今年“6·18”确实有点不一样

　　文/ 单 仁

　　年中大促“6·18”结束了，以往喜欢发喜报的各大电商平台仍然没有公布具体的成交数字。这已经成了一种惯例，当然，我相信今年“6·18”依然有具体的增长。一方面是今年“6·18”被称为“最卷的一次购物节”，朴实无华的价格之争，成为电商平台吸引流量的最大卖点；另一方面是从最近几个月的社会消费品零售增速来看，虽然势头有所下降，但都维持着两位数的增长。

　　这可能有点意想不到，好像就我一个人手头紧了，别人都是该花花、该买买，甚至比以前买得更多了。这里面固然有着口红效应和刺激政策在发挥作用，但透过“6·18”的营销变化，我们还能看到一些不一样的趋势。

　　趋势变化一：渠道和人群变化

　　我稍微观测了一下各大平台的趋势变化，京东开门红的10 分钟内，平台GMV（商品交易总额）破亿元的品牌数量同比增长23%，超六成的新商家5 分钟成交额突破去年全天，五成中小商家成交额增长超200%。抖音的开门红，预售GMV 直接比去年增长808%。

　　具体的数据就不列了，我们来讲逻辑。

　　可以明显看到，对于这次“6·18”，平台和商家是带着提振消费的预期来的。

　　京东开了“保价服务”，淘宝天猫说是“投入力度史上最大”，抖音、快手声量十足，把更多的流量留给了自家的直播，还有像美团这样的本地化和外卖平台也首次发声加入“6·18”。商家其实也是带着“预期”来的，当下的大环境如此，“6·18”作为一个确定性很强的商家活动，对于全年销量有无可替代的作用。在这种预期下，少搞套路，多谈价格成为摆在明面上的底牌。这确实是一个刺激消费的好策略，特别是下沉市场给了我们很多惊喜。

　　从全局数据来看，1—5 月，城镇消费品零售额162968 亿元， 同比增长9.3%；乡村消费品零售额24668 亿元，同比增长9.4%。除了一、二线城市，无数我们不曾关注的县镇、乡村也在默默贡献。

　　促成这种变化的，除价格之外，更重要的是消费人群的更替，这是我们一般看不到的台面下的变化。

　　当这些“90 后”年轻群体成为消费主力时，对企业来说意味着什么？

　　这可能会是一种矛盾的并存，就像消费升级与消费降级同时存在。这不是简单理解为“既要追求高品质，还要有低价格”。在现实中，这从来就是一件很难完成的事，公平和合理的利润对谁都有好处，但这种东西不能摆出来说。你觉得公平，消费者会觉得自己吃亏了，所以得靠营销来达成。

　　我更倾向于认为在那些能够提供额外价值，比如满足感、愉悦感、身份认同的细分品类上，年轻消费者会因为看中品牌向他们传递的内在价值而买单，会为了自己的内心感受给出超过一般的溢价。

　　我们有个学员做宠物用品，今年“6·18”开门红期间的营收已经超过了去年同期。我们想一个问题：宠物用品是卖给宠物的，还是卖给主人的？宠物不会讲话，当然是卖给主人的。好了，这就掉进了营销陷阱，这句话其实是个老话术了，不知道在抖音上被“营销大师”讲过多少次。这句话看上去逻辑是对的，但现实是走不通的，宠物确实不会说话，但喜不喜欢、用不用、吃不吃，宠物是会表现的，不好用马上就退货了，你二次销售就更不要谈了。

　　所以，你不能因为是谁买单，就把最终使用者忘了，这是犯了营销的大忌。相反，正是因为宠物没法讲话，它在某个场景的某些动作和行为，那些不被主人重视的细节，正是品牌可以发力的地方。

　　我们总是说品牌需要关联场景，穿透品类，直指需求，但需求是什么？就是你作为专业的品牌，代替这些不能说话的宠物去表达它们在某个场景下的状态，以及它们的需要，并且去思考品牌怎么被识别（这里就是摆数据，找背书），以及怎么给出一套解决方案。然后，不断用一个个品牌故事和反馈的测评、视频去跟用户建立深度认知和情感连接。这是一个持续积累势能的过程，当合适的营销节点一到，就会收获颇丰。

　　趋势变化二：国产品牌崛起，老牌再度翻红

　　在“6·18”期间，我们关注到几个领域，特别是快消品和美妆，国货占据了相当大的比重，榜单里前几名大多是国产品牌。

　　百度搜索和淘宝问卷调查显示，超过半数的消费者更愿意支持国货，在同个品类里，会优先选择国货。像著名的联合利华，2022年在华销售额下跌了1.3%，整体销量减少2.1%。不过我们要注意的是，这个下降是在联合利华2022 年营收增长14.5% 的基础上。国货又是怎么翻身的？除了国民自信心提高，更多在于我们学会了取长补短，特别是营销端的进化。

　　当年外资品牌进入中国后，基本上是从3 个方面惊醒了众多国产品牌，以至于很多品牌没反应过来，一步慢，步步慢。

　　第一个是整体设计风格，这个确实有时代因素在里面，民众的新奇感、企业层层审批的传统机制，决定了双方的差距。

　　第二个是渠道更替，像联合利华和宝洁都舍得把钱花在营销上，哪怕是亏损，也要通过大规模的广告投放和渠道扩张，去占领消费者的心智。1994 年我在做太太口服液广告投放的时候，在报纸和电视两种形式之间犹豫了很久，最后硬是靠贷款，咬着牙投了中央电视台，以其作为品牌推广的主要投放渠道，而用报纸打配合。

　　但是同期的宝洁和联合利华的预算，是跟着市场份额去制订的，它们为了传播品牌，愿意花重金去全渠道推广，并且持续做这件事。如此一来，消费者的印象就一步步加深了。

　　第三个是宣传理念，过去我们的品牌宣传，重点在于标榜自己，一定要把我是什么企业、什么厂子、什么牌子统统放出来，好像你不这么做，广告费就白花了。但同期的国际大牌，基本上都会锚定某个关键词进行品类捆绑，比如奔驰是舒适，宝马是驾驶，奥迪是沉稳。无论是在产品、渠道还是营销上，那时候的外企都有着更专业的方法论、更多的资本、更强行动力的团队，由此逐步让国产品牌失去了存在感。

　　但互联网给了国产品牌一次弯道超车的机会，网上零售的繁荣，让传统的零售业开始走向过去式。今天的电商平台，不只是一个简单的卖货渠道，它既是产品信息触达消费者的新窗口，也是企业了解顾客、分析需求的新渠道。

　　国潮是怎么来的？还不是企业抓住了消费者的个性化需求和品位转移，最后顺势而为达成的。今天又迎来了视播时代（视频和直播），而每一代渠道的更迭都是一次营销进化的契机。我想，这也是无数品牌转身或者新生的机会。

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