老品新做，4 个维度，4 个突破点

　　文/ 仝建成

　　一切交易都是认知的结果，没有认知就没有交易，认知在前，交易在后。认知的作用就是获取熟悉感、信任感和安全感，越熟悉教育成本越低，越信任决策成本越低，越安全复购率越高，站在消费者心智认知角度分析，老品新做无疑是最佳选择。一是老产品具备消费者广谱认知基础，二是市场经过沉淀具备销量基础。

　　著名投资人冯卫东在其著作《升级定位》中指出，当顾客听说一个陌生品牌时，他通常会问3 个问题：1. 你是什么？即品牌所属的品类。2. 有何不同？即品牌对顾客有意义的竞争性差异。3. 何以见得？让品牌差异化可信的证据，即品牌信任状。

　　品类创新是最有效的市场突围路径。在清楚回答上述3个问题后，开创新品类就是发掘新的市场机会，但是新品类往往面临市场教育周期长、培育成本高，更有甚者会出现“领先一步是先烈”的被动局面。很多产品卖不好，并不是因为产品不好，而是因为在消费者对产品概念、品类价值甚至是品类还没有认知的情况下，企业就把产品投放至市场及消费者面前。这样的方式不是创新，而是冒险，甚至是挑战消费者的固有认知，产品失败的概率自然极高。

　　新产品逻辑在于老品类的升级与分化

　　2019年作为新消费品牌的发展元年，各种“破圈奇迹”频出，大家耳熟能详的如三顿半、钟薛高、元气森林、王饱饱等快速突围，一度引起传统企业的极度焦虑。观察这些异军突起的新消费品牌，会发现一个共同特点：均是从传统大品类中切割出一个具有独特差异化功能或特性的细分领域。例如：从传统冲调咖啡切割出来的三顿半速溶咖啡，从传统雪糕分化出来的“雪糕刺客”钟薛高，及从传统燕麦品类升级而来的王饱饱冻干水果麦片。

　　这些新的品牌的产品设计、配料、包装、卖点均围绕该品类的功能和特性展开，在老品类基础上进行分化与创新升级，围绕老品新做迅速破圈，获取新一代消费者的青睐。

　　一边是传统企业增长乏力，一边是新品牌通过品类细分与差异化实现销量增长，品类的小而美、产品的小而深，成为新消费品牌的破局之法。新消费品牌选择什么样的品类入局，在很大程度上源于对品类升级的洞察，即以品类中的现有产品进行不同角度的创新。以消费者视角和外部思维进行老品新做，成为决胜市场的关键。比如，我们熟知的果汁品类，品类升级的路线是“果味汽水—鲜橙多—果粒橙—100%果汁—NFC果汁”。

　　为此，笔者认为，老品新做中，“老”是基于老品类的分化、升级的机会洞察，“新”是基于产品的“价格、功效、工艺、场景”四个方面的革新。抛砖引玉，仅供参考。

　　基于价格空位，以高端呈现消费价值

　　在温饱型品牌时代，市场的主流是高性价比产品，以满足基本需求为主，而随着生活水平的提高，传统速食方便面给消费者的认知停留在“不健康”层面。高油、高盐、高热量成为消费者关注的焦点，油炸方便面不知不觉成为行业发展的阻力。方便食品在方便的同时能否兼顾健康？需求一直在那里，只是从未被满足。为了改变消费者“方便面就是垃圾食品”的固有印象，拉面说抓住了高端方便面的发展契机，从日式速食面起手，通过对配料、口味、营养价值的全面升级，实现了对传统市场的升维打击，成为高价泡面的代表，将产品定价在12—20元，在高端细分市场撕开了一个缺口。打工人在拉面说上找到了方便且健康的“深夜食堂”。

　　基于功效特性，以产品利益点满足需求

　　快乐肥宅水，需求的一面是贪婪，另一面是恐惧。既想放肆喝，又怕发胖，元气森林深刻洞察了消费者的痛点，在无糖与气泡水之间找到了完美组合——重新定义无糖气泡水。

　　2016年12月燃茶上市，成为元气森林第一款产品，主打“无糖”概念，2018年3月元气森林苏打气泡水上市，2019年“6 ·18”，元气森林拿下了天猫水饮品类Top1。从此，元气森林名声大噪，围绕着无糖、低糖，推出了一系列产品，不断投资消费者对元气森林健康认知的心智空间。元气森林将气泡水与无糖概念融合，给更多品牌以提示，品类创新围绕老品类、现有产品进行发掘、组合，将老元素与新概念重新匹配，利用已有认知，快速占领消费者心智，直击消费者的痛点需求。

　　基于独特工艺，以行业痛点占位产品属性

　　创立之初，小仙炖曾对燕窝市场做过深入调研，发现用户在食用燕窝时，存在很高的门槛：干燕窝一是原料难识别，二是不知如何炖；即食燕窝虽然方便，但保质期长，不能满足消费者对“鲜”的需求。在洞察消费者食用燕窝的痛点后，2014 年，小仙炖创新了鲜炖燕窝这一品类，研发了专利水雾炖煮工艺，模拟手工炖煮方法，通过技术分化老品类，在干燕窝和即食燕窝之间，为消费者提供了第三个选择，解决了干燕窝不方便、即食燕窝不鲜的矛盾。小仙炖通过一众明星、头部网红曝光产品特性，抢占“鲜”的认知优势，并联合中国产学研合作促进会、中国标准化研究院等权威机构起草了《鲜炖燕窝良好生产规范》标准。

　　基于场景分化，紧抓消费者日常生活痛点

　　小熊电器结合新时代人对独居、快捷、便捷菜的需求，从情感层面入手，点明产品独特功能点——用小熊电煮锅做饭，方便，快捷，省时省力。现代都市青年工作压力大，生活中就想懒一点。做饭往往是一人吃，传统的电饭煲蒸米饭一蒸就多，吃剩饭不健康，扔了又可惜。小熊电器主动分化了家电品类，挖掘场景，推出了一款电热饭盒，除了能蒸饭蒸菜还能煮汤，颜值高，价格便宜。在传播上，主要通过独居租房、家居、美食等形式进行生活方式深度种草，实现场景占位，激发消费者对美好生活场景的向往。

　　结语

　　上述4 个方面仅是老品新做的4 个切入方向。老品新做并不是把老产品简单地在市场上重新做一遍，而是通过市场洞察和消费者观察，捕捉老产品的机会点，对老品类重新研发、重新设计、重新升级、重新操作。在此过程中，守好4 个基础维度：一是产品维度不脱离认知基础，所选老品具备品类认知，借势老产品的认知基础，缩减消费者教育成本；二是以产品品质升级为基础，强化消费者的体验感和认同感，从内容物、健康理念、原料甄选等维度让消费者易感知；三是以审美升级为基础，颜值即正义，要有辨识度，一看惊艳，一眼入心，愿意分享到朋友圈；四是以渠道多元化渗透为基础，线下会干，线上会喊，线下做销量，线上做声量，线上线下一体化发展，相互推动，做好物理战场与心智战场的双运营。

　　从品类到品质，从场景到包装，从价位到工艺，在新消费时代大健康趋势之下，每个品类都值得重做一遍。