汾酒老大，谁老二？

　　文 | 吴　哲

　　有人的地方就有江湖，有江湖的地方就少不了酒；人讲究先来后到，江湖喜欢论资排辈，酒自然少不了被分为三六九等。

　　白酒市场浓、酱、清三分天下，浓香型白酒市场份额最大，品牌种类最丰富，结构层级最合理，品类发展触顶；酱香接棒浓香，于中高端市场搅动风云，近两年受各种因素影响疲态尽显，搞了块“大众酱香”的遮羞布，自降身价，想要“飞入寻常百姓家”。

　　浓香没得玩，酱香玩不动，清香躺着躺着机会就来了。

　　开启“老二争夺战”

　　气氛到这儿了，眼看差一把火就能解锁新的财富密码，业内一些高人翻了两页《史记》，灵光一现，搞起了陈胜、吴广“大楚兴，陈胜王”“置人所罾鱼腹中”那一套，于是，“清香热”一声惊雷，打破了沉寂的白酒行业。

　　浓香、酱香拼过了头，给了清香躺赢的机会，“清香热”声名鹊起，就看清香品类自己怎么折腾了。

　　想折腾点浪花出来似乎也不容易。

　　大家都知道一个简单的逻辑：销量波动不大，商品价格越高企业赚得越多，赚得越多企业走得越远。当下，白酒行业整体面临消费人群萎缩的不利局面，品牌想要提升溢价，“高端化”成了“清香热”绕不开的话题。

　　恰恰是“高端化”这个被浓香、酱香轻松拿捏的问题，抛给清香反而成了不可承受之重。清香佛系几十年，咬定平民路线不松口，被贴上“低端”标签，想要改头换面，难比登天。好在清香家族有个足够出类拔萃的好学生——汾酒，从股市到消费市场一路通杀，甚至把连年高喊着“重回第三”的浓香扛把子泸州老窖压得没脾气。汾酒可撑门面，但在“三分天下”的白酒行业，也颇有些“蜀中无大将，廖化作先锋”的悲哀。

　　“清香热”靠的是汾酒拉动，但仅靠汾酒，“清香热”注定难行。

　　“二把手”的缺位，倒逼清香赛道开启“老二争夺战”。

　　走自己的路，先要找到自己的路

　　历史总是惊人地相似，上一次“老二争夺战”还是发生在酱香崛起的时候。当时酱香品牌竞争战略普遍就四个字——绑定茅台。

　　郎酒定位“中国两大酱香白酒之一”；国台称自己为“茅台镇第二酱酒”；珍酒在营销上着重强调其为茅台唯一易地酿制的优级酱香酒……不知不觉，茅台身上多了一堆小广告，身边多了一群五湖四海的异姓兄弟。

　　蹭品牌也就算了，说好听点那叫借势，蹭无可蹭的时候，一些新晋品牌连人都不放过了，动不动就关联上了季克良前辈，动不动就攀上了茅台某代传人……当年酱酒品牌对茅台的追捧，不亚于前段时间TFBOYS西安演唱会的狂热。

　　令人意想不到的是，贴着贴着酱香品类还真做起来了，多少有点奇葩，多少有点狗血。

　　参考酱香品类，清香赛道“老二争夺战”会不会从贴汾酒开始？现在已有苗头，未来大概率也会成势，但贴汾酒应该不是好选择。相较于茅台贵得很纯粹，全身上下显着“高端”二字，汾酒身上的标签太多：说它高端，毕竟青花汾系列做得还不错，但论资排辈最起码第三名开外；说它亲民，光玻汾可封神，但毕竟是大众路线，强贴只会“走回头路”；说它赚钱，毕竟营收排名行业第四，但从这个角度贴，那纯粹是自我揭短，毕竟汾酒营收的零头已是很多清香品牌做梦都想迈过的坎……

