Keep上市：自律能引领消费趋势吗？

　　文 | 肖明超

　　2023年7月12日，Keep正式登陆港交所挂牌上市。

　　据悉，此次发行价最终定为28.92港元，按发行价计算，Keep上市时的市值为152.02亿港元。创业9年，三度闯关IPO，Keep终于如愿，成为中国运动科技第一股。

　　从2014年Keep的第一张产品原型图到2023年上市，Keep的进程并非一帆风顺，而这一路上的故事，还要从创始人王宁开始说起。

　　从减肥人士到公司上市

　　回看王宁的创业史，其实就是在回顾Keep的成长史。

　　2014年，刚刚大学毕业的王宁做了一件大事，成功减重40多斤。他在健身减重的时候发现网上的健身知识虽多却有些杂乱，不知道从何入手，对于新手而言安排出一套合理的健身计划是一个难题。同时，成功减重之后，他一遍又一遍地向人分享自己的健身经验。基于这两点，王宁萌生了做一款移动健身APP的想法，Keep由此诞生。

　　至于Keep名称的由来，离不开王宁在运动健身减肥中认为的最重要的因素，就是坚持。

　　个人的健身减肥经历确定了王宁创业的细分领域，但在此之前，“教育”和“线上”已经在王宁心中扎根。

　　回到读书时期，那时王宁就阅读了大量的书籍报纸，并在阅读中经历了互联网从PC端向移动端的变迁，虽人在校园，却已经对社会的浪潮和趋势有所了解和把握，做互联网、线上的种子或许已经埋下。大学，王宁选择了计算机专业，对互联网的认识进一步加强，在大学期间，他参加了多个行业和岗位的实习，对各个板块更加熟悉，还曾在在线教育公司猿辅导工作过。

　　学生时期埋下的种子，在毕业那年减肥成功的推动下变成了2014年Keep的第一张产品原型图，2015年年初，Keep正式上线，在3个月的时间里用户就突破了100万，王宁和他的团队也在此期间拿下了第一笔投资。

　　2016年5月，Keep完成了超3000万美元的融资，1个月后又获得来自腾讯的C+轮战略投资，用户也已突破千万。

　　以上，是Keep的初创期，从一张图纸进化为瞩目的新星创业项目，王宁也在短短的2年时间内实现了从大学毕业生到进入福布斯亚洲30岁以下精英榜的身份转变。

　　在随后的几年里，Keep稳步向前，进入发展期和成熟期。

　　2018年8月，Keep宣布用户突破1亿大关，成为国内最大的运动平台，也开始尝试将线上内容和线下场景连接，围绕运动健身的各个方面布局产品，包括健身器材、装备、健身视频和线下健身房等，并推出会员订阅制。

　　2020年，受宅家线上健身的影响，消费者越发依赖Keep，Keep也在内容上积极探索，除了自有课程外，加大第三方内容的引入，和多名健身达人展开合作，为消费者带来更丰富的健身内容，还推出互动直播课。

　　2021年和2022年，都有Keep筹备上市、递交招股书的消息传出，直到2023年7月，Keep上市成功，不仅实现了自己的目标，也成为2021年以后第一个成功挂牌的中国互联网平台企业。

　　以三大业务构建运动生态体系

　　招股书中提到，Keep已经开发了全面的健身解决方案，覆盖用户的整个健身生命周期。Keep最值得一提的就是以三大业务构建起来的运动生态体系，线上健身内容，智能健身设备和配套运动产品，这三大业务已经形成了“健身闭环”。

　　线上健身内容

　　从内容形式上来看，Keep的课程包括录播课和直播课。自创立起，录播课就是Keep的一个王牌，截至2022年12月31日，已经有2.12万节录播课，无论是减脂、塑形还是改善体态等任何一种健身需求，Keep的录播课都可以满足。直播课则为用户提供了互动和沟通的机会。

　　此外，在Keep还一直创作健身相关的文章和视频内容，覆盖健身注意事项、饮食指导、装备基础知识等主题，主要发布在第三方平台和Keep的“健身知识百科”，为用户提供系统的健身知识。

　　再从内容来源上看，Keep的自有内容和第三方内容并存。除了团队内部研发的课程外，Keep还积极和运动达人、教练、品牌合作，比如2020年携手健身内容品牌Zumba，帕梅拉也入驻Keep并带来80套课程。和第三方合作后，Keep不再只是内容提供方，而是成为内容创造者和连接用户的桥梁。

　　面对如此多的课程，用户不仅可以自己选择学习，还可以根据自己的需求，通过简单的问答题生成个性化的健身训练计划，王宁曾经遇到的健身问题，如今都已解决。

　　智能健身设备

　　Keep打造了丰富的智能健身设备，和线上健身内容协同配合，这些智能健身设备可以追踪和分析用户的健身行为，让Keep平台自动掌握用户的运动信息，并根据这些信息完善内容服务，以实现健身效果的最大化。

