10亿夸迪诞生记

  作为华熙生物旗下第二个10亿级品牌,“夸迪”是国货护肤品中的一匹“黑马”。

  主打冻龄抗初老的夸迪,成立于2018年,是华熙生物旗下成长最快的品牌。从第一年销量不到5000万,到跻身10亿品牌俱乐部,只用了3年时间。

  去年双11期间,仅第一波销售,夸迪就在天猫卖出了5.1亿元,同比增长67%。品牌主理人枝繁繁的抖音账号,粉丝16w+ ,至今带货夸迪总 GMV超2.5亿,单场GMV超过3600万。

  2022年,夸迪的全平台销售额突破15亿元大关。这个以技术致胜的高端抗老护肤品牌,正式迈入新商业阶段,组建市场团队,准备打一场“产品+营销”之战。

  “夸迪的武器很多,要看会不会打。现在要磨的是带兵打仗的团队、将领、军队、兵器。”枝繁繁告诉《21CBR》记者。

  夹缝求生

  选定抗衰赛道,夸迪有点迫不得已。

  华熙生物分析了自己的优劣势,我们是一个原料和科研企业转型到终端的企业,擅长技术、研发、工厂。当时集团内部已经有大通量、亲民路线的品牌了,站在集团的战略布局上,需要一款代表顶尖技术的产品,奠定未来的生态位。

  2019年,华熙生物刚好实现了最小分子的玻尿酸切割工艺,可以通过5D玻尿酸技术,让玻尿酸突破单纯的保湿作用,在抗老的长效维度上优于普通玻尿酸。

  老板(赵燕)和我们商量,如果抛开成本和成果不谈,投石问路,看看做一个高端抗衰品牌能否活下来,以技术突破PK娇兰、莱珀妮等国际顶级抗衰线。

  我本身就喜欢研究医美、配方,当时刚生完宝宝,自己的肌肤状态有所下滑,也想如何恢复状态。老板让我带品牌,我也没有想到会做到现在。

  产品研发初期,我们买了市面上几乎所有贵妇线和顶端线的抗衰产品,分析他们的配方,发现基本上就两三种功效成分,配了几十种舒缓成分。

  对国人来说,我们的骨相、皮肤结构和欧美人不同,他们用的抗老线产品以及肌肤能承受的光电次数,和中国人是不一样的。当时没有品牌贴合中国人的肌肤衰老问题,认真研究配方逻辑,要么就做生意,要么就做通货,要么就做流量。

  华熙生物需要有一个品牌,把成分和科技落到产品上,所以就有了夸迪。

  配方工艺上,我们当时拆完了所有的竞品,发现没有什么可学习的亮点,就开始拆原料。哪个原料最贵,我们就去研究。5年前,我们就从蓝铜胜肽入手,玻尿酸3万元/公斤,蓝铜10万元/公斤,我们想研究看看,相差7万元的原料好在哪?

  我们把能够买得起的多肽里最贵的款都买过来,放在一个配方上,然后做人体功效试验、评估效果,才产生了我们第一个亿级的大单品——夸迪焕颜精粹次抛(蓝次抛)。

  很多人觉得夸迪贵,和其他国货相比,单品定价在400-500元区间的夸迪,的确不便宜,这是因为产品的制作成本非常高。

  我们到现在都没有在营销上做成本投入。最初的想法很单纯,做好产品,不做营销,因为长板是产品和技术,只需要把长板打磨好,等销量达到10亿规模再组建营销团队。

  垒起城墙之后,再在墙上涂鸦,加固防风能力,才是正常的经营逻辑。

  找到节奏

  夸迪到现在5年时间,每一款产品都算成功,但不是真正的“爆款”。

  2022年,夸迪在全平台的营业额超过15亿元,夸迪的客单价高,实际人群资产可能只有300万用户,但低价位品牌的人群资产可能是2000万用户。

  我们只是在小范围里“爆了”,如何放大到8000万甚至1亿人群,成为真正的终端爆品,是接下来要解决的问题,也是团队要摸索的产品逻辑。

  夸迪的客群定位也是逐步得出的。

  一开始,我们甚至没有定位客群,因为国人对抗衰或者抗老的需求,是慢慢培养出来的,我们只能用产品去倒推客群。

  前期我们只想着把产品卖出去和活下来,让用户觉得产品是好用的。

  夸迪推出的第二个月,先开了线下店,获得真实的客户体验。这种摸索,单靠电商数据很难深入,我们需要长时间去追踪用户。

  直到品牌上市第三年,销售规模达到3亿元,才逐步确定所谓的目标人群。并通过复购,明白用户的诉求。

  现在的客群,80%是一二线城市的新锐白领和精致宝妈,对护肤的需求高,也面临衰老或者产后面部松垮问题。

  一来,我们客单价不算便宜,小镇青年消费相对吃力,另外从渠道上,包括李佳琦直播带货,大部分人群也是北上广深一线城市的。

  夸迪的用户,与很多大牌(比如雅诗兰黛、海蓝之谜)的用户重叠度挺高的。我们的种子用户,有华熙生物的股东、金融圈、娱乐圈等高净值用户,圈层的口口相传,是品牌最原始的销售形势。反而天猫店的用户并不多,直播渠道也不是那么“欢迎”夸迪。

