对健康科普短视频的接受程度很高，其受众人群除了患者本人及其家属对健康科普短视频较为关注外，还包括身体情况处于亚健康，甚至健康的人群，健康科普短视频的用户规模庞大，潜在受众多。

　　1.2 篇幅短小，适合快节奏生活

　　短视频满足了人们利用碎片时间了解各种信息的需要，适合人们快节奏的工作和生活。各大短视频平台为迎合现代人们的生活特点，让人们拥有更好的体验，能够应用现代化的先进技术，不仅画质清晰，还能将短视频进行压缩，让人们在手机软件中就可以流畅地观看。通常情况下，一个短视频大概在15s～60s，内容重点明确，人们在观看时没有压力和负担，随时随地都可以用移动设备观看，利用空闲的时间就能轻松获取知识，不仅适合各种类型的用户，也便于传播。同时，相较于以往医学纪录片大篇幅地向用户讲解，健康科普短视频的短小精悍和碎片化使得医疗健康知识等信息的生产和传播更加高效和具有即时性。例如“丁香医生”在抖音小视频平台中上传的关于高血压服药的3大误区，大多时长都在60s以下，有些视频进行加快处理和相应剪辑后，可以在15s左右完成，在较短的时间内，简明扼要地向人们科普关于高血压的正确用药知识[1]。

　　1.3 通过感官刺激吸引受众，易于接受

　　短视频不仅在篇幅上符合现阶段大众的需求，在形式和内容上，也更容易让大众所接受。科普短视频在创作时可以通过剪辑制作技巧让视频的呈现更加吸引眼球和富有娱乐性。同时，紧跟潮流和热点进行设计，让枯燥的健康科普知识以故事化的形式呈现，能让视频更有话题性、趣味性，更加通俗易懂，改变了人们以往对科普内容晦涩难懂的刻板印象，用户更加容易理解和接受。也就是说，短视频不仅降低了健康科普知识的理解难度和接受门槛，还有利于提高人们的健康素养，具有一定的传播价值。

　　1.4 易于传播，交互性强

　　创作者在短视频平台上上传视频后，用户观看之后可以在视频评论区发表自己的观点，也可以跟其他评论者共同探讨相关的问题，或者是在评论区直接与创作者进行交流，而且大多数短视频平台具有给作者发送私信的功能，用户可以直接和作者进行沟通，询问自己想要知道的信息。此外，短视频具有一键转发的功能，用户可以直接将视频转发给平台上的好友，也可以在手机上下载，然后再发送到聊天软件或上传到其他社交平台上，上传时附加一些文字叙述，和朋友共同交流，让健康科普短视频成为日常生活中的社交话题，从而提高了健康科普短视频的交互性，不仅扩大了短视频的传播范围，也提升了短视频的应用价值[2]。

　　2. 健康科普短视频传播现状及存在问题

　　2.1 内容不够通俗

　　健康科普短视频的目的是通过向公众普及医学健康知识从而提高人们的健康素养、防病观念和保健能力，科普的对象是非医学专业的民众，内容既要保证专业、科学、可信，又要让普通民众能看得懂、记得住，这就要求语言和形式一定要通俗易懂。但在实际的科普过程中，许多账号过于注重专业化，而忽视了受众的接受能力，讲解的过程中常常使用一系列晦涩难懂的专业名词，时长往往又偏长，用户既难以理解，又抓不到重点，感到枯燥无味。这样的短视频可能确实具有一定的专业性，但很难引起用户的兴趣，长时间下来就会失去很多受众群体，尤其是年轻人[3]。

　　2.2 展现形式较为单一

　　由于移动短视频具有交互性强以及创作门槛低等优势特点，人们在经过简单的拍摄后就可以将视频内容剪辑和上传，这就为健康科普短视频的创作和传播奠定了一定的基础，但这一特点也使任何了解短视频平台使用规则的用户都可以成为创作者，创作者的技术层次具有明显的差别，作品的呈现良莠不齐。短视频展现的形式多种多样，包括知识点解说类、动画类、图文结合类等，创作者针对不同的受众群体可以采用多种形式，但由于医疗机构以医学类人才为主，做视频的专业人才缺乏，就现阶段短视频平台上的健康科普短视频来看，大多数都选用最简单的解说方式向用户进行科普，很多都是专家坐在桌子面前进行教条式讲解，这样的方式较为呆板，长时间下来就会给人一种刻板印象，缺乏创新，单位时间内知识点的传递少，用户获取到的信息量少[4]。再加上平台上的健康科普短视频越来越多，在这样的情况下，同一知识点，不同的展现形式就具有明显的对比，人们在观看时会选择更加生动有趣的视频，那些刻板式和教条式的视频创作会使用户产生审美疲劳，久而久之被用户自动淘汰。

