观众邀约的金句 念念不忘与新认知

　　学无止境 | 念念不忘观众邀约

　　本人于2000年后入行， 在展览项目的经营管理实践中， 一直重视观众邀约业务， 而且是亲力亲为。记得2005年首次参加中国会展业的年会活动， 就是冲着活动中有知名公司牵头举办的观众邀约分论坛。但那家公司高管在论坛上的演讲避实就虚， 没有干货。对于我的当场提问， 讲者顾左右而言他， 令人大失所望。

　　2013年在上海创办“中国会展集训营”， 首期培训主题是“展会专业观众邀约”。本人主持研讨， 也是6位讲师之一。其时， 参训业者虽不足50人， 但两天培训干货颇多， 学员反映很有收获。

　　此后， 在培训咨询和教材编著中，本人对于展会观众邀约的问题念念不忘，凡悉良例， 必会探究；凡遇先进， 必会请教。

　　2022年8月，“中国会展集训营” 创办线上研修班， 由本人主讲展览项目管理的系列课程（分为20节课）。研修班采用华中科技大学出版社2021年出版的《展览项目管理》一书（张凡 张岚 编著）。观众邀约是其中第六章“营销管理” 的重点教学内容。

　　新汇报 | 观众邀约再认知

　　兹将近年来本人对于观众邀约的认知加以归纳， 一方面就教于同仁， 一方面为修订《展览项目管理》一书做些准备。

　　01 做展会必须邀约观众

　　无论专业展、消费展，还是政府展、商业展， 展会主办方做观众邀约， 天经地义， 不可或缺。

　　不做观众邀约的主办方， 对不起参展商， 得罪衣食父母， 有悖于经贸展览行规， 也有违商业道德。

　　02 主办方做观众邀约必须投入

　　展会邀约观众， 主办方必须要有投入。投入包括人力、技术、资金三个方面。在展会成本中， 除展馆租金外， 邀约工作投入占比第二。根据案例， 以观众到达展会现场为标准， 专业展观众人均邀约成本为150-200元（新展更高），消费展观众人均邀约成本超过300元。

　　03 观众流量的固流与引流

　　展会的目标观众（即互联网所说的私域流量）， 指参展商欢迎的买家及相关受众。管理上路的主办方， 定会建立观众数据库汇集私域流量（库中观众信息须精确到人， 而且要有画像——姓名、单位、职务、联系方式、入库信息来源等）。

　　成熟的专业展， 其观众数据库的信息容量应5倍于展会现场登记观众的实际人数。在此基础上， 每届展会需要根据项目需求调整和市场变化， 按5:1要求不断充实数据库的信息容量。

　　消费展的观众群体一般难以固定（如参观家装展并有采购意向的市民， 当自家装修完成后， 就不再会参观家装展），故需持续引流即不断“拉新”。其维护观众数据库的价值大大低于专业展。

　　由此可见， 对于观众流量问题， 专业展着重于稳固流量即“固流”；消费展则须每届依靠“拉新” 而“引流”。故此， 后者邀观投入高于前者。

　　04 营销内容及其信息分发主要针对观众

　　对于老项目而言， 展会的内容生产（集中于配套活动创意、自媒体报道），主要是为吸引观众。主办方为分发内容生产的信息所选择的媒体或媒介， 取决于观众接受信息的习惯。不同性质的展会（专业展与消费展或政府展与商业展）、不同主题的展会、不同辐射范围的展会（国际展、全国展、区域展或城市展）， 所选择的媒体或媒介大有不同。

　　05 自媒体内容生产的形式

　　展会自媒体主要指主办方拥有的网络媒体， 一般由网站、微信公众号、视频号、微信群构成。

　　专业展自媒体的内容以图文形式为主， 旨在适应专业观众的专业性阅读需要。消费展自媒体的内容则可图文+视频形式， 甚至可以视频为主， 图文为辅。

　　06 观众邀约工作的 “三化” 管理

　　团队化、流程化和工具化， 是主办方管理观众邀约工作的基本方法。

　　团队化， 指邀约工作需要配置专班，同时要明确业务主管。没有专人专班，以兼职方式， 肯定不行。

　　流程化， 指邀约工作须制定计划、明确目标、编制预算、细化程序、明确考核、把握进度， 以及与销售、营销内容生产业务部门的配合。

　　工具化， 包括使用CRM系统、电话呼叫中心、维护数据库、线上导流、评估邀约效果等。

　　推行“三化” 管理， 专业展的技术性高于消费展；消费展的繁杂程度超过专业展。

　　07 人才支撑决定邀观工作成效

　　在项目团队中， 邀观业务主管是核心人才， 价值远高于销售骨干。邀观业务主管需要熟悉展会主题所服务的行业， 需要理解展会发展趋势， 需要掌握邀观业务方法， 需要带领工作专班并辅导新人， 需要具有数据分析能力，需要具备沟通能力。目前， 独当一面的优秀邀观业务主管严重短缺， 人才难得。