超级单品是如何炼成的

　　文/ 侯军伟

　　超级单品是帮助企业实现业绩和品牌双崛起的战略性产品，这就意味着超级单品既要有销量、利润，能推动业绩增长，还要有形象，能够提升品牌，传递品牌价值。

　　每一个企业都希望有自己的超级单品，关键是如何判断一款产品是否具有超级单品的潜质。

　　超级单品的潜质

　　第一，品类方向的选择要正确。企业要打造一款产品，就要考虑这款产品所在的品类是不是代表行业的发展方向。比如，对于当前的乳业市场来说，企业如果不强调自己的“新鲜”价值诉求，就很难获得消费者的认可，这是行业趋势，也是企业选择的方向。

　　第二，产品要代表企业的核心能力。企业的核心能力包括技术创新、专利、研发实力等。比如，光明乳业的畅优，所添加的菌种为光明研发的植物乳杆菌，是独创的核心技术，这不是竞争者短期可以模仿或者超越的。

　　第三，产品类别的核心概念要符合趋势。差异化的产品概念诉求，决定着这个类别能否代表企业的最高水平。比如，新希望24 小时巴氏鲜牛奶，用新鲜定义产品，产品的货架售卖期只有24 小时，这代表着企业的竞争力和核心能力。

　　当一款产品符合以上三个特征时，即具备了超级单品的特质，但这不能保证产品就能够成功。要想打造超级单品，企业需要有耐心，要去培育消费者，要经过长期的市场耕耘。

　　综合多年的市场实践，我们认为超级单品的打造有四个路径。

　　路径一：创造品类，并成为品类领导者

　　开创一个品类，是企业对趋势、核心技术、产品概念的高效整合，而成为这个品类的领导者，则需要企业具有强大的市场开发能力，并在某个阶段引领这个品类的发展。

　　2009 年，光明乳业推出高端酸奶品牌莫斯利安，这是一款无须冷藏，保质期长达120 天的常温酸奶，相对于传统酸奶而言，具有更多的优势。常温储存，可以让产品的销售渠道更为广泛、终端销售更为便利。产品上市之后，迅速风靡华东地区，第一年的销售额即达到1 亿元，到了2014 年，莫斯利安已经成为年销售额60 亿元规模的超级单品，销售收入约占光明乳业年度营收的30%。可以说，莫斯利安是当之无愧的超级单品。

　　莫斯利安开创了常温酸奶品类，并阶段性地成为这个品类的领导者。其成功的原因，首先是对趋势的判断准确。当时酸奶产品以低温为主，而中国整个乳业市场的冷链物流还不发达，常温酸奶扩大了酸奶销售的半径，使之能够在广大二、三线市场，在常温环境下销售。其次是通过专利技术赋予了产品更高的价值。最后是通过保加利亚莫斯利安长寿村的品牌故事，提高了产品的附加值。

　　莫斯利安常温酸奶成功之后，伊利安慕希、蒙牛纯甄等品牌纷纷推出同类产品。

　　路径二：对品类微创新，并成为行业领导品牌

　　已有的品类当中竞争非常激烈，想要成为领航者很不容易，但是并不代表没有机会，如果创新产品概念和营销模式，也完全可以打造出一款超级单品，力压同行。

　　在植物蛋白饮料中，养元六个核桃就是通过赋予产品新的功能，成了这个传统品类市场中的领导品牌。

　　养元六个核桃上市之前，核桃乳类产品已经很多，但大部分都是市场反响平平。比如，大寨是较早做核桃乳的品牌，但销售一直不温不火。而六个核桃通过深度挖掘核桃类饮品的功能特点，并且赋予这个功能一个非常响亮的口号“经常用脑，多喝六个核桃”，找到了这款产品自己的卖点所在，并大力宣传，使得消费者将“六个核桃”跟“补脑”联系在一起。通过这种方式，六个核桃成了同类型产品的另类，并脱颖而出。

　　品类还是原来的品类，只是更加明确地提出了“补脑”概念，六个核桃通过聚焦式发展，成了这个类别中的头部。

　　而娃哈哈的营养快线则是另一个发展路径。酸乳类饮品市场规模巨大，并且深受年轻消费者的喜欢，但市场上的同类型产品以乳酸菌发酵类为主，产品以口味取胜。营养快线推出了“果汁+牛奶”的产品概念，成为营养型的酸乳类饮品，比其他类型的同类产品价值感更强。营养快线销售高峰时达到200亿元的规模，成为行业的第一品牌。

　　营养快线成为超级单品，从命名到产品概念，从市场推广到终端铺货，都远超竞争对手。营养快线的品牌名称简单、直接，为了实现“营养”的价值，其产品中添加了补充人体所需的微量元素，包括维生素A、维生素D、B6、钙、钾、镁等15 种营养素。“早上喝一瓶，精神一上午”的诉求，让其成为众多消费者的早餐必备。

　　路径三：提高产品价值，并成为价值捍卫者

　　在传统品类中，通过提高产品价值，从而成为高价值产品的代名词，也是超级单品的成功路径。

　　2005 年，蒙牛推出了高端纯奶品牌特仑苏，开了中国高端牛奶的先河。在纯奶品类中，由于缺乏新的价值点，大多产品都是普通产品，而特仑苏通过专属牧场、更高营养、更高价格，成功塑造了这款高端产品。

　　“不是所有牛奶都叫特仑苏”，在这句感性诉求的背后，是特仑苏位于北纬40度的黄金奶源带的原奶，是其高达3.3g/100mL 蛋白质含量，这些都让其成为市场上的产品价值标杆。

　　特仑苏曾经是市场上价格最高的牛奶品牌，在初期销售过程中，是高端的礼品。一款产品的价格是产品价值的量化体现，只要你有相匹配的价值，价格不是问题。

　　今天的特仑苏已经不仅仅是纯牛奶，还包括有机奶、全球精选牧场牛奶、酸奶等产品。随着产品线的丰富，特仑苏已经成为高价值乳品的代名词，是价值型产品的代表。

　　当一个社会从物质需求向精神需求转变的时候，价格不成问题，价值才是重点。

　　路径四：聚焦细分人群，建立品类并成为领导者

　　通过细分品类建立品牌影响，成为超级单品。旺旺集团的旺仔牛奶在市场上流行了十几年，包装从来没有改变，就是铁罐装的牛奶，这款带着标志性笑脸的产品在2022 年的营收达到百亿元。在儿童牛奶品类中，旺仔牛奶的地位不可撼动，这是典型的通过细分人群建立品类，并成为领导者的品牌。

　　从1996 年上市至今，旺仔牛奶持续畅销，我认为主要有以下几点原因：

　　1. 这款产品有精确的消费人群定位。喜庆的娃娃脸在包装上面占据主要位置，这成为儿童消费群体最易于识别的形象。

　　2. 这款产品有着非常好的口感，通过添加炼乳，成为最接近母乳口感的产品，很多小孩在喝了这款产品后都不愿意再喝其他产品。

　　3.它在持续地用“旺仔”的形象做市场推广和消费者教育。相信很多消费者都被旺旺的广告洗脑过。

　　超级单品为企业带来了巨大的价值，也为企业建立市场影响力作出了巨大贡献。但是也要明白，超级单品的打造不是一朝一夕就能完成的工作，目前我们所看到的超级单品，大多有超过5年的历史，甚至更长。正道沧桑，上下求索。