酒鬼酒出湘

  定价直追飞天茅台,酒鬼酒内参复苏。

  在2023年度馥郁大会上,酒鬼酒董事长王浩表示,近三年营收年复合增长率达39%,净利润年复合增长率52%。

  中粮酒业旗下的湖南酒企酒鬼酒,有内参、酒鬼和湘泉三大品牌。

  其中,高端大单品内参定价1499元/瓶,2022年以来,经历了价格倒挂、控量保价等系列风波,高端路不好走。

  五年前,王浩提出,“将内参打造成继茅台、五粮液、国窖1573之后的第四大高端品牌”。

  有茅五泸的价格,品牌度却差一截。内参如何撑起酒鬼酒的愿景?

  挺价激战

  “内参在商务宴请、婚宴场景颇受欢迎,带动了馥郁香在全国范围的知名度。”有经销商表示。

  内参系列的毛利率在90%以上,远高于酒鬼和湘泉系列。

  2022年上半年,内参酒营收6.46亿元,占酒鬼酒总营收的四分之一,同比增长24.33%;库存量从上年的558吨,增长至1114吨,几乎翻了一倍。

  白酒行业分析师蔡学飞认为,主要原因是内参系列多次涨价,在高端市场承压较大。

  2021年7月起,52度500ml内参酒战略价上调80元/瓶;2022年伊始,该规格的战略价再次上调100元/瓶。

  去年年底,52度500ml内参酒分销价在830-900元不等,其出厂价却高达1050元/瓶。

  “价格倒挂是根据库存量来决定的。库存低的时候大家都想赚钱,库存太高了大家都想变现。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《21CBR》记者。

  内参酒正努力控量保价。

  去年9月,内参酒销售公司规定2023年52度500ml内参酒合同签约计划内配额,将根据本年度实际达成量的80%,计算额度上限。任何窜货、低价销售行为,每查实一次按照合同签约量的5%扣减计划内配额额度。

  1月初,内参酒再发公告,“在线上,按天、按平台监管排查低价卖货现象;在线下的重点城市设专岗、专人监督产品价格,有低价当天就处理。”

  “酒鬼酒在中粮的占比很小,但是中粮一直重视酒鬼的业务。”王浩坦言,这是中粮战略的选择。

  中粮集团聚焦粮、油、糖、棉、肉、乳等品类,2021年集团总营收6649亿元。

  其运营的酒类业务,包括葡萄酒、白酒、黄酒等,酒鬼酒是其唯一的白酒上市平台。

  掌舵人王浩经济学出身,1990年加入中粮集团后,一直在财务、审计、监察等业务口,担任集团审计与法律风控部总监。

  “决策一定要先做好‘风险预算’”,这是王浩一贯的工作风格,更是起伏不定的酒鬼酒需要的。

  大股东历经数次变迁,从湘泉集团到成功集团,再到华孚集团、中粮集团。

  上市以来,酒鬼酒至少经历了10任董事长、7任总经理,离任高管多达80位。

  8年前,酒鬼酒间接控股股东之一中国华孚,整体并入中粮集团。中粮曲线入主,酒鬼酒走上正轨。

  2016-2021年,酒鬼酒的总营收从6.55亿元上升至35亿元,市值跻身白酒上市企业第九位。

  走出湖南

  王浩踩准了白酒行业高端化的风口。

  2018年底,他推动酒鬼酒30多位高端白酒“亿元大商”共同出资,组建内参酒销售公司,股权关系上完全独立于酒鬼酒股份有限公司,专销内参酒品牌。

  “高端产品独立运作,类似于泸州老窖针对国窖的单独化运作模式。”有业内人士表示。

  为打造高端属性,内参酒布局北京、河北、广东等战略市场,还在多地举行中国高端文化白酒·内参酒价值研讨会,通过品鉴会、进名企等方式,培育高端酒消费者。

  内参酒尊享宴比一般品鉴会规格更高,“我们给消费者讲解内参酒文化、八年的储存期、三香合一的品质。”一位大区负责人介绍。

  2019-2021年,内参系列的销售规模,从3亿元扩大至10亿元,基本实现一年翻一番。营收占比持续增长,从20.59%提高到31.34%。

  酒鬼酒主要辐射华中地区。2021年,酒鬼酒在湖南县级市场的覆盖率达到94%,全国市场地级市覆盖率67%。

  去年,湖南基地市场销售额突破十亿,河南市场达五亿,浙江市场实现百万级到亿的突破。

  具体到内参酒,已走进沈阳、深圳、南京、厦门、石家庄等20个城市,与当地大商、优商达成战略合作,实现平台商和核心终端的双布局。

  酒鬼酒在省内采取“一区一商,一品一商”的扁平化策略,引入县级经销商覆盖省内市场;

  省外则实施优商计划,选择认可品牌的、有一定规模和资源的经销商,共同制定销量目标,打造战略、利益和价格联盟。

  “内参的全国化,应该是酒鬼酒业绩增长、股票上涨的重要抓手。”朱丹蓬表示。

  今年开年,酒鬼酒透露了内参的发展计划。重点是费用改革,将大多数费用从渠道端和经销商,转向消费端和文化建设。

  从B到C,持续培育消费者;加强对内参市场价格的管控,稳定价格,提升客户信心。

  内参加大核心网点与专卖店的布局。专卖店通常是在当地有资源的经销商,主攻团购客户。

  渠道上,内参酒开启优商策略的升级迭代,更加关注对酒圈之外的大型企业、组织等跨界资源的吸纳。

  “对酒鬼酒的未来,我是200%有信心。”王浩信心满满,可重任当肩的内参酒不轻松。

  “千元以上的高端酒,还是看看茅台、五粮液、国窖1573,牌子叫得响才有面子。”《21CBR》记者提出要购买内参酒时,一位上海烟酒店老板如是推荐。

  显然,内参离“有面子”,还有距离。

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