厂货围猎蕉下们

　　文 | 樱　木

　　40℃高温的北京，什么穿搭最流行？地铁上的蒙面女侠给出了答案。

　　连续的高温天气，让防晒服成了夏日穿搭中绝对的主角。在小红书上，以防晒服为话题的笔记数量超13万，而相关笔记如防晒服穿搭、钓鱼防晒服、徒步防晒服等也成了新的流行趋势。

　　舆论的热议带来了市场的繁荣，今年“6·18”电商节，防晒服也成了鞋服市场增长的先锋，多个品牌防晒衣SKU（最小存货单位）登上商品热销榜单。其中，龙头蕉下销售额同比增长最快，高达619.15%。小野和子品牌旗下防晒衣商品饱受追捧，登顶最畅销防晒衣SKU。

　　热闹不仅停留在抖音，在天猫“6·18”活动中，防晒服的热销也成为今年服饰赛道最为明显的趋势。数据显示，在户外服饰预售排行榜上，蕉下的凉感防晒服排名第一，超越了此前一直霸榜的北面。

　　之所以能获取如此好的成绩，离不开爆款的产生，今年“6·18”期间，蕉下一款凉感防晒服卖出近10万件，占据户外服饰商品榜单榜首，而凭借此爆款，也令蕉下在户外服饰类目上仅次于北面排在第二，位次显著提升。与此同时，蕉下的成功，也刺激着行业进一步扩张，户外品牌、内衣品牌等更多的玩家也纷纷入场，以基础款起家、如今踏入防晒服的蕉内，今年“6·18”的预售GMV（商品交易总额）也同比近乎翻倍。

　　而随着防晒服的热度不减，如何买到性价比更高的防晒服成了年轻人关心的另一个方向。

　　在小红书、知乎等平台上，代工厂同款、1688精选防晒服等笔记动辄吸引数千人点赞，打着“不要平替，只要同源，拒绝溢价”的口号，纷纷试图将防晒服的价格打下来。而一个个“蕉下同款”“优衣库同款”“觅橘同源”的字眼，似乎也将防晒服产业链的另一面展现了出来。而石狮、晋江、泉州等代工厂云集的城市，也成了年轻人淘货的热门源头。

　　当200元的正品只需50元就能买到代工厂同源产品，防晒服市场的品牌效应似乎迎来了新一轮挑战。

　　无法拒绝的厂货防晒服

　　如果你在小红书上搜索“1688防晒服”，一个新世界的大门将向你打开。一件件售价只需要大牌防晒服一半的价格，但博主测评下来几乎没有差异的厂货品牌纷纷呈现出来。在相关的推荐以及测评笔记中，可以看出，代工厂货凭借低廉的价格，大同小异的上身效果，正在成为吸引消费者关注的流量密码。

　　1688代工厂货的对标对象集中在几个价格较高、声量较大的品牌上，如蕉下、小野和子、茉寻、Lululemon、优衣库等。在价格方面，以某个博主的测评实例来看，售价199元的蕉下产品，在1688上的代工厂货仅需52元，而小野和子、茉寻等品牌在原价200元上下价格带中，工厂货只需要56元。

　　价格便宜是厂货吸引流量的关注的秘诀，而小红书、抖音、B站上看似真实的测评，则是诱使消费者下单的原因。

　　从多个博主的测评来看，代工厂货大多数是与原厂近乎相同的存在，版型统一，颜色、质感近乎相似，而且在包装、设计等方面，代工厂货也几乎与正品一致。

　　但这并不意味着代工厂货没有缺点，多线头、拉链卡以及不同批次质量不稳定等问题，都是购买代工厂货的雷区。有多个博主表示，对比代工厂货与正品，确实有些许差异，但当看到价格时，近2—3倍的溢价对于博主和大多数人来说，还太过严重。

　　另外，厂货之间也并非没有竞争，最明显的一环，即代工厂货与同源货的竞争。所谓同源货，即在1688上有相关厂商认证的商家，以泉州市卡多希科技有限公司为例，在其详情页面上清晰地标注着“蕉下代工”的标签。这个商家的产品即为同源货，相对于其他代工厂货，同源货的价格往往要高出40%的价格，而高出的价格似乎也意味着品质的保证。