　　在营销上，清香白酒的“老二争夺战”也在亦步亦趋酱酒当年圈层营销的老路。不必举例盘点，十个布局高端的清香品牌，九个都在做。不过是找个由头，搞个品酒会、发布会，讲讲故事，吹吹牛，KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）是标配，再拉过来一些有意向的经销商，钱稍稍富余的话，请一些媒体、网红发声，循环往复以期实现所谓圈层引爆，小众回归大众。

　　圈层营销形式千变万化，但底层逻辑大抵如此。当年，酱香赛道把圈层营销玩得炉火纯青（更有甚者在此基础上加入了玄幻因素，连“太上老君托梦”的事儿都抖出来了），确有不少品牌不说借此一飞冲天，倒也勉强上了牌桌。

　　不过，圈层营销说得天花乱坠，归根结底，还得依靠经销商。酱香大火的时候，白酒行业处在上行通道，很多中小经销商达不到和头部品牌合作的条件，吃不上肉，便思忖着找一些新晋酱酒品牌喝喝汤，因而经销商先有需求，后才诞生了圈层营销这一玩法。

　　今时不同往日，清香火了，机会来了，但经销商躺平了。如今白酒行业库存超载，浓香、酱香赛道各大白酒品牌迫于竞争、经营压力，比着向渠道压货，经销商倒是想布局清香赛道，面对现金流掣肘，只能思忖再三。

　　浓香白酒赢在深度分销，酱香白酒赢在圈层营销，清香白酒崛起应该走出自己的道路，借用大画家吴昌硕的一句话，“学我，不能全像我。化我者生，破我者进，似我者死”。

　　两个江湖，殊途同归

　　品类低端认知固化、全行业渠道萎靡、缺少自己的方法论……短期看，清香热的概念似乎很难让人笃信，但未来3—5年，清香品类却很可能带给人们惊喜。

　　说一个跨行业的例子：20年前，李宁、安踏还没这么牛，中国的运动服饰品牌，都被耐克、阿迪达斯挤在下沉市场的角落，土、质量差，是当时国货的消费标签。之后，一些品牌开始动起心思，从名字上学“洋品牌”，匹克、鸿星尔克、金莱克、美克等一批“克”字辈品牌次第出现。边卷边学，边学边卷，渐渐蹚出了自己的发展路径，随着中国经济高速发展，李宁、安踏等品牌风生水起，直至现在反过来挤压众洋品牌。

　　从饮料、食品，到汽车、家电，几乎都有着相同的发展轨迹。不难看出，“卷”与“势”是品类崛起难以或缺的要素。

　　清香品类卷吗？很卷。

　　在营收5亿—50亿元的价格区间，挤进了老白干、黄鹤楼、江小白、红星、宝丰、北京二锅头、汾阳王、一担粮等诸多清香品牌，这些大众品牌的知名度还都不低，但就是显得低端了些。

　　“势”来了吗？也来了。

　　从发展周期看，浓香经历了由低端到高端的演进周期，品类发展成熟；酱香从高端发力势如破竹，在高端市场和浓香打了个平手，但立根未稳，现在被迫开始市场下沉；清香和酱香完全相反，属于自下而上、从低到高。目前，消费降级，对酱香是逆风，对清香或许是顺风。

　　类比一个有意思的现象。

　　金庸笔下的小说主人公，往往生逢乱世（周期节点），彼时，中原武林总会出现诸如《九阴真经》、屠龙宝刀等有意思的噱头（“清香热”），整个江湖因而不得安生，各大势力想方设法为赢得彩头提战力、刷经验（卷）。诸如郭靖、张无忌（清香白酒品牌）等天赋并不算突出的主人公，苦心孤诣习百家之长（学方法），而后开创了属于自己的时代，他们背后代表的利益团体，如丐帮、明教，顺利登顶上位（品类崛起）。

　　汾酒是清香的领头羊，新周期下，大概率也会卷出一个帮助汾酒共同扛旗的品牌来。

　　清香争出个老二，差的只是时间。