正发生在我们身边的四个酒类小趋势

  • 来源:销售与市场
  • 关键字:酒类,趋势,味道
  • 发布时间:2023-09-05 11:22

  文 | 牛恩坤

  今天摆在我们面前的一个难题,就是在不确定的环境下如何应对当今的困局,因为之前的很多做法已经行不通了。当前寻找新的机会,不仅需要与一线市场紧密联系,还要在联系过程中,立即洞察出即时性的机会,这种即时性的机会,抓住了就有可能往前推进一大步,抓不住就会被拉开距离,有点绝处逢生的味道和境界。

  趋势一:高端出现结构化,飞天茅台进入时价

  在之前,按照用户消费档次,白酒可以分为低端、中端、次高端和高端酒。如果按照这个分类逻辑,飞天茅台就是高端酒了。飞天茅台是茅台一直坚持推广的形象产品,目前积累了大量的消费群体。从2021年开始,飞天茅台出现了三种消费现象:一是坚持买飞天茅台的用户数量在减少。二是在飞天茅台基础上升级的用户,认为飞天茅台也普遍了,想要提升一下消费档次,因为珍品茅台和年份茅台的用户在急剧增长,虽然数量还不是很大,但是已经代表着一种引领方向。三是飞天茅台的降维用户,原来自用和招待都用飞天茅台,这两年飞天茅台的零售价越来越离谱了,再加上环境因素,不得不降低标准,于是选择了飞天茅台之下的产品。

  这是我通过接触大量飞天茅台的用户,洞察出的第一个趋势。我想茅台推出茅台1935和听花酒,都与这个消费趋势有关。但是我想说的是,脱离飞天茅台这个认知基础,推出升级产品,用户数量非常有限,降维产品虽然比飞天茅台低,但是与飞天茅台没有强关联,你推出的补位产品只能是一厢情愿。很有可能在你经不起时间检验之前,自己就打脸退出了。酱酒的红利,一多半是飞天茅台带来的关联红利,酱酒只是附在表面的一张皮而已。

  趋势二:用户对白酒的消费场景正在分层

  在传统白酒时代,喝闲酒的人占据很大比例,现在经济环境大变,白酒消费频次和消费数量都降低了。围绕“人、事、宴、会”喝酒细分出多元化的消费场景。围绕“人”怎么理解呢?不是不喝酒,关键是和谁喝,要喝出意义、喝出价值。在这种场景下,其实酒成了中介,人才是重要的,因人而喝,提升社交价值和场景氛围。围绕“事”而喝,比如四个宴席场景,是分享喜悦的事,不得不喝,也不能不喝。围绕“会”而喝,大会减少,小会不断,疫情之后使社交场景变得重要化和微小化,交流更加深入。

  我对这个趋势的理解是,用户正在改变喝酒的生活方式,少喝和喝好的趋势正在加速到来。

  趋势三:白酒正在艺术化,美酒时代到来

  有可能是因为之前的国潮大流行,白酒消费出现了两个变化:一是本土文化开始加速出海。去年河南电视台和仰韶打造的太空游中秋活动,点击率和阅读量总播放量超过10亿次。

  二是传统节日跟中国风派生出的一个变化。国潮产品的打造公式:国潮=中国经典+潮流新派。中国白酒这几年虽然也在做联名款,不停地探索,但叫好不叫座,能够引起轰动传播的跨界破圈案例并不多。李渡正在积极探索借助酒艺表演的沉浸式体验来融合白酒的推广,也有挖掘传统戏曲里的经典声音来跟潮流混搭,这当然也会带动粉丝们向上溯源传统文化的兴趣。

  趋势四:用户正在自主地对酒类产品发起功能创新

  传统酒类品牌基本上都是时间沉淀的产物,都是自上而下打造品牌,需要漫长的时间积累。新时代的品牌成长之初是与用户共同创造品牌,用户根据需求场景自己创建品牌。有一个跨界案例让我备受启发,在网易云音乐有一首歌叫《好运来》,这首歌下面的评论竟然达80多万条。之所以流量这么大,是因为网友借着这首歌的好意头,在评论里许愿:高考顺利、家人健康、女排夺冠、变瘦长高,共创了一个赛博许愿池。这80多万条评论里,点赞数量最高的一条还不是许愿的,而是来还愿的。这个还愿的用户说:“考研成绩出来了,我很满意,我来还愿了。”结果又有5600多人祝福他,想要承接他的好运气。

  网易云音乐发现了用户的这种许愿热情之后,干脆梳理出了2021年用户发布的前1万条高赞乐评,来做中文分词和内容分析,结果发现,这1万条音乐评论里,跟许愿相关的词语,出现了2145次。其中“希望”这个词被提及的次数最多,达到399次。你看,这是Z世代独创的一种全新的音乐消费习惯。

  这让我想到了另一个代表趋势的产品——文创酒。文创酒的文化其实是以某种既有的认知或者共识为基础,再发动用户的创意或者共同创造。基于共识就能调动用户的参与感,参与创造过程不仅能使每个用户有成就感,还能让用户成为消费者、传播者和分享者,与产品的关系也更加紧密。文创酒就是基于共同认知又参与创造作品的过程,在这种模式下,企业与用户是共生关系。

  其实很多黄酒和果酒新生品牌,正在积极地发动年轻用户力量,通过抖音、视频和互联网等基础设施共创品牌,尽管还没有品牌出圈破圈,但从近几年黄酒和果酒的高速增长来看,这个趋势愈加显现。今年3月我们对梅见酒有过一个调研,更加深了我对这个趋势的理解。“00后”用户参与、推广模式升级以及渠道场景重构是抓住这个趋势的三要素,在此不再深入赘述,青梅酒这个品类,已经成为行业关注的热点话题。当趋势成为普遍共识时,参与已经来不及了。与用户共创属于探索式趋势,趋势越探越明。

……
关注读览天下微信, 100万篇深度好文, 等你来看……
阅读完整内容请先登录:
帐户:
密码: