农产品电商发展现状及对策研究——以南通地区为例

　　文/应可 南通师范高等专科学校

　　摘要：随着乡村振兴战略全面推进和互联网技术的深入发展，农产品电子商务成为新的热点，电子商务持续渠道下沉，尤其在新冠疫情的影响下，农产品电子商务的需求扩大，发展迅速。本文以南通市为例，介绍了目前农产品电子商务在销售、运营等方面存在的问题，并提出了发展对策。

　　关键词：农产品；电子商务；发展现状；发展对策

　　引言

　　农产品电子商务是指围绕农村的农产品生产、经营而开展的一系列电子化的交易和管理活动，包括农业生产的管理、农产品的网销营销、电子支付、物流管理以及客户关系管理等，是以信息技术和网络系统为支撑，对农产品从生产地到顾客手上进行全方位、全过程的管理。近年来，国家在持续实施数字乡村战略，深入推进“互联网+农业”。发展农产品电子商务具有全局性、战略性和前瞻性，并被赋予“经济转型”、服务“三农”“乡村振兴”“创新创业”等多重战略意义，与国家实施乡村振兴战略相一致。

　　近年来，农村地区互联网基础设施全面强化，现有行政村已实现“村村通宽带”。截至2022年12月，农村地区互联网普及率已经达到61.9%，农村网民数量达到3.08亿，占网民整体的28.9%[1]。加上各大电子平台加速渠道下沉，农产品电子商务开始崛起，不仅改变了传统的消费模式，也大大拓宽了农产品的销售渠道。以南通市为例，农业农村系统紧扣强化县域商业体系建设目标，在农产品电商建设、各类电商平台整合培育、农产品品牌打造，以及农产品产地冷藏保鲜项目建设等方面强化推动，全市农产品网上交易额连续多年快速增长，在促进农业资源合理配置、增加农民收入、着力解决“三农”问题方面发挥了积极作用。

　　1. 农产品电子商务发展情况

　　1.1 近年来农产品电商销售情况

　　根据商务部数据显示，2022年全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。其中，农村实物商品网络零售额1.99万亿元，同比增长4.9%。全国农产品网络零售额5313.8亿元，同比增长9.2%，增速较2021年提升6.4个百分点[2]。阿里巴巴、天猫商城、京东、拼多多以及抖音、快手等平台都在大力发展农产品电商销售。2021年的“双十一”活动中，天猫商城160个乡村振兴重点帮扶县的电商销售额同比增长44.2%，农产品销售额同比增长24.8%，832个脱贫县电商销售额同比增长28.8%；京东平台农产品成交额超过10月日均5.8倍。农产品产值超300亿元，覆盖超500万农户[3]。在南通地区，2021年农村电子商务销售总额就达到57.76亿元，其中农产品销售54.88亿元，其余为休闲农业和农资销售。整个地区有营销主题达2000个，网店数量达1264个，总体量比2020年增长20%左右[4]。

　　1.2 促进农产品电商发展的举措

　　政府是推动农产品电商发展的重要助力，通过政府的组织效应，可以聚集各类电商平台，以项目实施、培训助力、绩优奖补、组织赛事、优秀案例整合推荐、品牌培育等措施助推农产品电商发展。

　　（1）与各类平台开展合作。各类龙头企业和农业主体在天猫、京东、拼多多、叮咚买菜、盒马鲜生等平台开设网店或者签订供销合同。根据统计，从2018年以来，每年南通地区企业和农业主体通过各类平台的农产品销售额都在几十万到上亿元不等。

　　（2）努力培育地方平台。由于新冠疫情的影响，物流整体受到比较大的影响，农产品外销遇到瓶颈。因此本地销售成为重要的销售渠道。通过政府协助，建立地方平台，能够更好地落实农产品电商销售的本地化。例如，南通市农业农村局汇总全市农业电子商务联盟成员单位和其他农产品电商运营单位的信息，联合相关媒体发布推荐菜菜网、邮乐购、寻味本地（海安）、如皋长江镇“五零鲜村”、如东“狼山鸡”“猫宁易购”、启东“优菜鲜配”“鲜格格”、海门乐翻天“快团团”、通州“开心农场”等生鲜电商和农产品团购渠道，提供南通本地产最新鲜的农产品给市民选购，补充线下销售渠道。

　　（3）努力打造各类品牌。随着农村电商的发展，品牌、商标以及包装策略在农产品销售中的作用日益重要。在整个南通地区，有包括江苏中洋生态鱼类股份有限公司、鑫缘茧丝绸集团股份有限公司、“寻味海安”农产品直供社区平台等在内的8家单位入选江苏省农业电子商务百佳案例。

　　截至2022年，南通共有18个小区域单品获得地理标志农产品称号，其在本地有记录可查的种植历史在20～30年。南通现有江苏农业品牌目录产品品牌10个，区域公用品牌4个，近三年均质量优、销售额高（2000万～5000万元以上）。另外，还在全市范围内征集遴选了南通农业品牌目录培育对象产品品牌85个、区域公用品牌6个，讲好农业品牌故事，提升品牌价值和市场竞争力。

