咖啡本土化时代：“中国味”里的新机遇

　　从星巴克持续加码中国市场，到瑞幸退市后“重生”，再到奈雪的茶、太二、猿辅导、中国邮政、李宁、特步等各路玩家积极跨界布局，拟上市的蜜雪冰城旗下幸运咖门店快速突破千家规模，咖啡赛道魅力日益凸显。

　　尽管近两年疫情反复，但咖啡龙头仍加速扩张，2021 年下半年以来尤其如此（图1）。从2021年美团外卖的小众品类订单量看，咖啡订单量同比增长179%，增速最高。同时，结合第一财经商业数据中心的线下消费观察，在各餐饮细分赛道中，咖啡店的关店比相对最低，侧面验证这一行业的韧性。

　　咖啡赛道魅力何在？

　　探究咖啡赛道焕发魅力的原因，我们认为，除咖啡本身的产品特性外，本土口味的渗透加速和咖啡平价化、门店小型化也带来了新的机遇。咖啡赛道的扩张，首先得益于这一产品具有提神醒脑的功能性、成瘾性等特征，这有助于用户的高频复购。随着咖啡消费增加，大众对咖啡产品的需求日益多元，从追求小资情调、社交空间体验，到日常提神醒脑的刚性需求，也为国内咖啡玩家差异化发展提供了良好的土壤。

　　其次，从产品口味看，此前国人对原味咖啡的苦味接受程度相对不高，偏好的产品以拿铁等为主。但随着国内咖啡产品日益奶咖化、果咖化、饮品化，加入牛奶、椰奶或水果等丰富的配料，其口味更加适合中国人，主要表现为更甜。本土化风味扩大了咖啡的国内受众群体，有助于这一行业持续渗透，成长空间扩容。

　　第三，供应链标准化，降低了后来玩家入局的难度；小型店、社区店模式，提高了经营者疫情下抗风险的能力。一方面，星巴克等龙头多年发展，带动咖啡产业从上游的种植到中游的烘焙等环节均有相对标准化的供应体系，物流运输效率也相对较高，便于连锁扩张。后进者可以通过已有的成熟标准，以差异化的产品定位，获得发展机遇。另一方面，高性价比咖啡的兴起及部分小型门店的推广，一定程度上提高了疫情下的行业发展韧性。

　　星巴克领先，本土品牌扩张迅速

　　据Statista数据，2019 年全球咖啡行业收入规模高达4218亿美元（不含即饮咖啡）。这不仅孕育了市值超千亿美元的星巴克，意大利Lavazza 和illy、英国的Costa、加拿大国民咖啡Tims等连锁龙头，紧扣本土受众偏好，在自身优势区域的发展也相对领先。

　　聚焦国内，从早期速溶咖啡到现制咖啡，国内新兴品牌有望紧抓咖啡风味本土化的时代趋势，通过模式创新，在不同差异化市场寻找新机会。本土咖啡龙头崛起，或是后疫情时代的一大看点。

　　具体来看，中国目前现制咖啡品牌可分为三类定位。一是以第三空间概念为主的老牌连锁咖啡品牌，如星巴克、Costa等，其产品仍以经典款为主。二是主打性价比的新兴咖啡品牌，代表企业有瑞幸、Manner等。三是M stand、Seesaw等主打精品化、品质咖啡路线的品牌（表1）。

　　在产品方面，老牌连锁品牌仍以经典款为主，后两者近两年在本土化口味搭配和创新上加速发力，其中，以性价比定位的品牌更是借助小店快取模式加速铺开。

　　2021 年下半年起，本土咖啡龙头扩张提速，其中瑞幸尤为突出，其新开店数量大幅上扬，在2022 年1 月达到顶峰，达420 家，远超同期星巴克的112 家。而且，同期新开店数量前3-5 名分别为McCafe（78 家）、 Nowwa（59 家）、Manner（39 家），除星巴克外，均是主打性价比路线的咖啡品牌。

　　作为本土风味咖啡引领者，瑞幸可谓命运跌宕起伏后再谋“重生”。瑞幸咖啡成立于2017 年，通过高速扩店、加大补贴的激进扩张策略，快速上市后又快速退市。值得关注的是， 2021 年以来，瑞幸营收已实现高速增长，2022 年一季度起经营利润转正，2022年二季度收入约为33亿元，同比增加72%，Non-GAAP（非美国通用会计准则）经营净利润为2.68亿元，自营门店层面利润率达31%，其这一数据此前在20%左右，表现提升显著。截至2022年二季度末，瑞幸门店规模已超星巴克，达到7195家，按店数计，跃居国内咖啡龙头之位。

