厂货围猎蕉下们

  • 来源:销售与市场
  • 关键字:高温,天气,趋势
  • 发布时间:2023-09-04 21:46

  文 | 樱 木

  40℃高温的北京,什么穿搭最流行?地铁上的蒙面女侠给出了答案。

  连续的高温天气,让防晒服成了夏日穿搭中绝对的主角。在小红书上,以防晒服为话题的笔记数量超13万,而相关笔记如防晒服穿搭、钓鱼防晒服、徒步防晒服等也成了新的流行趋势。

  舆论的热议带来了市场的繁荣,今年“6·18”电商节,防晒服也成了鞋服市场增长的先锋,多个品牌防晒衣SKU(最小存货单位)登上商品热销榜单。其中,龙头蕉下销售额同比增长最快,高达619.15%。小野和子品牌旗下防晒衣商品饱受追捧,登顶最畅销防晒衣SKU。

  热闹不仅停留在抖音,在天猫“6·18”活动中,防晒服的热销也成为今年服饰赛道最为明显的趋势。数据显示,在户外服饰预售排行榜上,蕉下的凉感防晒服排名第一,超越了此前一直霸榜的北面。

  之所以能获取如此好的成绩,离不开爆款的产生,今年“6·18”期间,蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件,占据户外服饰商品榜单榜首,而凭借此爆款,也令蕉下在户外服饰类目上仅次于北面排在第二,位次显著提升。与此同时,蕉下的成功,也刺激着行业进一步扩张,户外品牌、内衣品牌等更多的玩家也纷纷入场,以基础款起家、如今踏入防晒服的蕉内,今年“6·18”的预售GMV(商品交易总额)也同比近乎翻倍。

  而随着防晒服的热度不减,如何买到性价比更高的防晒服成了年轻人关心的另一个方向。

  在小红书、知乎等平台上,代工厂同款、1688精选防晒服等笔记动辄吸引数千人点赞,打着“不要平替,只要同源,拒绝溢价”的口号,纷纷试图将防晒服的价格打下来。而一个个“蕉下同款”“优衣库同款”“觅橘同源”的字眼,似乎也将防晒服产业链的另一面展现了出来。而石狮、晋江、泉州等代工厂云集的城市,也成了年轻人淘货的热门源头。

  当200元的正品只需50元就能买到代工厂同源产品,防晒服市场的品牌效应似乎迎来了新一轮挑战。

  无法拒绝的厂货防晒服

  如果你在小红书上搜索“1688防晒服”,一个新世界的大门将向你打开。一件件售价只需要大牌防晒服一半的价格,但博主测评下来几乎没有差异的厂货品牌纷纷呈现出来。在相关的推荐以及测评笔记中,可以看出,代工厂货凭借低廉的价格,大同小异的上身效果,正在成为吸引消费者关注的流量密码。

  1688代工厂货的对标对象集中在几个价格较高、声量较大的品牌上,如蕉下、小野和子、茉寻、Lululemon、优衣库等。在价格方面,以某个博主的测评实例来看,售价199元的蕉下产品,在1688上的代工厂货仅需52元,而小野和子、茉寻等品牌在原价200元上下价格带中,工厂货只需要56元。

  价格便宜是厂货吸引流量的关注的秘诀,而小红书、抖音、B站上看似真实的测评,则是诱使消费者下单的原因。

  从多个博主的测评来看,代工厂货大多数是与原厂近乎相同的存在,版型统一,颜色、质感近乎相似,而且在包装、设计等方面,代工厂货也几乎与正品一致。

  但这并不意味着代工厂货没有缺点,多线头、拉链卡以及不同批次质量不稳定等问题,都是购买代工厂货的雷区。有多个博主表示,对比代工厂货与正品,确实有些许差异,但当看到价格时,近2—3倍的溢价对于博主和大多数人来说,还太过严重。

  另外,厂货之间也并非没有竞争,最明显的一环,即代工厂货与同源货的竞争。所谓同源货,即在1688上有相关厂商认证的商家,以泉州市卡多希科技有限公司为例,在其详情页面上清晰地标注着“蕉下代工”的标签。这个商家的产品即为同源货,相对于其他代工厂货,同源货的价格往往要高出40%的价格,而高出的价格似乎也意味着品质的保证。