  2020年3月,一次偶然的机会,我们接触到李佳琦。

  那时候,直播带货流行,但夸迪的国货属性、价格偏高,很多主播都拒绝了,李佳琦一开始也觉得会卖不动,多次沟通后,他才尝试性地带了客单价较低的粉次抛。

  很巧,当时李佳琦爱长痘痘,我们推荐他使用战痘产品绿次抛,体验感不错,他对夸迪产生了好奇,主动带了这款产品。我们是抗衰品牌,但最早在李佳琦直播间卖爆的,是这款祛痘类型的产品。

  两年之后,夸迪在李佳琦直播间的复购率是同类产品的3倍以上,第一年的用户至今还在购买。

  夸迪不会为了推新而上新,除了配方,在包装设计和工艺上都不算最优,我们强调先做再调,灵感和突破点来了,要先把配方工艺落住,总比不做强。

  对于产品的原料选取和配方工艺,我们一直在挑战,需要大量试验。

  在技术上,华熙采用的是共享制,我们很多核心专利,独家原料都会共享给集团的其他国货品牌。

  共享扩大样本,才能收集数据,找到技术壁垒。夸迪也一样,无所谓抄袭或者同质化,因为我们营销不强,技术很强,如果做得比我好,那就说明我的团队不好,如果做得没我好,那就是发现了下一个生态位。

  这个过程中,我们也看到有老品牌借着相似的抗衰概念翻红了,加上有营销,销量瞬间领先。我也会不甘心,明明我们的配方更好,却卖不过同行。碰到这种情况,我们更多是反思,我们不能和消费者讲道理。

  之前,我们市场总监问我,是不是因为夸迪的配方太复杂,讲不明白,不好推销出去,不如专门做个单一流量成分为主的简单常规配方的产品?我们也只能给自己打鸡血,这件事那么难,只要我做起来了,就是行业龙头,只能咬牙坚持。

  重建团队

  夸迪最早的团队,只有4个人,我是主理人之一,毕然(夸迪事业部总经理)负责信息技术与运营管理,另有一名线下店铺负责人和一名设计。我同时兼职客服、文案,后来订单多起来后,又招了一名商务负责发货。

  2021年,夸迪的销售迈向10亿大关。这一年,也是品牌的至暗之年,双11之前产品被恶意爆料出所谓的质量问题,虽然通过佐证得到了国家机关的认可和澄清,但在销售市场和网络上依然产生了不小的影响,我个人也第一次经历了所谓的小规模网爆。

  那时候我们没有花钱营销,没有与KOL合作,也没有对外做宣发,吃了很多营销上的亏。

  赵燕总跟我说,品牌看着是获利方,实则永远是弱势群体,别人说你的产品有问题,你就做一个更好的出来,可以找最权威的机构去认定,销售额掉了就掉了。危机永远应该是更好的转机。

  我们后来反思,要如何和KOL交流,品牌到底要不要这么卑微地去求所谓的流量?

  外行看热闹,内行才知道品牌能不能长久。事后,我和中国检科院的专家做了沟通,坚信必须进到20亿、30亿、50亿的国货赛道里,在商业运作上也要展现实力,才能避免类似问题的出现。

  舆情事件距今有一年半时间了,我们后续研发了更厉害的配方,突破了传统工艺和一些经典的数据,联合了三大国际实验室,做了联合生物开发,参与和讨论了行业标准,都算是因祸得福。

  夸迪经历了两三年艰难的成长期,但消费者不傻,当他们不被红人和博主影响,就会知道哪个更好。

  去年开始,我在抖音上开通了枝繁繁的账号,自己带货,因为我从头参与了品牌和产品的诞生,可以不假思索地说出各种产品的优势。别的主播带货讲半小时到1小时,我播8小时,就用这个笨办法,只要流量来了,看到的人多了,就有机会。

  我们也和用户做共创,在研新品会让用户体验,做效果测试,反向监督我们在研发、选料、生产中的流程与问题。

  随着品牌声量上来,今年我们和主播的合作会好一些。我也亲自做市场部的搭建,会在内容和软性营销上做一些投入。

  从产品线上看,我们往后的上新速度会越来越慢,现在的产品线基本可以解决所有肌肤问题,最多做一些剂型变化,做衍生品,真正的新产品突破很难。正因为这样,我们认为这才是夸迪应该做的,建立一个品牌的产品水准。

  我们会分析擅长营销的品牌是怎么做的。国际大品牌心智强,费用结构与我们不同,盲目学习投入过高反而会让品牌举步维艰。

  我们就参考营销型国货品牌的一些路径和打法,找到合适我们的规律,小而美地去尝试,因为产品成本不控,价格无法获得溢价,那么市场的营销投放就会成为最难又最捉襟见肘的的板块。一些做得不错的品牌已经完成第一步,和垂类博主去共建内容,打造一些单品心智与核心卖点。

  这是今年我们第一步计划。

  第二步,我们正在扩人群,如果能做出一个闭环来,相当于前期积累好了再来拼创意。

  此外,随着今年各方面成本增加,产品价格可能会有一定程度提高,保证品牌的良性运转。

  不过,我不认为中国的品牌需要做高溢价,华熙生物也没有真正的奢贵线,一个是时机未到,另一个奢贵线满足的是身份感,中国的品牌应该先满足品质感,再满足身份感。

  护肤品赛道里的华为还没有出现,大家都还有机会,只是取决于到底瞄准哪个方向。

关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……