从0到年入5亿元，好望水的5S增长模型

　　文 | 黄晓军

　　美国作家克莱·舍基在《认知盈余》中提到一个理论——奶昔错误。

　　话说当年，麦当劳为提升奶昔销量进行了诸多调查，结果奶昔越做越好，销量却没有上去。

　　其间，一个叫杰拉德的调查者看到了不一样的细节：接近一半的奶昔，都是独自一人在早上买走；他们几乎没有购买其他商品，也从未堂食。

　　通过进一步的用户交流，他发现，所有买奶昔的人都存在漫长的通勤，他们习惯在开车上班的途中喝奶昔，这也是最适合在通勤场景下享用的食物。大部分人吃的面包圈太脆，边吃边开车会搞得满手都是。而奶昔放在刚好空出来的茶杯座上，插上一根吸管吮吸，上班路上的饥饿与无聊就一并解决了。

　　你会发现在这样的场景下，用户对产品更好喝、更健康等一般的需求几乎被忽略了。他们可能需要更稠的奶昔，这样就能够在通勤中打发无聊；希望购买时更快捷，这样就能节省上班路上花费的时间。

　　不同的产品在不同的场景下，对应的是不同的用户需求。我们盲目去抓用户多变的需求，显然是低效甚至无用的。

　　当下，品牌对于场景的渗透越来越重要了。

　　在以往的搜索逻辑交易中，品牌需要抢占品类关键词。比如当人们想为老人买一双鞋子时，就会想起足力健。

　　品牌，需要成为品类代名词。但现在，新一代消费者的交易逻辑并非如此。他们是在小红书、抖音等内容平台上浏览，沉浸在兴趣电商、场景营销中。

　　那么，当用户有需求的时候，品牌如何让他们想起自己？最好是预先在产生需求的场景下，成为这个场景的第一品牌。我们可以称之为“场景品牌”。

　　聚焦母婴场景而崛起的山楂抱抱、聚焦通勤场景而崛起的瑞幸咖啡、聚焦外卖场景而崛起的虎邦辣酱，这些其实都是场景品牌的打法。

　　而最近的一个案例，是2020年才成立的好望水。资料显示，成立仅2年，这个品牌在2022年销售额就突破了5亿元，成为细分饮品领域成长最快的品牌之一。

　　那么，这些场景品牌的崛起背后，是否藏着一套可以复制的方法论？这是当下新消费品牌都应该思考的问题。

　　场景品牌5S增长模型

　　通过对这些品牌成长史的复盘，我们可以大致总结出一套场景品牌的5S增长模型。

　　Situation：研究行业竞争形势。

　　Scene：分析目标场景。Seller：产品服务场景。

　　Spread：传播打透场景。

　　Spillover：场景溢出。

　　以好望水为例，我们展开谈谈。Situation：研究行业竞争形势进入任何一个行业，都要研究当前行业的现有格局。

　　中研普华产业研究院数据显示，中国饮料行业的细分领域中，排在第一位的碳酸饮料占比达到40%，果汁占据第二位，占比为22%。此外，低糖、无糖等细分领域发展向好，预计2023年市场规模将超300亿元。

　　其中，可口可乐、百事可乐两个巨头横亘在所有新兴品牌面前。新突围者元气森林，则凭借0糖0卡掀起健康化浪潮，迎合年轻一代朋克养生的需求。

　　但好在无论是可口可乐、百事可乐还是元气森林，这些同类气泡饮品的主流消费场景都是在商超/货架。新进入者需要的，就是找到一个能够实现错位竞争的细分场景。

　　从当下往回看，好望水首先找到的细分场景，其实就是餐饮。

　　Scene：分析目标场景

　　好望水在餐饮场景有其天然优势。

　　首先是竞品不多。2015年，作为模特的孙梦鸽创业做餐饮卖烤串，她发现这个场景下常见的饮品是可乐、王老吉、北冰洋或一些地方性沙棘汁，找不到一个在内容物、长相、颜值、口感等方面都令自己满意的饮料。

