社会化商务背景下的情感营销路径——以东方甄选直播为例

　　摘要：社会化商务的发展为企业和消费者提供了双向交互的机会：企业可以通过社交平台更便捷地进行商务活动，消费者可以通过社交网络分享和传递企业信息。在同质化竞争激烈的情况下，企业需要提升对消费者更高层次的情感需求的关注。然而，很多企业对消费需求的认知仍只停留在满足消费者对产品低价的需求痛点上，因而忽视了情感营销策略的运用。东方甄选通过对情感营销策略和社会化交互特征的成功运用，一度成为抖音直播带货的榜首。据此，本文从情感营销的视角切入，结合对东方甄选直播案例的分析，依据社会化交互和情感迁移理论，构建了社会化商务背景下的情感营销路径。通过对东方甄选直播案例的分析，本文提出了“打造情感品牌、组合运用情感营销策略和促进消费者口碑传播”的对策建议，以期为企业管理者提供启示。

　　引言

　　受疫情的持续影响，国内的疫情防控措施和物流管制增加了线下零售的压力。因此，线上零售需要发挥更多促进消费的作用。新东方旗下的“东方甄选”直播间通过“讲课式”的直播风格，在一周内暴增1061万粉丝[1]，并以6.81亿元的直播销售数据，位居抖音6月直播的榜首[2]。这种“讲课式”的营销风格满足的不只是消费者对商品的需求，更多的是情感上的需求。

　　这种基于社交平台而进行的商务活动，即社会化商务[3]。它是社交网络和电子商务的有机结合[4]，也是电子商务发展的主要方向。社会化商务主要包括在电商网站中引入社交功能和在社交平台中引入商务活动两种表现形态，而后者更是近些年随着自媒体发展而显露出的新商机[5]。在社会化商务背景下，消费者能更多地在社交媒体中向企业反馈和向其他消费者分享信息，因此，在实现社会化商务的经济价值中，也发挥着更加重要的作用[6]。

　　随着经济发展和人民生活水平的提高，消费者的需求已经从传统的对产品“量的需求”转化为对“质的需求”，并逐渐提高对满足自身“情感需求”的关注[7]。在社会化商务背景下，电商的蓬勃发展为消费者带来了更多的选择，也显著提升了消费者的地位。在同质化竞争泛滥时，企业更应该重视情感营销策略的应用。然而，低价竞争仍是我国电商的主要营销手段，这使得消费者和企业之间的联系仅靠一件产品维持。因此，传统的电商思维已经不足以满足消费者日益提高的情感需求[8]。东方甄选采用了紧贴消费者情感需求的情感营销策略，并把握了社会化交互特征，充分借助消费者的信息传递扩大了其情感营销的影响力。

　　据此，本文基于社会化商务的背景，以东方甄选直播带货为例，从情感营销的视角切入，构建社会化商务背景下的情感营销路径，以期为管理者提供经验和启示。

　　1. 理论基础

　　1.1 情感营销

　　美国著名营销学专家、现代营销学之父菲利普·科特勒曾在其消费行为三阶段理论中提出，情感是继消费者行为的质、量化阶段后的第三阶段[9]。情感营销是指建立在消费者的情感上，通过分析、理解和把握消费者的情感，从而采取能够满足消费者情感需求的营销手段和方式[10]。目前，已有研究分别从情感营销的应用策略、对品牌发展的影响等角度进行了研究[11-12]。情感营销的常见组合策略包括情感设计、情感包装、情感品牌、情感广告、情感价格、情感公关、情感推销、情感服务。本文案例中所涉及的情感营销策略主要为情感品牌和情感推销。情感品牌是指那些被企业赋予了营销观念、企业文化等的品牌名称、标志等；情感推销是指营销人员站在消费者角度与其交流，以此与消费者建立情感联系的过程。

