县域市场是新的会议消费增长点吗？

　　县域城市举办会议的充分必要条件

　　《意见》强调县城是我国城镇体系的重要组成部分，是城乡融合发展的关键支撑，对促进新型城镇化建设、构建新型工农城乡关系具有重要意义。

　　第一，县城是我国城镇体系的重要组成部分。2021年底，县城及县级市城区人口占全国城镇常住人口的近30%，县及县级市数量占县级行政区划数量的约65%。推进县城建设，有利于引导农业转移人口就近城镇化，完善大中小城市和小城镇协调发展的城镇化空间布局。

　　第二，县城是城乡融合发展的重要支撑。推进县城建设，有利于适应农民日益增加的到县城就业安家的需求，有利于辐射带动乡村发展和农业农村现代化，有利于强化县城与邻近城市的衔接配合。

　　第三，县城建设是扩大内需的重要引擎。现阶段县城投资消费与城市差距很大，人均市政公用设施固定资产投资仅为地级及以上城市城区的二分之一左右，人均消费支出仅为地级及以上城市城区的三分之二左右。推进县城建设，有利于开拓新的投资消费空间。

　　第四，县城建设是人民美好生活的重要保障。完善产业配套设施，有利于培育发展特色优势产业，稳定扩大县城就业岗位。健全市政公用设施，有利于夯实县城运行基础支撑。健全公共服务设施，有利于增进县城民生福祉。完善环境基础设施，有利于提升县城人居环境质量。

　　县域基本信息统计

　　根据《中国统计年鉴2021》的数据，截至2020年底，这些地域的主城区和周边城镇（不包含乡村），在下文中统称为县域。

　　截至2020年底，县级市和县城的城区常住人口约为2.5亿（1.6亿县城人口，0.9亿县级市人口）。另根据《中国县域统计年鉴2021》的数据，2020年县域地区GDP总额（含下辖镇乡村）约为39万亿元，占当年全国GDP的39%。县域城区居民人均消费支出为城市居民的2/3左右，县域城区市场整体消费支出占全国城镇消费支出20%左右。

　　在县域18-40岁常住人口中，大城市回流人群（定义：曾到一线/ 新一线/二线城市工作过1年以上）占比25%，本地出生、定居人群（下文简称为本土人群）占比65%，农村到县城就业安家人群（下文简称为前农村人群）占比10%。性别比例为，男性占比51%，女性占比49%。年龄结构方面，18~25岁占比26%，26~30岁占比28%，31~35岁占比28%，36~40岁占比18%，其中26~35岁人群占比高于全国平均水平；家庭状态方面，单身青年，已婚未育（含离异），已婚已育（含离异）分别占33%，8%，59%。全国有1817个县级行政区划，其中包含388个县级市、1312个县、117个自治县。

　　县域基础设施建设完备

　　县城的基础设施建设确保了当地经济和消费市场的稳健。2021年6月，交通运输部部长李小鹏受国务院委托向十三届全国人大常委会作《国务院关于建设现代综合交通运输体系有关工作情况的报告》，指出，中国铁路、高速公路对城区常住人口20万以上城市的覆盖率均超过95%，民航运输机场已覆盖92%的地级市。通过对10个市县的调研发现，从县城到最近的机场需要的时间是1-3小时，最近的火车站则在半小时内就可到达。

　　物流方面，快递基本都能配送到家，配送时效略低于一二线城市，但差异非常有限，基本可以做到跨省两日甚至次日达。商业方面，与几年前的“一条街”、“夫妻老婆店”和超市不同，一站式大型商业综合体作为县城的新娱乐社交空间，正在崛起中。截至2021年底，全国的380个万达广场中， 有40个入驻县域（含在建）；新城控股运营及在建的100余家吾悦广场，22.2%位于三线以下城市。高邮和四会都有已经投入运营的吾悦广场，其占地、空间、视觉等和一线城市购物中心差别不大。除全国连锁商业地产品牌之外，地域品牌也在往综合体方向发展。2019年，京东物流宣布“千县万镇24小时达”时效提速计划，服务已触达约 60万个行政村，在全国93%的区县、84%的乡镇实现了当日达和次日达。