　　其次是进入门槛低。餐饮渠道大多是一些小店，大窑汽水年销售额30亿元背后，主要就是依赖进入单体餐饮店。它们不需要入场费、条码费、堆头费、促销费，只要业务员多跑动即可。

　　好望水进入这个渠道更没有门槛。这个品牌的第一款产品望山楂，就是因为孙梦鸽找不到好的饮品，团队自研开发的。

　　当时，一瓶望山楂成本达到11元。按照饮料行业3倍定价率，这款饮料应该要卖到33元。但当时，孙梦鸽仅定价到18元。尽管如此，它已经比王老吉、北冰洋贵了好几倍。

　　据了解，好望水给予经销商超30%的高额利润空间，而为了经销商更好地动销，还提供试饮、物料以及相关终端奖励政策支持，让经销商伙伴在入驻各大餐饮、KA、便利店等不同渠道时更有底气。而对餐饮商家来说，卖好望水的利润抵得上卖2瓶其他饮料。

　　最早期，望山楂量产就来自一些餐饮商家的订货。据称，当时先款后货，第一次收了不到20万元。以此滚雪球，到2019年，望山楂就卖出了接近1000万元。

　　Seller：产品服务场景

　　产品服务场景，是品牌打透场景的关键。

　　比如虎邦辣酱占据外卖场景，即用了可以单次吃完的15g包装，包装方式像洋快餐的番茄酱袋装。而当时，市面上的辣酱普遍是老干妈那种半斤装玻璃瓶。

　　回归到佐餐场景，其实咕噜冒泡的碳酸饮料带来的口感就很极致。但就餐过程中，很难既满足快感又兼顾健康，毕竟凉茶和果汁的口感远不及可乐。

　　这个时候，作为打了气的草本饮料，好望水恰好满足了这一点。

　　在研制望山楂时，其团队还在做一款叫作“浪啤”的精酿啤酒。所以望山楂采用了精酿酒的发酵工艺，不仅分段提取山楂味、草本味包括果汁的味道，还打了气。

　　孙梦鸽回忆，望山楂被初步认定研发成功，就是一个偶然的机会打了气，出现一种沙沙的口感，喝完之后很愉悦。

　　正是如此契合佐餐场景的口感，望山楂后来成为门店在大众点评推荐菜的第一名。

　　到2020年之后，好望水对于餐饮场景的社交层面进行了大量的产品优化。

　　比如最开始饮品的包装是很常见的透明玻璃瓶，当年找了第三方模具厂花了2万元特地开模做出了异形瓶。再比如在包装设计上，孙梦鸽特地委托朋友设计了“国风彩绘+水墨笔法”的VI视觉。

　　多次VI迭代，加上后期望桃花、望杏福等谐音命名的产品出炉，好望水在餐桌上成了讨论的议题以及分享朋友圈的打卡图。这与当年江小白的情怀文案，有异曲同工之妙。

　　Spread：传播打透场景

　　场景品牌，就是要让用户在特定场景下，第一个想到你。

　　最开始，望山楂就主打佐餐场景中的健康、开胃解腻等，而现在更加聚焦到“解辣”这个单点上。

　　前不久，好望水就邀请了歌唱家龚琳娜，共同创作歌曲《龚琳辣》，不仅在QQ音乐平台上线，还在线下梯媒循环播放。一时间，“吃辣就喝望山楂”开始响彻全域。

　　最出圈的是，好望水在抖音发起#吃辣就喝望山楂#合拍挑战。其中，投放占比不到15%的帅哥类博主，展现出肌肉猛男手拿望山楂的画面，一度助推话题播放量超过5.5亿次。加之后来网上质疑好望水擦边“男色营销”，望山楂与解辣场景快速实现了强绑定。