　　回到问题的源头，之所以有如此多的厂货，与现今品牌大多采用代工厂加工有关。

　　近日，北京商报曾指出蕉下等品牌没有自己的工厂，所有生产都外包给了合约制造商，但这些合约制造商并非蕉下独家合作方，这也意味着代工厂代工蕉下的同时也可以承接其他品牌的代工，甚至是所谓的“蕉下同款”。

　　自称蕉下代工厂的泉州佐助服贸有限公司负责人张泉（化名）表示，只要有款式图片、材质要求，就可以做防晒服，也包括蕉下同款。

　　而拥有此类制造能力的厂商并不在少数，仅1688网站上，声称可以制造蕉下同款防晒衣的厂商有108个，成交总价超50万元（多家超过百万元）的单品数量有6个，以单品平均价格为50元左右来估算，1688仅蕉下同款的销量就高达近10万件。

　　而在流量一端，随着代工厂货开始走俏，许多博主、KOL（关键意见领袖）发现此类需求后，纷纷与厂货品牌建立联系，也试图抓住种草+带货的风口，为代工厂货引流。在小红书搜索“蕉下同款”“优衣库同源”等关键词时，相关代工厂货往往会首先弹出。一些博主甚至宣称自己从渠道商拿到货源，可以直接销售。

　　厂货能威胁到蕉下们吗？

　　低价平替是厂货的大杀器，成就了厂货的爆发，但与此同时，在电商平台起舞的蕉下们也赢得了不俗的成绩。

　　厂货平替与品牌方似乎是平行叙事的两个分支，各自演绎着自己的故事。但如果要得出是否能互相替代的结论，现今还为时尚早。

　　在厂货平替一端，产品的不稳定以及缺乏流量入口仍旧是其根本的命门。在流量一端，小红书博主的引流，更多的时候只是从个人经验出发，当引流扩大至一定量级时，厂货产品不稳定的特性，就会逐渐放大。

　　“最近总是看到几个博主推这几家平替厂货，是不是收了广告费？”“这一批跟上一批比，质量明显下降。”在小红书平台，关于厂货的争议，从未停止。

　　代工厂货在KOL的包装之下，给人们拆穿了品牌套路，将产品溢价打下来的“人设”，但代工厂货毕竟是一个统称，参差不齐的生产能力，无法保证每一件平替都有稳定的品质。低价虽然拉低了消费者试错成本，但防晒服作为功能性产品，体验感、口碑的差异往往会导致影响力的不可持续。从多个平台的反馈来看，代工厂货似乎还需要更多的努力，才能进一步建立消费者信任，将用户基数进一步扩大。

　　此外，蕉下等品牌防晒服，在今年也并非没有改变。

　　从产品端来看，今年蕉下抛弃了细分概念营销与高价策略，往年防晒服、防晒帽、冰袖、遮阳伞齐上阵的场景，在今年逐渐演变成了主打防晒服单品爆款，串联品牌轻量化概念进行营销。

　　从品牌端不断做减法，也让防晒服、轻量化开始与品牌心智逐渐绑定。而从价格带上来看，蕉下也摒弃了传统高价的模式，主打低于200元的平价区间，叠加“6·18”各项补贴与满减，实际消费金额最低可达到120元附近。而到达此价格带后，与优质厂货近90元的价格来对比，相差已经不大。

　　同时，蕉下在渠道端的营销与推广，也让对于消费者的触达更加直接。在我观察的多份消费者参与的调研之中，发现许多消费者的购买决策很简单。不少消费者表示，关于为什么买蕉下，也没有特别的理由，就是购买途径方便，平时刷抖音、小红书十有八九都能出现蕉下推广，下单方便。

　　总结来看，减法聚焦单品，再加上优秀的渠道营销能力，让蕉下在今年的防晒服售卖旺季，守住了销量的头名。

　　蕉下的模仿者们也紧随其后，让防晒服品牌化的势能逐步放大。在今年防晒服赛道新晋崛起的力量之中，觅橘、茉寻、小野和子是较为亮眼的存在。小野和子防晒服单品被列入抖音“6·18”最受欢迎榜单，而觅橘、茉寻等频频登上电商榜单。