  回到问题的源头,之所以有如此多的厂货,与现今品牌大多采用代工厂加工有关。

  近日,北京商报曾指出蕉下等品牌没有自己的工厂,所有生产都外包给了合约制造商,但这些合约制造商并非蕉下独家合作方,这也意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工,甚至是所谓的“蕉下同款”。

  自称蕉下代工厂的泉州佐助服贸有限公司负责人张泉(化名)表示,只要有款式图片、材质要求,就可以做防晒服,也包括蕉下同款。

  而拥有此类制造能力的厂商并不在少数,仅1688网站上,声称可以制造蕉下同款防晒衣的厂商有108个,成交总价超50万元(多家超过百万元)的单品数量有6个,以单品平均价格为50元左右来估算,1688仅蕉下同款的销量就高达近10万件。

  而在流量一端,随着代工厂货开始走俏,许多博主、KOL(关键意见领袖)发现此类需求后,纷纷与厂货品牌建立联系,也试图抓住种草+带货的风口,为代工厂货引流。在小红书搜索“蕉下同款”“优衣库同源”等关键词时,相关代工厂货往往会首先弹出。一些博主甚至宣称自己从渠道商拿到货源,可以直接销售。

  厂货能威胁到蕉下们吗?

  低价平替是厂货的大杀器,成就了厂货的爆发,但与此同时,在电商平台起舞的蕉下们也赢得了不俗的成绩。

  厂货平替与品牌方似乎是平行叙事的两个分支,各自演绎着自己的故事。但如果要得出是否能互相替代的结论,现今还为时尚早。

  在厂货平替一端,产品的不稳定以及缺乏流量入口仍旧是其根本的命门。在流量一端,小红书博主的引流,更多的时候只是从个人经验出发,当引流扩大至一定量级时,厂货产品不稳定的特性,就会逐渐放大。

  “最近总是看到几个博主推这几家平替厂货,是不是收了广告费?”“这一批跟上一批比,质量明显下降。”在小红书平台,关于厂货的争议,从未停止。

  代工厂货在KOL的包装之下,给人们拆穿了品牌套路,将产品溢价打下来的“人设”,但代工厂货毕竟是一个统称,参差不齐的生产能力,无法保证每一件平替都有稳定的品质。低价虽然拉低了消费者试错成本,但防晒服作为功能性产品,体验感、口碑的差异往往会导致影响力的不可持续。从多个平台的反馈来看,代工厂货似乎还需要更多的努力,才能进一步建立消费者信任,将用户基数进一步扩大。

  此外,蕉下等品牌防晒服,在今年也并非没有改变。

  从产品端来看,今年蕉下抛弃了细分概念营销与高价策略,往年防晒服、防晒帽、冰袖、遮阳伞齐上阵的场景,在今年逐渐演变成了主打防晒服单品爆款,串联品牌轻量化概念进行营销。

  从品牌端不断做减法,也让防晒服、轻量化开始与品牌心智逐渐绑定。而从价格带上来看,蕉下也摒弃了传统高价的模式,主打低于200元的平价区间,叠加“6·18”各项补贴与满减,实际消费金额最低可达到120元附近。而到达此价格带后,与优质厂货近90元的价格来对比,相差已经不大。

  同时,蕉下在渠道端的营销与推广,也让对于消费者的触达更加直接。在我观察的多份消费者参与的调研之中,发现许多消费者的购买决策很简单。不少消费者表示,关于为什么买蕉下,也没有特别的理由,就是购买途径方便,平时刷抖音、小红书十有八九都能出现蕉下推广,下单方便。

  总结来看,减法聚焦单品,再加上优秀的渠道营销能力,让蕉下在今年的防晒服售卖旺季,守住了销量的头名。

  蕉下的模仿者们也紧随其后,让防晒服品牌化的势能逐步放大。在今年防晒服赛道新晋崛起的力量之中,觅橘、茉寻、小野和子是较为亮眼的存在。小野和子防晒服单品被列入抖音“6·18”最受欢迎榜单,而觅橘、茉寻等频频登上电商榜单。