　　整体来看，好望水的传播更多集中在线上渠道。

　　2020年年初，其首次登录抖音直播，以不到3000元的成本，实现了16万元的销售额。之后，该品牌开始重点在小红书、抖音、B站布局，与KOL共创，甚至让员工去客串。

　　其中，B站UP主@导演小策，就与好望水合作拍摄了《深夜火锅》《无间广场》等，剧中的火锅场景里均有露出望山楂。

　　好望水CMO夏明升曾提及，品牌在各个平台的传播，一般会考察CPM（Cost Per Mille，千次曝光成本），其中抖音控制在10以下、小红书控制在100以下，B站控制150以下。

　　Spillover：场景溢出

　　嘉御基金卫哲曾提过“品牌溢出”和“人群溢出”。他表示，打透25岁女性，你的品牌自然会溢出到其他人群。

　　具体而言，十七八岁的女孩希望成熟，会仰视姐姐们的消费；三四十岁的女性希望永葆青春，会俯视年轻女性的消费；并且25岁的女性开始成家，她会向男友或丈夫溢出，生了孩子还会影响下一代。

　　场景溢出与此类似。当你在某一个场景中形成品牌效应之后，你的用户也会把你带到其他场景。

　　比如好望水最先渗透到火锅、烧烤等餐饮场景后，人们也会将它带到其他场景，比如露营、聚会。而为了让产品能够贴切服务这些场景，好望水开始拓展产品线，比如推出适合下午茶等休闲场景的望桃花；服务婚宴、团聚等场景的望梅好、望杏福等。

　　特别是在其他场景的延伸上，好望水对市场面的动作尤为犀利。有媒体报道，该品牌为经销商、门店终端让利空间较大，甚至辅助经销商进行试饮、终端销售奖励等。

　　在大力的渠道扶持下，好望水当下终端数量超过3万个，已进驻御牛道、大龙燚、楠火锅、靓靓蒸虾等1万多家餐饮渠道，以及大润发、盒马、便利蜂、7-ELEVEn等2.5万多家线下零售门店。

　　场景成就品牌，同时桎梏品牌

　　通过抢占场景联想第一位，品牌在品类与人群之间似乎找到了第三种玩法。

　　但是场景品牌存在一个难以避免的桎梏，即溢价难以突破人们对场景消费的惯有认知。

　　什么意思呢？虎邦辣酱扎入外卖，这个场景中主要的利益点在于拌饭和凑单。这就要求辣酱分量够小、单价够低。以至于外卖场景下的虎邦辣酱，最高售价不超过3元。如果它把价格提到5元呢？那可能就是“辣酱刺客”。这就像夏天一群年轻人围在便利店冰柜前选雪糕。这个场景下的惯性认知，就是三五元能解决的事，但要是你拿到一支钟薛高呢？

　　回到好望水，人们对于餐饮场景的饮料消费，可能主要是3元的可乐、6元的大窑汽水。但瞧着瓶子好看、寓意不错拿了望山楂，一结账12元，会不会被人称之为“饮料刺客”？

　　事实上， 这样的议论在当下已然成风。在社交平台上，关于好望水的评论中，一般会出现“价格劝退”“饮料刺客”“估计昙花一现”。还有网友表示，自己曾在便利店买了一小瓶，结果花了16元，贵得离谱。

　　对于价格带的问题，夏明升曾表示，对于进店的消费者来说，他们的消费能力不完全一样，不同价值诉求不同的消费群体，每一个价格带都会有消费者选择。

　　消费者是否会真的买单，这还需要时间验证。

　　其实同样的餐饮场景，有人喝10多元的牛栏山，也有人喝几百元的五粮液；同样吃冰淇淋，有人买几元钱的巧乐兹，也有人吃一二十元的梦龙。这些品牌是如何冲破人们对品类、场景的惯性认知的？

　　好望水以及诸多新品牌，都需要去寻找这个答案。