　　（4）加快生鲜农产品仓储冷链建设。生鲜农产品的生产季节性强，鲜活易腐，不耐贮运，在运输、销售等过程中易损耗、低保质。近几年，受新冠疫情影响，广大居民居家做饭需求陡增，外出就餐的消费力被转移到生鲜原材料、半加工品的采购上。而随着生活水平的提高，消费者对新鲜优质农产品的需求越来越大。生鲜电商给消费者购买生鲜农产品带来极大便利。仓储保鲜冷链是生鲜农产品运输的生命线，能够保证农产品的品质新鲜，减少运输损耗，增加农民收入。

　　2. 农产品电商发展中存在的问题和困难

　　农产品销售有其特殊性，相对于其他品类的电子商务，农产品电商销售起步晚、困难大，目前依然存在比较多的问题。

　　2.1 基础设施建设有待完善

　　农产品电商的发展对物流、交通、网络等乡村基础设施建设的要求较高。大部分农村地区基础设施建设虽然也在逐步改进，但仍然不够完善，尤其是乡村交通建设不足，部分偏远乡村的公路网还不完善。农村网络基站建设偏少，还没有实现5G全覆盖。另外，冷链物流基础设施发展滞后，难以满足农产品电商的发展需求，未及时销售的生鲜农产品难以全部进入仓储冷库，造成很大损耗。这些短板很大程度上阻碍了农产品电商的发展。

　　2.2 政策支持力度有待加强

　　一方面，相关部门对农产品电商的扶持政策宣传力度不够，农民对于农产品电商缺乏了解， 农村电商还没有完全普及，现有规模不够大；另一方面，电商服务体系涉及交通、通信、商务、物流、金融、农业农村、财政、税务等多个领域，需要多部门出台相应支持政策。现阶段，出台农村电商扶持政策的部门还不多，政策支持力度也不够大。

　　2.3 产业融合深度有待加强

　　目前，农产品电子商务发展规模不断扩大，但一直存在资源整合能力不足，农产品电商发展与其他产业融合不够紧密的问题。例如地方产业与特色资源的利用缺乏个性，使得农产品电商市场趋于同质化；对农产品进行精加工、再创造、纵向融合不足，销售的农产品以初级农产品为主，附加值不高；与乡村休闲旅游、娱乐等领域横向带动效果不明显。以南通市为例，休闲旅游销售额占农村电商销售总额的比例约5%，还有很大提升空间。

　　2.4 农产品品牌效应有待放大

　　随着国民消费的升级，消费者对生活品质提出了更高的要求，健康、绿色、高品质商品越来越受到青睐。有数据显示，2021年，在线上农产品的购买和选择中，有机蔬菜、有机奶、有机食用油销售额同比增长127.6%、24.1%和21.8%[5]。与此同时，品质一般的农产品“供过于求”与优质的农产品“供不应求”的矛盾日益突出。如何在种得好、养得好、加工好的前提下还能卖得好，成为当前农业整体面临的重要问题。而大部分农业企业品牌意识淡薄,不注重企业自身及农产品的品牌建设，缺乏本地知名农村电商品牌，区域知名度和影响力不大，更缺乏在电子商务上的实际经验，盈利能力较弱。

　　2.5 安全监管体系有待完善

　　由于线上交易的虚拟性，消费者无法在购买前对农产品质量优劣进行鉴别，致使虚假宣传、误导消费者购买的现象时有发生。传统的安全监督体系已无法适应需求，线上农产品监管体制机制需要逐步探索完善。生鲜农产品标准化生产体系、供应体系建设有待进一步推广。

　　3. 对农产品电子商务发展的对策建议

　　结合现阶段农产品电商发展存在的问题，提出如下对策建议。

　　3.1 加快农村基础设施建设

　　加强配套基础设施建设是农产品电子商务发展的必要前提。要加大交通、网络、物流体系建设。完善农村交通运输体系，稳步推进“四好农村路”建设，推动农村公路建设项目向进村入户倾斜，畅通“进村入户最后一公里”，推动农产品有效进入市场。加大农村广电网络全光网改造，基本实现5G网络普遍覆盖。加强农村物流配送体系建设，建立完善“县-镇-村”三级物流体系。加快城乡冷链物流设施建设，实施农产品产地冷藏保鲜设施建设，建设公共型农产品冷链物流骨干网，提高物流配送质量，保证鲜活农产品顺利进入市场。

　　3.2 加大农产品电商政策扶持力度

　　完善农产品电商扶持政策，重点扶持由农业龙头企业、农民专业合作社等新型经营主体主导的电子商务，并有效发挥其示范带动作用。开展农村电商示范建设，推进农村电商集聚发展，出台农村电商示范创建标准，采取购买服务或与电商企业合作等方式，建设镇级农村电商运营中心[6]。支持电商企业、电商网点等开展农村产品上行和电商直播促销活动，利用区域品牌组合本地农村产品进行设计包装、网络推广销售，并给予资金奖补。支持网点规范运营建设，对参与农产品上行服务或线下收购销售农产品成效较好的网点给予奖励。支持电商消费帮扶，建立农村电商利益联结机制建设，鼓励电商企业与农业基地或专业合作社、家庭农场建立稳定购销协议。

