大单品熬出来的成长密码

　　文/朱朝阳

　　先讲一个笑话。有个人饿坏了，一连吃了6个馒头还没有饱，当他吃下第7个馒头时，终于说了声：“我吃饱了。”于是好事者开始研究这第7个馒头的做法和用料，想从中挖掘出让这个人吃饱的秘密，却忘记了他之前吃下的那6个馒头。

　　人们喜欢学习与模仿成功的结果，却总是忽略过程；喜欢追逐风口，却不愿意在风口没有来临前，练就一双会飞的翅膀。

　　比如农夫山泉的东方树叶火了，就认为东方树叶是躺赢，很多品牌商看到无糖茶饮赛道的崛起，纷纷加入，企图分一杯羹。

　　用“上市十年无人问，今日火爆天下知”来形容农夫山泉旗下的大单品东方树叶再恰当不过了。东方树叶是中国第一款无糖茶，在2011年上市，一上市就引发了极大关注，其营养成分表上一连串的“0”——0糖、0脂、0卡、0香精、0防腐剂，在当时堪称具有超前意识的产品。作为无糖即饮茶品类的先行者，比后来主打0糖低热量的新锐品牌元气森林早5年。然而，由于口感、价格、消费理念等各种因素，当时市场接受度低。同样生产无糖茶饮的日本三得利铩羽而归，统一旗下的茶里王也从大陆市场退出，只有农夫山泉十年磨一剑默默坚持，终于守得云开月明。

　　消费者始于产品，忠于品牌，品牌需要大单品去承载落地，没有大单品的品牌如同空中楼阁、海市蜃楼。王老吉始于经典的红罐凉茶，可口可乐始于可乐与雪碧，茅台始于飞天茅台，泸州老窖始于老字号特曲与国窖1573，洋河始于海之蓝、天之蓝、梦之蓝，五粮液始于水晶瓶五粮液，剑南春始于水晶剑。伟大都是熬出来的，用在大单品打造上同样适用。不管是老产品的突然火爆还是大单品的持续长红，都是坚持长期主义，坚持做难而正确的事情，持续创造价值的结果。

　　大单品如何熬出来？其成长密码是什么？

　　改掉速成心理，坚持长期主义

　　还是一个笑话。日本战国三大英雄织田信长、丰臣秀吉和德川家康一起遛鸟，那鸟就是不叫。怎么办？织田信长说：“再不叫，就把它杀了，换一只鸟。”丰臣秀吉说：“不用杀，叫就奖，不叫就罚，总有办法让它叫。”德川家康说：“什么也不用做。等！鸟嘛，总要叫的。”三人中，就德川家康能等，而且他活得最长，结果他成了天下之主。德川家族统治日本三百年。这说的也是坚持长期主义，拒绝投机心理。

　　按照能量守恒原理，速生即速死，一红即死。很多新品上市时，老板热情高涨，信心满满，要人给人，要钱给钱，从产品创意、设计包装、研发生产到市场策略，怀着把新品当作印钞机的梦想，把产品投向市场，经过广告、招商、新品发布会等几轮市场动作下来，发现不是那回事，马上开始乱节奏、乱出招，大品牌会借助原来的渠道网络疯狂压货，快速实现第一轮资源变现；新品牌或品牌力弱的企业开始压缩各项费用，让新品自然成长，来回折腾几次，基本上新品就夭折了。

　　要用短跑的激情打磨产品，用马拉松的耐力培育产品，不能抱着速成的心态，否则动作就会走形。要想明白上新品的目的，定位为大单品，就不能想速成的事。中国红牛用了8 年时间才将销售额从0 元做到10 亿元（1996—2004 年），从10 亿元到100 亿元，又用了8 年时间（2004—2012 年），而从100 亿元到200 亿元，仅用了2 年时间。

　　投资家张磊在其所著的《价值》一书开篇中便写道：“在长期主义之路上，与伟大格局观者同行，做时间的朋友。”时间终会见证伟大。

　　做足优势，做对趋势

　　优势是企业的核心竞争力，从企业自身去找，找到后做足，要形成壁垒。优势可以从技术、历史、产区、原料、配方等去找，比如为了做到0 添加防腐剂，东方树叶在2011 年就专门引进了Log6 无菌生产线。据了解，目前国内大部分饮料生产线都只达到Log5标准。