　　瑞幸的“重生”，无疑是战略、运营、治理机制、管理架构和组织文化等全方位提升的综合作用。其围绕年轻化，重塑了小型快咖啡连锁品牌的定位。在产品端，结合消费者偏好，确立了“大拿铁战略”，以本土化口味创新，加速了国内咖啡行业的渗透。其开创式地打造了更本土化、高性价比的奶咖产品，如“生椰”“厚乳”“丝绒” 拿铁三剑客，通过增加咖啡风味的花样，扩大消费受众基数，并依托大数据，实现后续快速研发推新。同时，其邀请契合年轻定位的代言人，辅以持续话题互动营销，搭建了经典爆品加新品的产品矩阵。

　　在门店端，其利用数字化选址加自动化运营，打造极致的快取店模型。在一二线城市，其门店以办公楼店为主，自提店密集布局，以加速习惯养成。疫情期间，其已有所受益于这一模式。同时，其借助联营，快速打开下沉市场。

　　总体而言，瑞幸深入洞察国民需求端口味偏好，并以性价比和快取店进一步巩固消费黏性，从而实现涅槃重生，今年以来的经营向好也让我们对其未来成长有了更多期待。

　　跨界玩家兴起，进一步加速布局

　　除专门咖啡品牌外，国内咖啡赛道也有不少跨界玩家。这些跨赛道入局者通过线下网点的广泛布局及产品风味的创新，有望进一步加速行业渗透，助力更下沉客群习惯的初步养成。

　　其中，麦咖啡（McCafe）借力麦当劳渠道，重点发力“奶铁”大单品，试图打造全民咖啡。麦咖啡2020 年起加速布局中国市场，门店从2020 年的800家增长至2022年的2500家。 2022 年9 月，麦咖啡发布全新“奶铁系列”，迎合本土化口味迭代，以精简大单品策略，实现高出品效率，并降低采购成本。

　　蜜雪冰城子品牌幸运咖则以本土版冰美式引流，深挖下沉市场咖啡需求。幸运咖创立于2017年，主打极致性价比，单价约5-12元左右，产品涵盖奶咖、果咖等现磨咖啡，以糖浆减轻咖啡本身苦味，同时增设部分茶饮及小食、咖啡豆、挂耳咖啡等产品的零售。2021 年以来，幸运咖站在蜜雪肩膀上快速扩张，着力挖掘下沉市场咖啡需求。其2017-2019年侧重打磨单店模型，2020 年以河南市场为主，正式对外开放加盟，2021年展店加速。区别于其他大多数咖啡品牌由上海等一线城市逐步向外的扩张路径，幸运咖现有门店中，60%以上位于三线及以下城市，主要布局在学校、住宅、购物场所周边。依托蜜雪冰城上游供应链及仓储物流基地、下游成熟的招商体系与加盟商资源，加之咖啡产品口味改良的影响，幸运咖在下沉市场实现快速扩张，门店已达到1143 家，仅次于瑞幸、星巴克、麦咖啡和Nowwa。

　　此外，部分茶饮品牌通过直接上架咖啡产品、投资控股等拓展咖啡业务，立足本身产品研发优势和推新营销经验，实现协同发展。如2018年末，奈雪推出茶咖融合的“冻顶鸳鸯”，此后基于霸气系列，推出大咖柠檬等水果咖啡饮品，2022年投资从事“To B” 业务的澳咖，并在深圳奈雪生活店设立线下首店（表2）。

　　其他主体如拥有广泛网点的中国邮政、中石化等，运动品牌李宁、特步等，酒店集团首旅、华住等，也纷纷跨界入局。从意图看，其一方面在于拓展门店服务范围，提高店效，另一方面旨在以高频消费带动低频购物和住宿客流，核心在于充分利用已有线下渠道，实现双向引流，但目前这些跨界咖啡品牌多数还处于孵化阶段（表3）。

　　我们认为，咖啡赛道发展的本质，依然是在本土化风味迭代的背景下实现快速成长，由此带来更为多元的适用场景，为各路玩家提供机会，推动咖啡市场的百花齐放。

　　随着咖啡日益具有“中国味”，本土品牌正迎来全新发展机遇。从投资的角度而言，可以重点跟踪积极创新迭代本土口味、以高性价比和小店模型为支撑的本土咖啡龙头成长企业，兼顾跨界布局的其他赛道龙头。

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