　　3.3 推进特色农产品电商品牌创建

　　电商平台之间的市场竞争越来越激烈，农产品电商进入品质消费时代，品牌成为促进农村电商可持续发展的关键。然而品牌建设是南通市农村电商的薄弱环节，大部分农产品品牌知名度较低。要开展区域品牌建设工程，建立产地产品全流程标准，以区块链溯源等技术保障品质供应。积极探索借助互联网打造农产品品牌，培育形成一批农产品电商区域公共品牌，提升农产品知名度、品牌影响力及产品附加值，以品牌化推动标准化、规模化，带动农村地区产业升级。

　　3.4 完善农产品电商监督体系

　　要加强农产品质量安全管理和监督体制建设，从源头把控品质，落实农产品质量安全责任。推广绿色、安全、无害的农业生产技术，加强农产品标准化生产，提高农产品质量安全水平。积极推广“三品一标”农产品认证体系、农产品分选体系等，强化供给端的标准化能力。全面推行食用农产品承诺达标合格证和“一票通”溯源单，建立农产品物联网追溯体系，方便消费者查询农产品“从农田到餐桌”全过程[7]。

　　3.5 加大农产品电商宣传推介

　　要多渠道、多维度开展农村电商宣传工作，提高广大群众的政策知晓率，让电商这一新业态走近百姓、惠及民生。推进农村电商政策进社区、进企业、进乡镇，提高知晓度、提升精准性、扩大辐射面。可以由地方政府、电商平台、运营商、合作社等多种主体合作，推动农产品“出村”，帮助小农户用信息化手段对接大市场。例如，电商平台直播、网红推介等形式对农产品电商宣传就起到了很好的助推作用。可以直播农产品的采摘、加工过程，提高农产品电商在网络营销过程中的相关信息透明度，提升消费者对农产品电商的信赖。

　　3.6 培养农村电商人才

　　当前，电子商务发展迅猛导致电商人才缺口巨大。农产品电子商务人才除了需要具备电子商务技术，还要熟练掌握农业及农产品的相关知识。由于农村青壮年大多外出打工，留守的农民大多文化水平较低，熟悉网络应用的人才缺乏，制约了农村电商的进一步发展。政府和农业企业应当制定优惠政策鼓励、吸引青年人返乡就业创业，培养一批扎根农村、专注农村的电商队伍。要定期开展农村电商培训，重点培训电商运营方法、网络直播带货技巧、短视频制作、网店运营管理、网店美工、网络推广以及电商客户服务与管理、农产品供应链管理等内容，注重培养农村电商带头人（新农人），带动农村电商发展。

　　结语

　　随着农村电子商务的兴起，农产品电商的市场前景一片广阔，已成为我国农产品经营流通不可或缺的重要途径。农产品电商不仅极大地扩展了农产品销售渠道，还能够通过大数据有效引导和组织农业生产，对提高农业竞争力、增加农民收入、实现乡村振兴战略具有重要作用。在政府、电商平台、企业、农民等方面的共同努力下，农产品电商会迎来蓬勃发展的春天，农民会越来越富，农村会越来越好，农业会越来越有吸引力，乡村振兴的蓝图会早日实现。

　　参考文献：

　　[1]中国互联网络信息中心.CNNIC发布第51次《中国互联网络发展状况统计报告》[EB/OL].(2023-3-2)[2023-8-20].https://www.cnnic.net.cn/n4/2023/0302/c199-10755.html.

　　[2]商务部电子商务司负责人介绍2022年网络零售市场发展情况[EB/OL].(2022-10-26) [2023-8-20].http://sg.mofcom.gov.cn/article/sxtz/zgyshj/202303 /20230303398361.shtml.

　　[3]中国新闻网.8894亿元！“双11”再创销售纪录，你贡献了多少？[EB/OL].(2021-11-12)[2023-8-20].https://www.chinanews.com.cn/cj/2021/11-12/9607696.shtml.

　　[4]南通市统计局,国家统计局南通调查队.南通统计年鉴[M]中国统计出版社,2022.

　　[5]全国工商联.国家统计局：2021年全国网上零售额同比增长14.1% 网络零售市场 释放消费潜力[EB/OL].(2022-3-22)[2023-8-20].https://baijiahao.baidu.com/s?id=1727987771452534213&wfr=spider&for=pc.

　　[6]吴晓雨,吴建垲,黄成昆,等.乡村振兴战略下农产品电商发展瓶颈及破解路径[J].知识经济,2018,(10):58-59.

　　[7]胡建华.农业电商发展的现状及趋势[J].广东蚕业,2021,55(3):124-125.

　　作者简介：应可，硕士，研究方向：电子商务基础教学。