　　云南白药的优势是配方，茅台的优势是产区，国窖1573 抢占的是历史，仲景牌六味地黄丸强调的是药材。找到优势后，通过持续不断的营销活动，强化优势，形成标签。

　　趋势从哪里来？太阳底下没有新鲜事，要么从同品类高级市场的发展历史中找，比如对标国外产品，成熟市场的经验可以借鉴；要么从相关竞争更激烈的品类中去找，比如葡萄酒可以去白酒行业找经验与答案。

　　亚马逊创始人贝佐斯说，他经常被问到一个问题，未来10 年会发生什么样的变化？对此，贝佐斯的回答是，这个问题很重要，但更重要的问题可能是未来10年不变的是什么。“如果你能找到未来10 年不变的事物，你应该把所有的资源放在不变的事物上。”

　　不管是东方树叶还是红牛，都是做对了趋势，人们健康意识提升，消费观念转变，但不变的是人们对美好生活的追求。彼得. 德鲁克说：“不是我们未来做什么，而是我们现在做什么有未来。”

　　2003 年是中国红牛发展史上承前启后的一年，功能饮料赛道发展历经一次重大转折。这一年突发的非典疫情使得人们开始把目光聚焦健康，功能饮料品类的大门猛然开启，入局者众，功能饮料品牌开始加速走入大众视野。一时间，功能饮料市场狼烟四起，群狼共舞。而作为功能饮料赛道的拓荒者，中国红牛也迎来了春天。

　　同样，疫情3年，人们的健康意识进一步提升，消费者谈糖色变，购买产品看配料表，配料表越干净越受欢迎，东方树叶迎来了爆发式增长。

　　打造可感知的强体验

　　美国著名营销学大师西奥多.莱维特曾经有一句名言：“他们想要的不是四分之一英寸粗的钻头，他们想要的是四分之一英寸大的孔。”消费者不关心你是什么，消费者关心你能给他们带来什么，很多企业老板容易陷入内部视角，一直强调自己的产品有多好。产品的好坏不是由老板说了算，而是由消费者用钱投票选出来。

　　消费者购买产品是为了解决自身的需求与问题，通过产品提高身体与精神的愉悦度，由于产品的丰富度越来越高，消费者便越来越挑剔，所以，体验越好，产品越畅销。

　　打造可感知体验的方法有：

　　1.把产品的特征描述出来，可以增加体验感。比如iPod的“把1000首歌装进口袋”，农夫山泉的“有点甜”，德芙巧克力的“纵享丝滑”。

　　2.解决用户关注的痛点。喝酒人的痛点是醒得慢、怕上头，衡水老白干采用地缸发酵、古法工艺、小分子、低杂醇油，解决了这个痛点，喝了之后不上头，醒得快。

　　3.有一套体验方法。酱香型白酒为了证明品质好，打造一套体验玩法，比如拉酒线、看酒花、用手搓等。

　　4.人为制造缺口，提高参与感。在宜家实体店中，用户在各种“障碍”的包围下，按照规划者的路径来行动。而购买了产品之后，又可以回家在“摩擦”中享受“自己组装的乐趣”。

　　展现超强的产品力

　　产品力如何体现？

　　1.占据一个品类。消费者喜欢用品类去思考、用品牌去表达，开创一个新品类，做品类第一。品类开创者意味着专业、安全、有保障，容易受到消费者的青睐，比如红牛是功能饮料的代表，茅台是酱香型白酒的代表，泸州老窖是浓香型白酒的代表，汾酒是清香型白酒的代表。

　　2.独特的包装。始于颜值，终于品质。注意力经济时代，包装要在第一时间引起消费者的注意，好的包装就是最大的广告。好的包装要有独特性，过目不忘，如独特的器形、独特的颜色，比如酒鬼的麻袋瓶、剑南春的大肚瓶、洋河的美人瓶等。

　　3.正确的定价。上海华与华营销咨询公司董事长华杉提过3种定价策略：相对好，绝对便宜；绝对好，相对便宜；绝对好，绝对贵。根据企业战略定位与自身情况选择一种。

　　4.直观的卖点。购买理由要简单粗暴，明确告知消费者为什么购买，能解决什么问题，好的卖点就是能卖货，比如“充电5分钟，通话2小时”“困了累了，喝红牛”“经常用脑，就喝六个核桃”。卖点不是一成不变的，要随着品牌的发展而改变，开始以功能性诉求为主导，后来以精神性诉求为主导。

　　没有什么能凭空一夜火爆，只有坚持以用户为导向，持续为用户创造价值，苦练基本功，深耕市场，才有可能成就一款大单品。