　　2.3 健康科普短视频乱象频发

　　粉丝经济时代，我们常常看到一些粉丝多的视频号借经营短视频获取一定的利益，这就使得短视频具有一定的市场特征。因此，不少账号为博取流量，吸引用户眼球，创作的内容质量不齐，传播的方式较为粗放。就当下火热的短视频平台而言，人们借用平台将自己的作品上传，经过平台审核后就可以推荐给用户，但这也就说明了短视频的上传和传播具有一定的随意性。就健康科普短视频来说，一些账号经常传播护肤、保健、瘦身等方面的知识，为更有力地获取粉丝，在视频中会加入一些个人习惯或吸引眼球的道具，在讲解知识的过程中虽然覆盖面比较广泛，但知识点的信息量非常少，知识并不专业，这样的健康科普短视频无法满足用户的需求，也没有办法实现健康科普的既定目标。此外，也会有一些虚假的营销账号，将自己打造成专业医生，传播伪科学，或是为了获取更多的经济利益，通过直播带货，向人们推荐一些保健药物、器具等，从而损害用户的切身利益。

　　3. 医院健康科普短视频创作及传播的策略和建议

　　3.1 建立“中央厨房式”医院健康科普短视频生产组织体系

　　健康科普短视频内容质量不高、展现形式单一等问题，归根结底在于缺乏健全的生产组织体系和专业的视频制作人才。制作高质量的健康科普短视频是个系统工程，不能单靠某一个部门。医院要建立“中央厨房式”的健康科普短视频生产组织体系，集合全院医疗资源，由临床科室提供优质的视频素材，宣传部门负责拍摄、加工和发布，医务科、护理部等职能科室负责专业把关，全院各科室密切配合，分工合作。加强引培并举，一方面加大视频专业人才的引进力度，另一方面在全院建立短视频拍摄通讯员队伍，定期组织培训，提高拍摄和制作技术。同时健全奖惩机制，充分调动各科室医学科普的积极性，形成健康科普短视频组织生产的良性循环。

　　3.2 内容的创作要以用户需求为导向

　　要做好用户定位和细分。创作健康科普短视频，首先要做好用户调查。据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，20～49岁网民占网民整体的55.6%，这就说明70后、80后、90后成为互联网的主要用户，由于女性多为家庭保健、就医的主要决策者，健康科普短视频要着重关注、系统分析20～50岁人群，特别是20～50岁女性的健康需求。同时，60岁以上的老年人互联网普及率达43.2%，其中有31.3%的老年新网民表示第一次上网是看短视频，说明短视频已经快速向老年群体渗透。综上分析，视频创作可多围绕女性感兴趣的母婴健康、儿童保健、两性问题、美容瘦身等话题展开，各种慢性病、老年人常见病、多发病的防治也需要特别关注。

　　要兼顾科普内容的专业性和通俗性。医疗健康信息的传播是立足于专业健康知识的基础上，采用通俗化、娱乐化的展现方式吸引受众群体的观看。首先，要想保证账号的权威性，医院或医生个人就要申请企业官方账号和个人主体认证账号，视频上传的时候选择好分类，如果是知名专家视频可以用名人类的标签，如果是普通医生科普视频，可以选择用教育科普类的标签。其次，医学科普专家本人要具有良好的表达能力，将专业、晦涩的医学知识转化为生动、通俗易懂的语言。可以围绕一个大家感兴趣的话题，通过举例子，讲身边的真人真事，让受众群体更加方便理解和掌握。例如在抖音APP上，“医路向前巍子”发布的一些健康科普知识短视频，语言非常通俗易懂，生动形象，整体的氛围让人感觉舒适亲切。比如《死亡是什么感觉》的短视频，成功抓住了人们的好奇心和关注点，通过生动讲述真人真事，为大家释疑解惑，获得了204万点赞。