　　同时，冷链物流也在不断建设和完善中，中华全国供销合作总社发布的《全国供销合作社“十四五”公共型农产品冷链物流发展专项规划》提出，“十四五”期间，全国将重点建设600个县域产地农产品冷链物流中心，每个中心带动多个田间地头保鲜仓，形成县乡村三级冷链物流服务网络，让农民受益。

　　网络方面，根据《2021年通信业统计公报》显示，到2021年底，我国5G基站覆盖超过98%的县城城区和80%的乡镇镇区。田野调研发现，县城和乡镇的网络和通讯体感与大城市无异，为各类电商平台走进县域的千家万户提供了保障。调研显示，在县域中，青年过去一年中平均每周网上购物1.8次，电商渗透率达90%，社区团购的渗透率也达65%。

　　2022年县域市场消费需求趋势研究县域市场概览

　　同时，在城市综合体/购物中心尚未入驻的城市，县城大体量百货或者商业街承担了主要的“逛街”功能。当地有宜家旺购物中心、正泰购物中心、盛大购物广场等以购物中心为名的百货，虽然业态丰富度不及购物中心，但体量几乎可以持平。

　　品牌角度，国内品牌已在县域市场充分渗透，国际品牌的渗透还有待提升。从具体零售业态来看，每个县城都至少有3家占地面积1000平米以上的连锁超市，肯德基、汉堡王、麦当劳和华莱士等快餐基本全面覆盖，茶饮休闲品牌有5个以上，电影院、剧本杀类娱乐体验场所也有一定数量。

　　县域消费需求趋势分析

　　本次研究核心在于理解消费者的生活图景，如个人经历、家庭组成、时间分配等，然后据此观察收支结构及其形成的原因。本部分先介绍县域生活的基本面，介绍县域消费的共性需求。

　　县域生活基本面：生存无忧，追求更高层次的需求

　　通过对县域消费者的生活图景的调查，如个人经历、家庭组成、时间分配等，然后据此观察收支结构及其形成的原因。本部分先介绍县域生活的基本面，再介绍县域消费的共性需求。

　　通过此次定量研究发现，县城居民对生活满意度平均7.8分（满分为10分），67%的人选择8分及以上，85%的人选择7分及以上。中国经济发展带来的就业机会，赋予了县城居民充足的收入，让他们基本实现房、车自由。《研究》还发现，县域就业群体中白领的占比（50%）高于蓝领（30%），全职在家的人群占比并不高，且出现了更多元的小众就业机会和创业者，比如自由职业者（up主、主播、自由摄影师等）占比12.9%，有将近10%的被访者属于个体经营或创业者，医生、教师、律师等专职人员约占8%。

　　收入是决定消费的第一要素，本次定量调研结果显示，县域家庭年收入平均数为95,000元左右，月收入约7900元，中位数在90,000元左右（以上皆为税前数据）。县域的年储蓄金额平均数为34,800元，平均储蓄率为36%。家庭年支出约为48,000元（约4000元/月）。

　　对于县域会议行业发展的建议

　　优化现代服务业

　　要吸引会议主办方来办会，首先要坚持大企业为引领，大项目支持，县域特色产业支持，立足当地的实际资源特色，和高端的会议业相结合，提高当地MICE行业产业的联动效应，发展当地经济。

　　加强宣传推介能力

　　要用好媒体资源，改变之前经营粗放，规模档次不高的模式，打造当地品牌，提升会议品牌的知名度、美誉度和吸引力。要加大力度，舍得投入。采取形式多样的宣传形式，拓宽宣传领域，全方位推荐，把四面八方的资源、人才和资金吸引过来。

　　以县域特色产业为平台

　　完善会议的“吃、住、行、游、购和娱”一条龙服务，使来当地参会的人员可以享受到当地特色服务和体验到当地的风土人情。总之，发展县域会议经济，有利于带动当地产业的发展、促进当地经济的发展。

　　技术创新、基础设施提升和供给侧的价值链革新将会为县域经济发展注入强劲的驱动力，会议行业作为国民经济不可或缺的一部分，必然会在县域经济中发挥举足轻重的作用。