　　1.2 情感迁移

　　情感迁移理论认为，当一个新物体或事件与人们已知的概念结构匹配时，就会发生情感转移。具体而言，当传入的刺激和消费者对先前的产品的认知和情感反应一致时，消费者先前的认知和情感就会转移到新的刺激物上[13]，按照外部刺激和已有认知的关联度的高低，通常分为直接转移和间接转移。其中，直接转移多以消费者对子母品牌间的情感迁移、产品和品牌间的情感迁移为主；间接转移则要求外部刺激与品牌实体有着较高的拟合度[14]。本文所探讨的情感营销路径中充分体现了情感迁移的作用。

　　1.3 社会化交互

　　社会化交互是指消费者作为单一的个体，能够对他人对某个产品或服务的期望产生影响的过程[15]，也是社会化商务价值得以实现的方式[16]。相较于传统的企业与消费者的单一的互动形式，社会化商务背景下的消费者参与主要体现为两种交互形式：向其他消费者分享消费心得和体验，以及把自身对品牌和产品的感受反馈给企业。在这一过程中，消费者不再是被动的产品接受者，而是同时扮演着产品和品牌信息的传递者和评估者的角色。因此，消费者在商业活动中的参与度得到了显著的提升[17]，其个性化的情感需求需要得到企业更高的重视。

　　国内外关于情感营销的研究已经非常丰富。但是，传统的情感营销策略大多集中于对企业向消费者的单向信息传递的探讨上，较少考虑社会化商务背景下结合了社会化交互特征的情感营销路径。因此，本文以东方甄选直播为例，结合社会化交互特征和情感迁移理论，构建社会化商务背景下的情感营销路径，为管理者提供启示。

　　2. 案例分析

　　东方甄选直播取得的成就与其对情感营销策略的运用和与消费者间的社会化交互密切相关，因此，本文选取东方甄选直播为研究案例。东方甄选是新东方于2021年推出的直播带货平台。新东方在线执行董事兼CFO尹强表示，自2022年6月东方甄选在抖音平台直播带货至今，有关东方甄选的网络信息量已达89.8万，并且58%都是正面讨论。其商品交易总额在三个月内达到近20亿，利润率比纯做直播带货的公司还要多[18]。

　　首先，东方甄选聘用的主播具有极高的专业素养，有利于打造情感品牌。东方甄选平台内的主播如董宇辉、石明等曾是新东方的老师，新东方又是已有近30年发展历史的知名教育品牌。信息源的专业能力和诚信度会提高人们对信息源的信任度[19]。因此，东方甄选的主播严谨认真的专业素质和能够旁征博引的知识水平是其专业能力和诚信度的保障，能够有效提高消费者对东方甄选及其推介的商品的认可程度，从而在消费者间树立起一个值得信任的情感品牌。如一位消费者所言：“这都是信任的结果。我基本不在直播间买东西，但为了支持东方甄选还是下了几单。”

　　其次，东方甄选在直播时运用情感推销策略，满足消费者的情感需求。东方甄选没有效仿其他直播间的主播用打折叫卖的方式。一位消费者评论道：“我比较喜欢的就是没有催买环节。喜欢就买不喜欢就不买。[19]”东方甄选的主播时而双语讲解产品，时而讲解产品起源，通过更具文化底蕴的讲解方式满足了消费者提升自我、丰富精神世界等更高层次的情感需求。一位消费者甚至在微博写道：“一个小时视频看哭了好几遍，从来没有如此支持知识付费。[20]”

　　再次，东方甄选通过情感营销唤起消费者的情感共鸣，并有效地把和消费者的情感联系迁移到其售卖的产品上。在双减政策和疫情影响的双重压力之下，教育培训行业陷入低迷期。然而当新东方的老师重新拾起粉笔在直播间卖力讲课带货时，这种不服输、不认命的拼搏精神也引起了消费者自身的情感共鸣。在情感营销的作用下，消费者把对自身境遇的情感迁移到东方甄选的主播身上，进而转移到主播所推介的商品上。有消费者在微博回顾自己在东方甄选直播间下单时的心态：“董老师说，他站在那，想让我们知道，他在意我们。我带入了，买了一袋米。”