　　智能健身设备不仅完善了Keep的服务，为用户带来更好的效果，还成功出圈为Keep提高声量，比如Keep的智能单车就成为中国销量第一的单车产品，在很多用户心里，Keep早已不是一个健身平台那么简单。

　　配套运动产品

　　为满足用户在不同场景中尚未满足的需求，Keep推出了配套的运动产品，健身装备、运动服饰、健康食品一应俱全，Keep的“运动购”商城内，健身所用的各种产品都能买到。配套运动产品提升了用户的使用体验，也推广了Keep的品牌和精神。Keep成为2022年中国最大的瑜伽垫品牌，市场份额为18.3%，很多消费者可能没有用过Keep的APP却买过它的瑜伽垫，有网友称它为“瑜伽垫公司”。

　　以品牌产品完善线上健身内容，再以品牌产品反哺线上，三大业务相辅相成，互相协同，共同推进Keep的成长。这三大业务展现了Keep在运动方面的专业，也引领了行业的发展。

　　运动健身行业的趋势启发

　　近年来，我国消费者的健康意识正在不断升级，越来越多的人开始积极参与运动健身，尤其是年轻消费者和中产消费者，年轻消费者更加注重个人健康，不断探索最适合自己的健康生活方式，而中产消费者对健身产品和服务的需求正在升级。同时，随着可支配收入的持续增加，用于健身运动的开支也在逐年攀升。此外，从国家层面看，我国也在努力推进全民健身，鼓励对健身行业投入更多的资金，增强健身基础设施的建设。

　　Keep招股书中的数据显示，2022年中国健身人群约为3.7亿，预计到2027年将达到4.6亿，中国健身市场规模预计将由2022年的9417亿元增长到2027年的20796亿元。这个继续增长的万亿赛道不容错过，而Keep这9年的经验也给运动健身行业带来了趋势的启发。

　　首先，要把握用户的健身需求，细分内容、产品和服务。每一位用户的基础不同，健身需求也不同，所以必须准备大量的、丰富的内容来满足不同用户的不同需求，在Keep平台上，可以按照自己的需求找课，制订计划，也可以生成个性化的健身方案。

　　以Keep细分的课程为例，首先按类型分成了健身操、瑜伽、跳绳燃脂、尊巴舞、太极等20余类，并分成K1零基础到K5挑战5个难度，此外还可以选择想着重练习的部位和练习的时长。课程之外的产品和服务，Keep也都在不断细分。知萌出品的《2023中国消费趋势报告》提到，对消费者的新生活方式、生活理念以细分及场景需求进行更加细腻的洞察，通过技术创新和极致的产品体验找到可感知的差异化价值，成为“成熟品类的革新者”和“新品类的定义者”的领先密码。也正如Keep招股书中所言，广泛、专业、个性化和持续更新迭代是成功的核心。

　　其次，在运动需求之外，还要满足社交需求。Keep打造的社群具有高参与度和互动性，用户不仅可以在社群内关注健身教练，追踪他们的动态，还可以记录自己的健身感受，提出对课程的想法，用户之间相互交流分享，达到用运动健身交友，共同进步的效果。包括一直受到关注的Keep各种联名奖牌，也是击中了社交需求。

　　同时，引领线上健身和智能产品的趋势。近年，越来越多的消费者养成健身习惯，并随着宅家经济的发展，线上健身成为风潮，我们看到刘畊宏、帕梅拉等一众线上健身教练的火爆，而Keep则在更早的时候提供了线上健身的指导并不断优化升级新内容。智能健身设备则和线上健身内容高度兼容无缝整合，比如Keep智能手环可以检测用户心率，计算消耗的卡路里，传输到平台进一步调整训练计划。线上和智能离不开技术创新，Keep利用尖端技术能力和广泛的行业洞察，有效预测市场趋势并满足用户需求。

　　最后，还要把握Z世代健身人群中装备玩家的趋势。露营、骑行、橄榄球等每一项运动都延伸出了相应的全套装备，运动爱好者在对运动痴迷之外还对装备颇有研究，好的装备会提升运动的体验，所以如今的运动爱好者也是装备玩家。Keep也为用户提供了完善的运动装备，测试身体数据设备、家用智能产品、各项运动的专用服饰、健康食品等一应俱全，在Keep运动之余，还可以成为Keep装备玩家。

　　从创立初期的细分赛道切入市场，再到三大体系的逐渐完善，Keep吸引了大量的健身小白来到平台，又推出多场景、多维度的健身服务留住用户，随后再用强大的品牌力影响整个行业和市场，Keep以强大的产品力和品牌力为基，为其他企业带来了启发。成功上市，确实让Keep站上了更广阔的舞台，但也将面临更多的挑战。在思考自律能否给用户带来自由的同时，还应该思考上市如何给Keep带来新的机遇。