玻尿酸女王是如何炼成的？

　　你的“脸”一年要花多少钱？

　　当“肌白如雪、青春永驻”，成为世人对容貌的一种美好追求后，在巨大的终端需求催生下，与“美”相关的行业进入了高速增长的快车道。

　　2019年，玻尿酸一哥华熙生物成功登陆A股科创板，在玻尿酸全产业链布局的身份加持下，公司上市以来股价一路狂奔。截至2021年7月21日，华熙生物上市以来的累计收益率按发行价算高达到539.8%。尤其是进入今年后，在A股市场一片狼藉的环境之下，华熙生物年内依然保持了超高收益率。

　　那么，在热闹、喧嚣的行业背景之下，华熙生物到底是如何围绕玻尿酸进行全产业链布局的？当下资本市场看好华熙生物的核心逻辑又是什么？

　　房产女老板遇到生物学研究员

　　华熙生物的成立，源自一个偶然。20世纪80年代末，大学毕业后的赵燕在一所大学当助教。当时正值海南设省，成为中国唯一的经济特区，发展热火朝天，赵燕和当时的同事决定去海南寻找机会。

　　不久后，赵燕便通过倒卖被国外退单的冰箱，获得了第一桶金。之后她陆续开了服装厂，购置住房、写字楼和土地，最后做上了房地产生意。

　　23岁的赵燕就创办了华熙国际投资集团。长安街上的华夏银行总部、 SK大厦、华熙国际中心（CBD中环世贸中心），五棵松体育馆等房地产项目均出自赵燕之手。

　　2001年，一个偶然的机会，赵燕结识了当时在山东省生物药物研究院当副院长的郭学平。当时，山东省生物药物研究院的科研人员集资成立一家名叫华熙生物（当时为福瑞达生物化工有限公司）的公司，前后投资800多万元，但成立两年之后，依然亏损严重，净资产也只剩了不到 300万元。

　　当赵燕从郭学平口中听到“一个玻尿酸分子能够锁住1000个水分子” 这句话时，女人的直觉告诉她，玻尿酸在未来将有广阔的发展空间。

　　于是，当郭学平和同事们在商业化路上遇到困难时，赵燕当机立断，给郭学平提供了帮助。赵燕用1200 多万资金，拿下了华熙生物50%的股权。多年在商场摸爬滚打，历练了赵燕投资方面的毒辣眼光，在她看来，华熙生物之所以亏损，最缺的不是技术，而是规范的企业管理。

　　从科学家手里拿下华熙生物的股权后，赵燕做了三件事——

　　高薪聘任总经理，建立企业质量标准；

　　按照现代企业的管理架构调整企业；

　　组织核心人才再学习。

　　就这样，仅仅第二年，华熙生物的销售收入就翻了一番，利润有了 300多万。

　　再到后来，华熙生物从玻尿酸原材料转型玻尿酸产品，并在港股和科创板先后上市。

　　2019年11月6日，华熙生物正式登陆科创板。在往后的几年里，乘着 “颜值经济”和“世界最大玻尿酸生产企业”的东风，华熙生物成为科创板市值的“网红股”实控人赵燕成为新晋富豪。

　　拓展新业务

　　目前，华熙生物旗下的护肤品品牌既有走中高端路线的润百颜、夸迪等，也有走大众低端路线的米蓓尔、德玛润等，产品种类包括次抛原液、水乳霜、面膜、手膜、喷雾等。

　　华熙生物作为全球最大的玻尿酸原料生产企业，2019年，提供了全球近四成的玻尿酸原料。这些原料有食品级、化妆品级和医药级三种，由于国内政策限制，之前华熙生物食品级玻尿酸基本是用来出口的。

　　但这两年来，随着原料市场的饱和，以及玻尿酸行业下游的火热，华熙生物的营收结构已经发生变化。功能性护肤品业务的营收占比，已经从2018年的约23%增加至2021年的约67%，成为第一大业务。

　　在营销成本逐渐走高、竞争对手纷纷拓展业务边界的背景下，功能性护肤品没有给足华熙生物安全感。

　　华熙生物开始把目光投向口服玻尿酸食品。2021年3月，华熙生物正式打出“可食用玻尿酸”的宣传，号称是企业功能性食品业务的发展元年。财报显示，华熙生物已经推出三大功能性食品品牌，玻尿酸水品牌“水肌泉”、透明质酸食品品牌“黑零”、透明质酸果饮品牌“休想角落”。

　　尽管气势搞得很大，但功能性食品业务，在华熙生物的2021年整体业绩贡献里只有不足1%。一年多过去了，其相关的玻尿酸饮品、玻尿酸软糖、玻尿酸果冻、玻尿酸白芸豆益生菌压片等产品的销量，惨淡无比。

　　更关键的是，华熙生物的这些产品还面临着“智商税”的质疑。比如一款号称和华熙生物共同研发的玻尿酸软糖，每颗净重4g，和我们常见的QQ糖长得很像，售价约为5元，而玻尿酸的添加量仅为12mg。按照 2018年华熙生物玻尿酸原料产品均价，12mg玻尿酸的成本只需要0.04 元。一颗加了4分钱玻尿酸的糖果，打着“玻尿酸”概念，就可以按照 100倍的价格卖出去。乍看起来，玻尿酸食品似乎是个暴利的生意，但从华熙生物打造化妆品品牌的经验来看，女人的钱并不好赚。

　　营销火起来的品牌

　　要打造一个品牌，就必须砸钱。想要把产品卖出去，首先要让别人记住你，如果成为网红更会如虎添翼。这个过程中，广告宣传、线上推广是必不可少的两步。找网红直播带货，在小红书推广，给消费者“种草”已经成为常规操作，华熙生物也不例外。

　　小红书App上也经常能看到华熙生物旗下品牌的推广。

　　强势营销下，华熙生物用于广告宣传、市场开拓、线上推广等服务的销售费用年年攀升。

　　根据Wind数据显示，从2016- 2021年，华熙生物的研发费用分别为2396万、2572万、5287万、9389 万、1.41亿和2.84亿元，同比增速分别为7.35%、105.56%、77.59%、 50.16%、101.42%。

　　看起来增幅很猛？更猛的是销售费用，年报显示，华熙生物2018 年、2019年和2020年销售费用分别为2.84亿元、5.21亿元、10.99亿元，占同期营收的22.49%、27.62%、 41.74%。

　　更夸张的是刚刚过去的2021年，华熙生物销售费用高达24.36亿元，较2020年增长121.62%，销售费用占总营收比例达到49.23%。而同期的研发费用仅为2.84亿元，占总营收比例只有5.75%。

　　细看这24.36亿的销售费用，有一半都花在了线上推广服务费中，占比高达53.9%。可见，华熙生物为了打造“网红”品牌，费了多大力气。

　　女人的钱好赚，也难赚。好赚是因为女人爱尝试，但如果产品没用，她们也会毫不犹豫地抛弃。华熙生物用高营销为功能性护肤品打开市场，只是第一步，在这之后，还要面对挑剔的消费者。

　　从长远来看，保持产品高品质才能让一个品牌长久做下去。

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