网红城市火下去要过“三道关”

　　文|本刊评论员 编辑顾佳贇

　　全国国内旅游出游合计2.74亿人次，同比增长70.83%；实现国内旅游收入1480.56亿元，同比增长128.90%……在这张出色的“五一”假期文旅成绩单中，多个“网红城市”考出了漂亮分数。尤其是新晋“网红城市”淄博延续3月份以来的热度，“五一”假期以旅游订单同比增长2000%一跃成为网络顶流，“赴淄赶烤”引发人们对旅游城市营销与发展的诸多思考。

　　近年来，“网红城市”之所以如雨后春笋般冒出，与旅游需求的变化和传播方式变革密不可分。一方面，旅游不再只是看风景，而是沉浸式享受、体验式打卡，以及感受目的地的文化底蕴和特色风情。从眼花缭乱的“8D魔幻立交”到潇洒烂漫的“橘子洲焰火”，从清新自如的“小酒馆”，到烟火味浓的“烧烤三件套”，吸引游客的都是对生活方式的探索、对人间烟火的亲近和对城市气质的分享；另一方面，全媒体时代给予城市形象宣传更多的方式与渠道。比如，穿越千年的“侠客”策马奔腾、化身“宇航员”拍摄科幻大片、古装撑筏穿梭神秘境地……多地文旅局长纷纷出镜，积极运用新媒体讲好城市故事，同网友自发传播形成共振效应，实现城市品牌的海量传播。

　　“网红城市”因网而红，本质是注意力经济。推动城市旅游业网红化，是利用互联网来经营城市形象的一种新思路，其底层逻辑是谁吸引到更多公众注意力与关注度，谁就能获得更多发展资源、打开更多改革契机，从而在激烈的城市竞争中获得追赶底气或领先优势。但注意力经济的可持续性有待观察，如果徒有形式热闹，可能只是昙花一现。正因如此，越来越多的城市管理者意识到，比成为“网红”更重要的，是如何保持“长红”。

　　没有对传统文化的创造性转化和创新性发展，就没有“网红城市”的独特底蕴。用网友的话来说，好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一。无论是山光水色还是风土人情，旅游城市要成为吸引游客的“诗与远方”，“有趣的灵魂”不可或缺。比如，重庆最先出圈的就是洪崖洞和魔幻地形的“流量”，而产生“留量”的却是“深藏于巷”的独特文化。实践证明，挖掘好网红城市“有趣的灵魂”，才是网红效应持久的关键。

　　没有对城市品牌的匠心经营，就没有“网红城市”的持久竞争力。为什么一些“网红城市”依靠特色古城、独特街区等概念红了一阵就陷入冷清，究其原因是只有急功近利的过度商业化，没有放眼长远的系统谋划、精细推进。反观淄博凭借烧烤火爆出圈，给其他地方打开了“不靠景点靠偏好”也能打造城市IP的可能。其背后是当地有关部门打出一系列政策组合拳，小到邀请网红直播、在高铁站安排志愿者，大到举办烧烤节、呵护营商环境、推介本地人才政策，全力经营来之不易的网红IP。正反两方面的经验，都说明打造独具特色的城市品牌，从软文化到硬产业，从大城建到微治理，从烟火气到时尚感，方方面面的功夫都不可忽视。

　　没有对网红业态的优质服务，就没有“网红城市”的坚实支撑。众多旅游城市的网红之路，源自外地人的重新发现——本地人眼中的稀松平常，成为了外地人眼中的亮丽风景，从而带火一方美景、一味美食或一座城市。但人们对“网红城市”往往“始于颜值，忠于品质”，如若走红之后贪图一时利益，降低服务质量和标准，甚至缺斤少两、欺生宰客，就好比杀鸡取卵、竭泽而渔，最终会失去人们的好感和信任。反之，设身处地想游客所想、急游客所需，通过整洁的城市面貌、优质的窗口服务、完善的营商环境、繁华的烟火气息、浓郁的文化氛围、智慧的城市治理，就能赢得人们持久的喜爱。而这需要城市管理者、商家、市民共同努力和守护。

　　“网红”要想“长红”，主动作为、积极创新是不二法门。真正保持“长红”的城市，无一不是城市文化底蕴、经济实力、人口规模、科技进步等一系列因素综合作用的结果，从根本上说是城市高质量发展的必然。

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