　　最后，消费者与消费者、消费者与企业间的社会化交互又强化了东方甄选的情感营销作用。一方面，消费者自发地在社交媒体平台上分享自己的感受，向其他消费者传递了情感信息。消费者间的口碑宣传对消费行为有着重要的影响作用，甚至是20%～50%的消费决策背后的影响因素[21]。消费者间的信息传递往往能比企业单向消费者传递信息起到更好的效果。因此，这种社会化交互的特征提升了消费者在传递企业情感营销效果方面的影响力。一次次的微博热搜、东方甄选和主播个人超话内的帖子互动，都扩大了东方甄选情感营销的影响范围；另一方面，消费者通过社交平台积极与企业互动，向企业反馈其情感营销的成效。一夜之间，东方甄选的主播董宇辉从默默无闻的英语老师变成了坐拥百万粉丝的“网红”，这反映了消费者对东方甄选情感营销的肯定。

　　3. 实践启示

　　3.1 构建品牌信任，打造情感品牌

　　企业应投入更多精力以获取消费者的品牌信任，打造情感品牌。一方面，企业可以雇佣与品牌形象匹配、具有相关经验并口碑良好的主播，通过主播的专业性和诚信度来提升品牌信任；另一方面，企业也应注重打造品牌文化，维护其在消费者心中的品牌形象，与消费者建立情感联结。这种情感间联系一旦形成，企业就会更容易获得消费者对其品牌和产品的信任。来自品牌和产品的双重信任可以在情感迁移的作用下，转化为消费者对企业的品牌情感，从而促进消费。

　　3.2 善用情感营销组合策略，满足情感需求

　　企业还应灵活运用多种情感营销组合策略，如情感品牌、情感推销等，以满足消费者的情感需求。企业可以注重提供情感服务，包括购买前的产品咨询服务和购买后的售后服务；可以利用与七夕、“520”等特殊节假日谐音的数字为产品设计符合氛围的情感价格与情感包装。此外，情感营销策略之间并不是彼此孤立、单向作用的，而是相互影响的。情感价格和情感服务的策略会提升消费者对品牌服务的满意度，进而强化消费者对企业品牌的情感。情感策略的组合应用可以让企业从多方面体现对消费者的情感关怀，满足其更高层次的情感需求。

　　3.3 促进消费者口碑传播，优化营销策略

　　在社会化商务背景下，企业应善于借助社交平台和消费者保持良性互动，促进消费者传播，从而扩大其情感营销的影响力。企业通过情感营销的组合策略唤醒和消费者之间的情感共鸣，消费者会自发地在社交平台上传播企业信息、分享自身感受，从而扩大企业情感营销的影响范围。企业可以通过建立微博超话、抖音粉丝群等方式在社交平台上构建消费者社群，为消费者提供分享和传递信息的平台，进而扩大其情感营销的影响力；企业还可以借助社交平台来增强消费者的社群身份认同感，进而巩固和维持企业与消费者的情感联系；此外，企业还能从消费者的产品评论、分享的消费心得等信息中获取消费者最真实的反馈，以此来优化营销策略，从而满足消费者最真实的情感需求。

　　结语

　　社会化商务背景为情感营销带来了新的机遇，同时也让企业面临更激烈的竞争。企业需要转变传统的营销思路，把握社会化交互特征，并积极运用情感营销策略，才能从同质化的竞争中脱颖而出。本文从情感营销的视角切入，以东方甄选为研究对象进行案例分析，依据社会化交互和情感迁移理论，构建了基于社会化商务背景下的情感营销路径。本文依据东方甄选的案例分析发现：主播的专业素养有利于构建品牌信任，从而增强品牌情感；情感推销、情感品牌等情感营销策略有助于满足消费者的情感需求，并促使消费者对品牌的情感迁移到对产品的情感上；消费者与消费者、消费者与企业间的社会化交互有助于扩大企业情感营销的影响力。据此，本文提出了打造情感品牌、组合运用情感营销策略、促进消费者口碑传播等对策，为企业优化其社会化商务的营销策略提供参考。

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　　作者简介：刘昶，硕士研究生，研究方向：管理学。