　　回顾历史， 在2022年社交媒体的语境中，这3个品牌还只是女性打底裤“光腿神器”界的“扛把子”。仅仅一年时间，几个品牌已经将重点放在了防晒服市场，虽同为纺织品， 能快速地从“光腿神器”切入防晒服，可见行业产品壁垒并没有想象中的高。模仿龙头蕉下的成功营销路径，是新兴品牌较为明显的战略。

　　模仿行为主要分为两方面：一是明星代言，二是KOL饱和营销。在代言人方面，觅橘找到了青年偶像鞠婧祎作为代言人，茉寻和小野和子也找到徐璐、阿娇作为代言人，主打年轻女性市场，虽然无法与蕉下代言人的影响力相比，但路径似乎互为镜像。

　　与此同时，在KOL投放上，3个品牌的路径也呈现出了与蕉下相似的频率。觅橘重点发力天猫，将推广方向侧重于李佳琦直播间引流，而小野和子和茉寻则纷纷在抖音、快手、小红书平台上进行布局。

　　厂货与品牌防晒服的争夺至此似乎进入了胶着的阶段。

　　从许多厂货消费者反馈来看，对于品牌防晒服直播间狂轰滥炸，已经形成了审美疲劳。而在功能上，设计上的相似性，也让消费者逐渐找不到差异性，只能转头将价格作为主要衡量指标。

　　“打开直播间，几乎都是相同的话术——清凉、透气，一体化全身遮挡，价格打到了100多元，机会难得，然后3、2、1上链接。”作为抖音资深用户，张弛回顾了一下今年买防晒服的经历，脑海中已经全是周杰伦的模样。

　　国家标准GB/T 18830-2009《纺织品 防紫外线性能的评定》规定， 当样品的UPF值> 4 0 且T（UVA）AV<5%时，才能称为具有防晒性能的产品。换句话说，只要是达标产品，几乎都有不错的效果。

　　而从外界条件来看，今年也不是高温爆发的第一年，在2022年，连续的高温天气也曾让防晒服销量激增，用户在近几年的试错与市场教育之中，渐渐培养出了相对较为明晰的独立认知。

　　总结来看，差异化不明显以及相对简单的品牌打造路线，使得不少消费者认为，防晒服仅仅是一个特定时期、特定场景的产品，而在此认知之下，便宜且与大品牌外形相似的代工厂货，恰好击中消费者的痛点。

　　防晒服市场新的增长点在哪儿？

　　那么防晒服市场是否还有全新的增长点？

　　CBNData2023《中国新消费品牌1—2月观察报告》显示，防晒服的一些变化正在发生，高端化、男性市场、多场景化正在形成新的市场增量方向。其中男士防晒服销售额同比增长近20倍。与此同时，波司登、安踏等头部服装品牌纷纷发布UPF100+防晒新品，专做冬装的鸭鸭也于今年发布了UPF100+的小云盾系列防晒服，开始布局户外。此外，高端防晒服开始受消费者欢迎，388元以上防晒服同比增速超400%。

　　其背后的逻辑来自户外运动的普及与发展，从波司登、鸭鸭、始祖鸟等品牌的防晒产品来看，钓鱼防晒以及户外徒步防晒等细分品类打造的防晒产品，正在成为品牌主打的方向。

　　从价格来看，此类方向似乎避免了以低价以及KOL推广为主的传统新消费路径，以波司登为例，旗下钓鱼防晒服最高价格已达到1199元。但未来发展如何，仍需进一步观察。防晒服赛道是否能跑出一个类似于“加拿大鹅”的专做夏日经济的高端品牌，仍需要进一步认证。

　　总结来看，爆发的防晒服市场，印证了人们对于健康、审美的全新需求。在强劲的需求之下，更丰富的业态正在逐渐展开。

　　从刚需型的厂货，到渠道强势的品牌产品，再到高端的专业功能户外防晒服，纷纷跑步入场，当赛道格局逐渐清晰之时，全新的竞争也在不断发生，究竟谁将成为下一个赢家，也许只有时间才能给出答案。（本文来自新熵。

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