　　3.3 创新视频的展现形式，拉近与用户的距离

　　在信息时代，消息的更新和沉没速度非常快，人们更加倾向于直接获取消息的方式。健康科普短视频要想保持热度，就要不断地对内容和形式进行创新，增加趣味性和娱乐性，以吸引更多用户。

　　内容上要会“蹭热点”。紧扣社会热点、相关重大节日以及利用网络流行段子等进行创作，会起到事半功倍的效果。如在视频号上，“丁香医生”《苏翊鸣夺金一跳到底有多强》的短视频，将北京冬奥会苏翊鸣夺金的话题和恐高原理、眩晕原理、前庭系统等知识巧妙结合，不失为成功的科普。其制作的《关于接吻的6个小秘密》则是抓住了情人节的热点和“接吻”这个关注点，科普了口腔健康相关健康知识，收获了73万的点赞，成为抖音爆款。再如疫情期间，通过手势舞、演示网络段子等宣传疫情防控知识，都能起到很好的宣教效果。

　　形式上要善用“组合拳”。类型要丰富多样，不要固定一个版式，以免引起审美疲劳。可以做多个类型的视频和栏目，如热点话题类、节日类、剧场故事类、说唱音乐类、专家讲解类、运动指导类等视频交替发布。同种类型的不同视频可以通过制作合辑，方便用户观看。同一个健康科普视频内容又可结合视频、文字、图片、漫画、爆款音乐等多种元素呈现，以提升用户的兴趣。发起相关活动或议题，增加与用户的互动，提升用户对传播账号的黏性，同样能达到“吸粉”的目的。此外，医院视频号还要形成自己的风格，打造文化品牌。如位列“2021年中国医院视频影响力排行榜”榜首的泸州市人民医院，其在医院官方视频号和抖音号发布了《不当医生那七天》《我是医生不是神》《功夫医生》《水手》、打疫苗神曲等众多改编或自编神曲，幽默风趣，朗朗上口，极具特色，让人印象深刻。

　　制作上要注重细节。注重情感把握，通过镜头运用，让画面更有表现力。同时，要注意细节处理，包括精心设计封面、标题、构图、画面的比例等，加入动画、音效等渲染元素还能提高视频的观赏性，让视频具有吸引力。另外，一定要控制短视频的时长，将最精彩的内容放在最前面。

　　3.4 搭建内外联动的传播矩阵，严格审批发布

　　要想视频能够更广泛地传播，就要拓展传播渠道。首先，医院要建立全方位、多层次的自媒体传播平台。包括开通医院官方网站、微信公众号、视频号、抖音号、快手等，通过自媒体平台发布健康科普视频，并建立通讯员队伍和传播视频的工作群，助力传播。其次，建立内外联动的传播矩阵。加强与网络、电视媒体的沟通与联系，通过外界媒体进行传播，提高视频影响力。医院还可以通过和粉丝量多、浏览量大的科普达人或权威账号合作，以直播连麦或线上问答互动的方式扩大视频的传播范围，实现健康科普视频传播的内外联动。再次，实现视频的定制化精准推送。通过大数据，认真分析用户的行为特征、观看需求等，针对不同年龄、性别进行有针对性的推送。同时，对不同视频用户的点击量、点赞、评论情况进行统计，结合发布时间进行分析，不断完善传播策略。最后，要严格视频审批发布。作为医院，要自觉承担社会责任，严格对健康科普内容把关，杜绝伪科学、虚假、夸大宣传等不良现象。

　　结语

　　健康科普短视频的兴起，为医院科普宣传的顺利开展提供了契机，更为医院健康科普宣传指明了方向，开启了医院健康科普工作的新征程。医院要发动医护人员，积极发挥健康科普的主体作用，将科普短视频与医学专业知识完美融合，向公众传播权威、科学、实用、有趣的健康科普知识，将医院品牌、技术、文化传播出去，为广大群众提供更加真实、专业、丰富的医学知识。