  回顾历史, 在2022年社交媒体的语境中,这3个品牌还只是女性打底裤“光腿神器”界的“扛把子”。仅仅一年时间,几个品牌已经将重点放在了防晒服市场,虽同为纺织品, 能快速地从“光腿神器”切入防晒服,可见行业产品壁垒并没有想象中的高。模仿龙头蕉下的成功营销路径,是新兴品牌较为明显的战略。

  模仿行为主要分为两方面:一是明星代言,二是KOL饱和营销。在代言人方面,觅橘找到了青年偶像鞠婧祎作为代言人,茉寻和小野和子也找到徐璐、阿娇作为代言人,主打年轻女性市场,虽然无法与蕉下代言人的影响力相比,但路径似乎互为镜像。

  与此同时,在KOL投放上,3个品牌的路径也呈现出了与蕉下相似的频率。觅橘重点发力天猫,将推广方向侧重于李佳琦直播间引流,而小野和子和茉寻则纷纷在抖音、快手、小红书平台上进行布局。

  厂货与品牌防晒服的争夺至此似乎进入了胶着的阶段。

  从许多厂货消费者反馈来看,对于品牌防晒服直播间狂轰滥炸,已经形成了审美疲劳。而在功能上,设计上的相似性,也让消费者逐渐找不到差异性,只能转头将价格作为主要衡量指标。

  “打开直播间,几乎都是相同的话术——清凉、透气,一体化全身遮挡,价格打到了100多元,机会难得,然后3、2、1上链接。”作为抖音资深用户,张弛回顾了一下今年买防晒服的经历,脑海中已经全是周杰伦的模样。

  国家标准GB/T 18830-2009《纺织品 防紫外线性能的评定》规定, 当样品的UPF值> 4 0 且T(UVA)AV<5%时,才能称为具有防晒性能的产品。换句话说,只要是达标产品,几乎都有不错的效果。

  而从外界条件来看,今年也不是高温爆发的第一年,在2022年,连续的高温天气也曾让防晒服销量激增,用户在近几年的试错与市场教育之中,渐渐培养出了相对较为明晰的独立认知。

  总结来看,差异化不明显以及相对简单的品牌打造路线,使得不少消费者认为,防晒服仅仅是一个特定时期、特定场景的产品,而在此认知之下,便宜且与大品牌外形相似的代工厂货,恰好击中消费者的痛点。

  防晒服市场新的增长点在哪儿?

  那么防晒服市场是否还有全新的增长点?

  CBNData2023《中国新消费品牌1—2月观察报告》显示,防晒服的一些变化正在发生,高端化、男性市场、多场景化正在形成新的市场增量方向。其中男士防晒服销售额同比增长近20倍。与此同时,波司登、安踏等头部服装品牌纷纷发布UPF100+防晒新品,专做冬装的鸭鸭也于今年发布了UPF100+的小云盾系列防晒服,开始布局户外。此外,高端防晒服开始受消费者欢迎,388元以上防晒服同比增速超400%。

  其背后的逻辑来自户外运动的普及与发展,从波司登、鸭鸭、始祖鸟等品牌的防晒产品来看,钓鱼防晒以及户外徒步防晒等细分品类打造的防晒产品,正在成为品牌主打的方向。

  从价格来看,此类方向似乎避免了以低价以及KOL推广为主的传统新消费路径,以波司登为例,旗下钓鱼防晒服最高价格已达到1199元。但未来发展如何,仍需进一步观察。防晒服赛道是否能跑出一个类似于“加拿大鹅”的专做夏日经济的高端品牌,仍需要进一步认证。

  总结来看,爆发的防晒服市场,印证了人们对于健康、审美的全新需求。在强劲的需求之下,更丰富的业态正在逐渐展开。

  从刚需型的厂货,到渠道强势的品牌产品,再到高端的专业功能户外防晒服,纷纷跑步入场,当赛道格局逐渐清晰之时,全新的竞争也在不断发生,究竟谁将成为下一个赢家,也许只有时间才能给出答案。(本文来自新熵。

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